作者：關(guān)不羽

因李佳琦直播翻車(chē)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌“花西子”連坐，引發(fā)全網(wǎng)圍觀。國(guó)貨品牌和直播營(yíng)銷(xiāo)之間的恩怨情仇，再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

其實(shí)，“直播帶壞國(guó)貨生態(tài)”的批評(píng)由來(lái)已久。批評(píng)者提出，頭部直播令人咋舌的爆款銷(xiāo)量并沒(méi)有創(chuàng)造品牌價(jià)值，高昂的渠道費(fèi)用和激烈的競(jìng)爭(zhēng)吞噬了利潤(rùn)，造成了國(guó)貨產(chǎn)品的價(jià)格高企，失去了高額利潤(rùn)。

就結(jié)果而言，這樣的批評(píng)是有道理的。不過(guò)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，國(guó)貨和直播的恩怨情仇，不是“誰(shuí)誤了誰(shuí)”的簡(jiǎn)單判斷，而是國(guó)貨品牌價(jià)值提升的復(fù)雜困境。

01“國(guó)貨崛起”，不可能一蹴而就

“國(guó)貨崛起”是近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的一大潮流，很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了生機(jī)，大量新興品牌也乘勢(shì)而起。中國(guó)作為全球制造業(yè)大國(guó)，本土制造業(yè)從做產(chǎn)品升級(jí)為創(chuàng)品牌，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路。

不過(guò)，這條升級(jí)之路并不是輕易可以走通的。和所有制造業(yè)大國(guó)一樣，“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)品牌”，都要過(guò)三關(guān)。

首先是“產(chǎn)品關(guān)”。

所有的新興制造業(yè)大國(guó)都是從廉價(jià)仿制品起步的，無(wú)一例外。即便是今天被視為高端制造業(yè)代表的德國(guó)制造、日本制造，當(dāng)年也是廉價(jià)貨的代名詞。

至今上海“洋涇浜英語(yǔ)”里的“噶門(mén)貨”意即食之無(wú)味、棄之可惜的商品，就是“德國(guó)貨”的音譯，隱藏了20世紀(jì)初德國(guó)制造的“黑歷史”——20世紀(jì)初的德國(guó)制造，是歐洲制造業(yè)鄙視鏈的最底層。

而日本制造直到上世紀(jì)七十年代，還是歐美市場(chǎng)的“噶門(mén)貨”。當(dāng)時(shí)日本出口商品中最出名的是“紙襯衫”，又稱“1美元襯衫”，日產(chǎn)汽車(chē)還被嘲笑為“玩具車(chē)”，都是惡意滿滿的嘲諷。

德日兩國(guó)的制造業(yè)企業(yè)都用了幾十年、投入無(wú)數(shù)的人力物力，提高工藝水平，才從制造業(yè)鄙視鏈底部爬上了高位。

中國(guó)制造接棒世界大工廠，早年的低端廉價(jià)加仿制不是自卑的理由，但是人往高處走也不可能一蹴而就。

“中國(guó)制造”曾經(jīng)在上世紀(jì)三四十年代有過(guò)短暫的黃金期，今天很多“國(guó)貨精品”的老品牌就是當(dāng)年的遺產(chǎn)?？上В@個(gè)進(jìn)化過(guò)程被打斷了半個(gè)世紀(jì)，直到近二十年才重新開(kāi)始。

盡管今天的市場(chǎng)條件、科技條件遠(yuǎn)勝當(dāng)年，但是制造業(yè)工藝水平的提升還是需要一定的成長(zhǎng)時(shí)間?！皣?guó)貨崛起”十年，要走完人家?guī)资曜哌^(guò)的路，并不現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品工藝整體上達(dá)不到高端水平，品牌升級(jí)也是急不出來(lái)的。

國(guó)貨的工藝水平進(jìn)步很快，很多已經(jīng)完全可以作為海外品牌的平替。這是“國(guó)貨崛起”的基礎(chǔ)條件。但是，平心而論，時(shí)至今日，很多中國(guó)制造的工藝特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還不明顯，品牌建設(shè)的“產(chǎn)品關(guān)”還沒(méi)完全過(guò)。

“產(chǎn)品關(guān)”沒(méi)有通關(guān)完畢，品牌的“市場(chǎng)定位關(guān)”也就難過(guò)。任何事物的成長(zhǎng)發(fā)展，過(guò)渡階段都是一道坎。中國(guó)制造的品牌建設(shè)也是如此。

從簡(jiǎn)單粗暴的主打低價(jià)牌，到品牌“養(yǎng)成”后的主打品質(zhì)牌，中間隔著一個(gè)微妙的“性價(jià)比”階段。因?yàn)橐氨取?，所以很微妙、很難把握，把握不好這個(gè)度，很容易市場(chǎng)定位模糊。

今天很多國(guó)貨品牌就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，往好里說(shuō)是比上不足比下有余，往壞里說(shuō)就是不上不下的半吊子。價(jià)格不算很便宜，性能又不怎么高級(jí)，客戶群體聚散無(wú)常，風(fēng)頭來(lái)得快去得也快。

模糊的市場(chǎng)定位造成了脆弱的市場(chǎng)處境，消費(fèi)升級(jí)時(shí)不一定跟得上，消費(fèi)降級(jí)時(shí)又沉不下去。這兩年微妙的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)定位模糊的短板就更為凸顯了。

市場(chǎng)定位模糊導(dǎo)致品牌建設(shè)的焦慮，“營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)”的難度陡增。直播和國(guó)貨品牌的恩恩怨怨，就是這個(gè)節(jié)點(diǎn)上爆發(fā)的。

02成也直播，敗也直播

營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑和品牌價(jià)值息息相關(guān)，早在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代就是如此。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道，還是在精品百貨店的專柜銷(xiāo)售，不僅關(guān)系到銷(xiāo)量、利潤(rùn)，更關(guān)系到品牌定位和品牌價(jià)值。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向。

國(guó)貨興起，敏銳地捕捉到了直播銷(xiāo)售方興未艾的機(jī)遇，是近水樓臺(tái)先得月。一個(gè)頭部主播能帶來(lái)的爆款銷(xiāo)量，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無(wú)法企及的。

借助直播模式，國(guó)貨迅速打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，提高了品牌的市場(chǎng)影響力，并不是錯(cuò)誤的選擇。但是，這種快速啟動(dòng)的方式，也存在明顯的短板。

首先，直播銷(xiāo)售目前還處于流量為王的“野蠻生長(zhǎng)”階段，做不到市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)法幫助品牌獲得清晰的市場(chǎng)定位。

直播銷(xiāo)售沒(méi)有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細(xì)分選品，也不能篩選客戶群體。

直播的競(jìng)爭(zhēng)就是流量、銷(xiāo)量的跑量比賽。即便一些頭部主播有意識(shí)地針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群發(fā)展專精路線，最終也無(wú)法擺脫“流量誘惑”。這次翻車(chē)的李佳琦就是如此，專業(yè)的美妝起家，也難免大幅跨界。

頭部的流量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)渠道的專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)之間存在天然的沖突。直播渠道缺乏專業(yè)的細(xì)分能力，也就很難給商品帶來(lái)品牌增值。在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜醒目的品牌地位標(biāo)識(shí)，是找頭部主播直播帶貨無(wú)法代替的。

其次，直播銷(xiāo)售主要依靠直播者的個(gè)人IP，銷(xiāo)售爆款的品牌價(jià)值增長(zhǎng)大打折扣。

同樣是個(gè)人IP作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，個(gè)人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主、代言人為客。而目前的直播模式中，直播者的IP是紅花，品牌反而是綠葉。

一場(chǎng)成功的直播，更多的是讓人記住了直播者的激情表演，而不是直播的品牌。無(wú)論李佳琦們爆款銷(xiāo)售什么商品、什么品牌，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣(mài)出爆款”，而不是“某品牌賣(mài)出了爆款”。這是直播間里面對(duì)面的傳播方式所決定的，很難改變。

也正因?yàn)楣姼叨汝P(guān)注直播者的銷(xiāo)售技巧，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的直播銷(xiāo)售渠道高度稀缺。這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到發(fā)展成熟的階段，成功的規(guī)律還沒(méi)有充分研究總結(jié)。因此，頭部主播的成功很難復(fù)制。

搞直播的千千萬(wàn)，頭部主播始終只有幾個(gè)。品牌方找個(gè)做白牌的直播，就算銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，品牌價(jià)值也是負(fù)的。這種贏家通吃的模式，造成了激烈的直播渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌方在博弈中處于弱勢(shì)地位?！爸辈ツ米吡诉^(guò)多中間利潤(rùn)”的詬病由此而來(lái)。

很多國(guó)貨品牌讓渡大量利潤(rùn)空間換取銷(xiāo)量，但是品牌價(jià)值的提升與銷(xiāo)量并不匹配，甚至不少找頭部主播帶貨的品牌都是“賠本也賺不到吆喝”的單純跑量。這談不上直播營(yíng)銷(xiāo)給國(guó)貨品牌有意挖坑，而是整個(gè)商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。

03國(guó)貨崛起，要回歸產(chǎn)品和市場(chǎng)的主賽道

因此，不是“直播害了國(guó)貨”，而是國(guó)貨品牌不能像過(guò)去那樣高度依賴直播渠道。這不是直播營(yíng)銷(xiāo)好不好的問(wèn)題，而是邊際效應(yīng)讓早期的成功模式不再有效了。

銷(xiāo)量為王的國(guó)貨品牌理念和流量為王的直播銷(xiāo)售模式，曾經(jīng)是迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路、提高品牌影響力的成功模式，已經(jīng)不能適應(yīng)今天國(guó)貨品牌建設(shè)需求了。

國(guó)貨品牌建設(shè)的理念要主動(dòng)求變，銷(xiāo)量上去了、品牌影響力也初步建立起來(lái)了，更要回到產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝的提升，以及成本控制適應(yīng)市場(chǎng)變化的主賽道。

當(dāng)初銷(xiāo)量為王是為了奪取市場(chǎng)份額，平替洋品牌?，F(xiàn)在需要拿出真功夫，力求做出真正的特色工藝、特色設(shè)計(jì)。

國(guó)潮十年，是一輪爆發(fā)式的成長(zhǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)沉淀期。畢竟?fàn)I銷(xiāo)技巧并不能替代真正的品牌價(jià)值，品牌知名度的提高需要有真正的品牌價(jià)值、清晰的品牌市場(chǎng)定位去匹配。否則，“國(guó)貨崛起”、“國(guó)潮十年”只是靠營(yíng)銷(xiāo)技巧催生的曇花一現(xiàn)。

而直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，到底能不能從流量為王的野蠻生長(zhǎng)走向做優(yōu)做強(qiáng)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要時(shí)間去證明。

天下沒(méi)有一成不變的好生意，市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。曾經(jīng)的成功并不能證明直播模式已經(jīng)成為新一代主流商業(yè)模式，過(guò)度依賴個(gè)人IP的“贏家通吃”模式也可能走向邊緣化的小眾娛樂(lè)。

總之，市場(chǎng)活動(dòng)充滿了各種可能性。市場(chǎng)主體要保持清醒的頭腦，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求的變化，才能在潮頭屹立更久。勝負(fù)成敗皆有因果，大可不必抱怨誰(shuí)誤了誰(shuí)。