北京半程馬拉松的“保送”風(fēng)波，揭露了部分體育鞋服品牌在賽事中的惡性競爭現(xiàn)象。4月14日，2024年北京國際長跑節(jié)-北京半程馬拉松的沖刺階段，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。何杰，特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀(jì)錄保持者，在最后幾百米遭外籍選手超越后，憑借反超奪冠。值得注意的是，這些外籍選手同樣身著特步鞋服。這一視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳后，關(guān)于何杰被“保送”的討論熱度不減，部分網(wǎng)友甚至質(zhì)疑特步“操縱賽事”。

今年3月至4月，中國進入馬拉松賽事高峰期，各類賽事超過百場。隨著馬拉松消費市場的繁榮，體育鞋服品牌在裝備領(lǐng)域的競爭愈發(fā)白熱化。北京半馬的爭議事件，揭示了行業(yè)內(nèi)部分品牌無視體育精神、缺乏對賽事尊重的惡性競爭行為，遭到業(yè)內(nèi)批評。

記者訪談了多位馬拉松裝備、賽事服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)人士，他們指出，“買腳”現(xiàn)象如今已普遍存在于馬拉松賽道。品牌間的競爭已從爭奪頂尖運動員的代言，延伸至精英跑者和大眾跑者群體的穿著率。相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單，成為品牌市場部向高層匯報的關(guān)鍵內(nèi)容。在過度競爭的壓力下，執(zhí)行過程中易出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。

特步作為此次風(fēng)波的焦點，近年來對跑步賽道大力投入，贊助上千場賽事，實現(xiàn)了品牌專業(yè)化轉(zhuǎn)型，但也面臨行業(yè)競爭加劇的挑戰(zhàn)。2023年，其廣告及推廣費用增長28%，然而鞋履在總營收中的占比卻下滑3個百分點，公司市值更是大幅縮水。馬拉松賽事“買腳”潛規(guī)則受到廣泛批評。

北京半馬官網(wǎng)信息顯示，特步是僅次于蒙牛的賽事合作伙伴，賽事首頁顯著位置展示著特步新款冠軍跑鞋廣告。特步在國內(nèi)馬拉松賽事中頗具影響力，尤其在一些知名賽事上，全馬成績?nèi)r內(nèi)精英選手穿著特步的比例甚高，甚至超過耐克、亞瑟士和阿迪達斯等國際品牌。

在過去的超級馬拉松月，各大品牌展開激烈角逐，特步戰(zhàn)績斐然。3月24日，何杰在李寧贊助的無錫馬拉松中奪冠并刷新中國男子馬拉松紀(jì)錄，包括他在內(nèi)的三名特步簽約運動員包攬國內(nèi)男子前三名，特步風(fēng)頭蓋過贊助商李寧。同一天的武漢馬拉松，國內(nèi)男子冠軍楊定宏同樣是特步簽約運動員。

近期，關(guān)于馬拉松賽、簽約運動員、贊助商之間的爭議頻現(xiàn)。例如，4月7日蘭州馬拉松抽簽結(jié)果出爐后，有跑者質(zhì)疑部分精英跑者未中簽是否涉及背后贊助品牌與賽事贊助品牌間的角力，引發(fā)社會關(guān)注。

據(jù)資深跑者、鞋服品牌、賽事服務(wù)商等多方反映，隨著國內(nèi)馬拉松競爭加劇，“買腳”現(xiàn)象已十分普遍。品牌高度重視跑鞋在大型賽事中的曝光率，從贈送衣物、鞋子到發(fā)放獎金，覆蓋對象從頂尖跑者擴展至普通跑者。

某體育賽事服務(wù)公司創(chuàng)始人透露，馬拉松前三名選手所穿鞋款，是品牌市場部向上匯報的重點。高層的重視可能導(dǎo)致執(zhí)行者不惜代價追求目標(biāo)。他舉例說明，某二線外資品牌曾委托其公司征集賽事跑者，以提升其鞋款在賽事穿著榜單上的表現(xiàn)，但因品牌發(fā)展勢頭和預(yù)算不及頭部品牌而最終放棄。

另一跑步鞋服品牌創(chuàng)始人表示，國產(chǎn)跑鞋的專業(yè)性能已有顯著提升，即使不采取“買腳”手段，選擇國產(chǎn)品牌的跑者也顯著增多。以4月14日的賽事為例，即便何杰未被“保送”，其在國內(nèi)男子馬拉松運動員中的實力仍是有目共睹。然而，國內(nèi)跑步裝備品牌的惡性競爭嚴重，“買腳”已成為大型賽事中常見的策略。

該負責(zé)人坦言，自家品牌尚未明確是否參與“買腳”競爭，但若存在相關(guān)排行榜，必然有企業(yè)不遺余力地“買腳”。特步因“涉嫌操縱比賽”備受質(zhì)疑

4月15日，特步深陷北京半馬風(fēng)波，被批在馬拉松賽事中行事激進，遭到網(wǎng)友和跑者詬病，甚至被指“涉嫌操縱比賽”。

我國2022年6月修訂的《體育法》第五十一條規(guī)定，體育賽事實行公平競爭原則，賽事組織者、運動員、教練員、裁判員須遵守體育道德和賽事規(guī)則，嚴禁弄虛作假、營私舞弊。2024年3月出臺的《體育賽事活動賽風(fēng)賽紀(jì)管理辦法》進一步細化了相關(guān)規(guī)定，明確賽風(fēng)賽紀(jì)違規(guī)包括弄虛作假、操縱比賽、賽場暴力等違反競賽規(guī)則和體育道德的行為。

一位長期關(guān)注跑步賽道的專業(yè)人士指出，當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，賽事贊助商的影響力有所增強。維護贊助商權(quán)益并無問題，但必須遵循法律法規(guī)，尊重社會公德。面對質(zhì)疑，賽事組委會、品牌方等應(yīng)向公眾作出回應(yīng)。

4月14日晚，特步相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，目前情況尚在核實調(diào)查中，如有進展將及時溝通。特步ESG報告顯示，其自2008年起布局跑鞋市場，連續(xù)多年專注該領(lǐng)域，至今已贊助逾千場馬拉松賽事，擁有全國65個特步跑步俱樂部，覆蓋超200萬名專業(yè)跑者。

盡管如此，有賽事服務(wù)行業(yè)人士認為，特步贊助的馬拉松賽事如無其支持，可能難以吸引其他運動品牌贊助。從商業(yè)角度而言，特步的市場行為效率低下且資源浪費，但某種程度上扶持了國內(nèi)跑步市場的發(fā)展。

有律師表示，針對公眾對比賽結(jié)果是否違反《體育法》第五十一條的質(zhì)疑，北京體育部門應(yīng)依法啟動調(diào)查，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果決定是否依據(jù)《體育法》第一百一十三條第四項進行處理。參照央視曝光的李鐵足球腐敗案查處情況，操縱體育賽事謀取非法利益現(xiàn)象不容忽視，為維護公信力，屬地主管部門應(yīng)及時調(diào)查并回應(yīng)社會關(guān)切。

記者試圖通過賽事官網(wǎng)聯(lián)系北京半馬組委會，但客服人員表示不了解情況。截至發(fā)稿時，特步及北京半馬組委會均未公開回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑。跑步賽道能否助特步突破困局？

特步自2008年起涉足跑鞋市場，經(jīng)過十余年深耕，已成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一。2023年，特步營收增長10.9%至143.46億元，其中鞋履業(yè)務(wù)貢獻最大，占總營收的57%，較2022年下降3個百分點。

在體育鞋服行業(yè)，跑步品類受眾廣泛，跑步裝備為眾多品牌貢獻了大量收入，跑鞋因而被視為品牌展現(xiàn)專業(yè)技術(shù)能力的重要載體。特步是最早聚焦跑步賽道的國內(nèi)品牌之一，其160X系列在跑圈贏得大批專業(yè)跑者青睞，千元級專業(yè)跑鞋的成功，標(biāo)志著特步在專業(yè)化轉(zhuǎn)型上取得初步成效。

與此同時，贊助賽事、簽約代言等活動的增多，使得特步2023年廣告及推廣費用增長28%，達19.62億元，占總收入比例由2022年的11.9%升至13.7%。

特步在財報中宣稱，其跑鞋在中國內(nèi)地重點馬拉松賽事中，無論是全體參賽者還是破三選手，穿著率均位居國際及國產(chǎn)品牌之首。在最近的2024年廈門馬拉松賽中，特步跑鞋在全體及破三選手中的穿著率分別達到41.8%和43.8%。

2023年3月，何杰穿著特步160X系列在無錫馬拉松中刷新男子馬拉松國家紀(jì)錄；楊紹輝同樣穿著該系列在福岡馬拉松上打破中國馬拉松紀(jì)錄。截至2023年底，160X系列已助力83位中國運動員贏得370個馬拉松冠軍。

特步創(chuàng)始人丁水波在財報中強調(diào)160X系列跑鞋的卓越表現(xiàn)和市場認可度，稱跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位有力推動了集團業(yè)務(wù)增長，公司將抓住跑步市場機遇，實現(xiàn)更大發(fā)展。

然而，資本市場似乎并未對特步在跑步賽道的表現(xiàn)給予積極回應(yīng)。自2023年起，特步市值已下跌近50%。相較于兩年前15.87港元的歷史高位，截至2024年4月15日午間，特步國際股價僅為4.41港元。