大降價、大裁員，這個行業(yè)最近殺瘋了

新能源汽車行業(yè)近期迎來了一場大規(guī)模的降價風潮。特斯拉中國率先行動，4月21日官網顯示，其Model 3/Y/S/X全系車型在中國大陸地區(qū)統(tǒng)一下調價格1.4萬元，使得Model 3起售價從24.59萬元降至23.19萬元，Model Y起售價從26.39萬元降至24.99萬元，降價幅度達5.3%。值得注意的是，此次降價并非局限于中國市場，而是全球范圍內的統(tǒng)一行動。特斯拉美國官網顯示，所有車型普遍降價約2000美元，Model Y入門版降至歷史最低價42,990美元，其他兩款高價版亦減價2000美元，Model X車型亦刷新最低售價記錄。大降價、大裁員，這個行業(yè)最近殺瘋了。

理想汽車緊隨其后，4月22日宣布，2024款理想L7、L8、L9及MEGA車型將采用全新價格體系，全系車型降價幅度在1.8萬至3萬元之間。而小鵬汽車則在理想降價前一天推出了5億元的限時購車補貼。一夜之間，新能源車企似乎集體進入“打折模式”。大降價、大裁員，這個行業(yè)最近殺瘋了。

這場降價大戰(zhàn)的觸發(fā)因素何在？首先，歐美電動車市場在產業(yè)政策退潮中顯露出疲態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2023年第一季度歐盟新能源車銷量同比下降14.1%，純電動車銷量降幅達到12.2%。在美國，盡管電動汽車第一季度銷量微增2.7%，但相較于去年47%的增幅明顯放緩，特斯拉本土市場甚至遭遇了13%的同比下滑。歐美電動車市場降溫的主要原因之一在于政策支持力度減弱。美國電動車稅收抵免政策已于2023年結束，德國最新出臺的電動車購置補貼政策也大幅縮水，補貼金額普遍下調。

政策退潮導致電動車銷量下滑，特斯拉作為行業(yè)領頭羊首當其沖，不得不在全球范圍內多次下調售價以提振銷量。以Model 3為例，德國市場補貼后起售價已降至約37,000歐元，較去年同期降幅超過15%，英國、法國、意大利等地降價幅度也在10%-20%之間。

在中國市場，此次價格戰(zhàn)揭示了更為激烈的競爭格局。盡管我國新能源汽車保有量連續(xù)9年位居世界第一，但市場份額分散，CR10（前十大廠商市場集中度）僅為73%，遠低于燃油車市場超過90%的集中度。這意味著數(shù)百家中小車企在激烈的競爭中苦苦掙扎，而行業(yè)馬太效應下品牌向頭部集中的趨勢難以阻擋。從年初蔚來“口誤式”降價開始，理想、小鵬、哪吒等頭部新勢力以及比亞迪、長安、上汽名爵等傳統(tǒng)車企紛紛加入戰(zhàn)局，新能源車價格戰(zhàn)持續(xù)升級，成為行業(yè)洗牌的重要手段。

價格戰(zhàn)不僅源自企業(yè)降價的主觀意愿，更深層次的原因在于產業(yè)鏈成本革命。在中國，新能源汽車產業(yè)鏈投資熱度不減，從上游礦產資源到電池、電機、電控等核心零部件，再到整車制造，大量投資涌入，新建、擴產項目接踵而至。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國動力電池企業(yè)新投建項目56個，總投資金額超5455.18億元，同比增長超70%。產能擴張帶來的規(guī)模效應促使電池成本顯著下降，如磷酸鐵鋰電池平均成本已降至0.7元/Wh以下，較2021年下降逾30%。特斯拉上海超級工廠通過高度自動化提升生產效率，平均每輛車生產成本降幅超過20%；比亞迪、理想等國內車企通過自主研發(fā)、垂直整合產業(yè)鏈，也在成本控制方面取得顯著成效。大降價、大裁員，這個行業(yè)最近殺瘋了。

新能源車企之間的競爭尚未白熱化，真正的對手仍是燃油車。電動車要想取代燃油車，關鍵在于確立性價比優(yōu)勢，而降價正是實現(xiàn)這一目標的關鍵手段。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，超過50%的消費者認為當前新能源車性價比不高，35%的消費者認為車價偏高是阻礙購買的主要原因。當前降價潮涉及的車型主要集中在15-30萬元細分市場，通過價格下探吸引中產階級群體，有望推動電動車終端滲透率實現(xiàn)新突破。

降價潮背后，既是電動車市場空間打開、即將爆發(fā)的價值洼地，也是產業(yè)升級、行業(yè)洗牌的縮影。面對歐美市場電動化進程放緩及貿易保護主義抬頭，中國市場的內卷可能成為未來常態(tài)。但正如哈佛商學院教授邁克爾·波特所言，企業(yè)核心競爭力不應僅依賴價格優(yōu)勢，而應構建在差異化產品、優(yōu)質服務和良好品牌形象之上。因此，降價只是競爭的一個維度，真正能在產業(yè)升級中脫穎而出的企業(yè)，將是那些能夠通過創(chuàng)新驅動發(fā)展、構建差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)。