理想汽車CEO向周鴻祎力薦L6

李想正著手填補(bǔ)他在MEGA項(xiàng)目上留下的窟窿。繼L6發(fā)布后不久，理想汽車于22日清晨突然宣布，對(duì)旗下四款車型實(shí)施價(jià)格下調(diào)。L9全系及L7、L8的高端和中端版本降價(jià)2萬元，L7、L8的低端Pro版降1.8萬元，而MEGA版本更是大幅降價(jià)3萬元。這一舉措迅速使“理想降價(jià)”登上熱搜榜首，許多車主欣喜若狂，甚至有人稱“仿佛撿了三萬塊錢”，感嘆“2024年市場競爭激烈”。理想汽車CEO向周鴻祎力薦L6。

MEGA項(xiàng)目引發(fā)的余波仍在發(fā)酵。據(jù)微博知名博主@42號(hào)車庫-大吉透露，在錄制L6發(fā)布會(huì)期間，李想曾詢問L7、L8、L9是否應(yīng)降價(jià)。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰召集新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論，結(jié)論是L系列需降價(jià)，最終成功說服李想。而MEGA降價(jià)提議則出自理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人馬東輝，他聲稱降價(jià)后成本將由供應(yīng)鏈承擔(dān)。這意味著，此次大規(guī)模調(diào)價(jià)實(shí)為MEGA引發(fā)的“理想地震”的后續(xù)影響。

MEGA上市后，由于其獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)遭遇“靈車”惡搞，一度被貼上負(fù)面標(biāo)簽。盡管理想官方強(qiáng)勢回應(yīng)，但隨之而來的一系列連鎖反應(yīng)，使得理想汽車在本應(yīng)春暖花開的季節(jié)感受到寒冬般的壓力。理想汽車CEO向周鴻祎力薦L6。

理想L6發(fā)布后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在朋友圈直言：“MEGA更像是為理想CEO本人打造的車，而L6才是理想員工為自己打造的車?！贝搜跃珳?zhǔn)觸及李想的痛點(diǎn)：理想L6不僅是理想汽車進(jìn)軍20-30萬元市場區(qū)間的關(guān)鍵產(chǎn)品，更是其重奪新造車銷量冠軍的希望所在。唯有L6大獲成功，李想方能引領(lǐng)理想汽車走出MEGA項(xiàng)目的陰霾。

值得注意的是，王興作為理想汽車的第二大股東，持有近22%股份，其對(duì)李想的批評(píng)不容忽視。自MEGA項(xiàng)目遇冷以來，理想汽車股價(jià)一路下滑，相較于2月28日高點(diǎn)已暴跌超45%。面對(duì)股價(jià)持續(xù)走低，非經(jīng)營管理層的王興早已按捺不住。根據(jù)理想汽車提交給港交所的文件，王興近期連續(xù)三天減持套現(xiàn)5億港元，其剩余的21.53%股權(quán)在33個(gè)交易日內(nèi)縮水324億元。這似乎可視作股東王興因MEGA項(xiàng)目失利，為李想付出的“學(xué)費(fèi)”。

然而，面對(duì)種種挑戰(zhàn)，李想?yún)s罕見地保持沉默，至今未在其個(gè)人微博更新動(dòng)態(tài)，最后一條停留在3月2日。盡管如此，他在朋友圈分享了一張自己訂購理想L6的截圖。盡管社交媒體上“隱身”，李想仍需為自己的決策失誤埋單，著手填補(bǔ)漏洞。4月3日，理想汽車發(fā)布公告，啟動(dòng)矩陣型組織2.0升級(jí)，并進(jìn)行多項(xiàng)部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，這是繼2022年底理想汽車開啟矩陣型組織升級(jí)后內(nèi)部最大規(guī)模的變動(dòng)。李想當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，矩陣型組織的核心在于確保全流程管理質(zhì)量，此舉展現(xiàn)出他對(duì)華為流程管理的學(xué)習(xí)借鑒。然而，將眾多核心人才調(diào)配至流程管理崗位，也在一定程度上削弱了一線業(yè)務(wù)的競爭力。

更早些時(shí)候，3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信，對(duì)MEGA項(xiàng)目三月初上市以來遭遇的問題進(jìn)行深刻反思，包括對(duì)純電戰(zhàn)略的誤判，以及公司內(nèi)部過度追求銷量的心態(tài)等。他表示將調(diào)低銷量預(yù)期，回歸健康增長，聚焦用戶需求而非市場競爭，注重價(jià)值創(chuàng)造而非欲望驅(qū)動(dòng)。

一次深刻的反思，兩次重大調(diào)整，加之王興的堅(jiān)持，向李想和理想汽車傳遞了一個(gè)清晰信號(hào)：2024年，理想汽車將為生存而戰(zhàn)。盡管賬面現(xiàn)金充足，一季度新車交付量8.04萬輛，同比增長52.9%，看似表現(xiàn)優(yōu)異，但距離年初設(shè)定的80萬輛年度目標(biāo)仍有巨大差距。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想汽車月均銷量需達(dá)6.67萬輛。另有消息透露，理想汽車已將年銷量目標(biāo)下調(diào)至56萬至64萬輛。

因此，理想汽車的競爭對(duì)象已從奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在華規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)對(duì)國內(nèi)新能源汽車品牌的激烈圍攻。最新數(shù)據(jù)顯示，理想汽車一季度交付量已被問界以85,842輛的成績超越，失去了新造車銷冠寶座。平安證券研報(bào)指出，MEGA上市后，理想的銷售資源大量傾斜于MEGA，擠壓了L系列的銷售空間，導(dǎo)致銷量支柱L系列訂單轉(zhuǎn)化率下滑。

分析機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，L系列是理想汽車2024年銷量和利潤的基本盤。鑒于今年是理想汽車的產(chǎn)品大年，MEGA開局不利，使得李想和理想汽車愈發(fā)寄望于L系列。進(jìn)入4月，小米SU7的熱銷，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)造成沖擊，其對(duì)L6銷售的影響也將逐漸顯現(xiàn)。此外，雷軍的營銷哲學(xué)正深刻改變傳統(tǒng)汽車行業(yè)的打法，一場小米SU7發(fā)布會(huì)和雷軍個(gè)人直播秀，讓汽車行業(yè)領(lǐng)略到“雷式”流量的強(qiáng)大影響力。企業(yè)界領(lǐng)袖愈發(fā)意識(shí)到流量營銷的重要性，紛紛投身直播、拍攝短視頻，如蔚來創(chuàng)始人李斌與雷軍合作視頻，稱贊“小米SU7太猛，樂道都不好定價(jià)”；FF創(chuàng)始人賈躍亭海外發(fā)聲批評(píng)小米汽車；周鴻祎更是將雷軍譽(yù)為“營銷之神”。

當(dāng)各大車企找到緩解流量焦慮的有效手段，李想引以為豪的“微博之王”地位將嚴(yán)重動(dòng)搖。未來，若理想汽車不采取降價(jià)策略，面對(duì)競品更具價(jià)格優(yōu)勢的新車型，守住現(xiàn)有月銷量將變得愈發(fā)艱難。

當(dāng)前，降價(jià)潮席卷汽車行業(yè)。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞不完全統(tǒng)計(jì)，僅4月就有超過40家車企、128個(gè)車系調(diào)整售價(jià)或優(yōu)惠政策，典型如特斯拉和小鵬汽車，分別于21日、20日宣布降價(jià)。4月22日有消息稱，華為智界S7推出活動(dòng)，購車者可將已支付的小米SU7不可退還定金5000元直接抵扣車價(jià)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道還發(fā)布了最近一周國內(nèi)新能源車降價(jià)排行榜。理想汽車CEO向周鴻祎力薦L6。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹指出，今年一季度降價(jià)車型數(shù)量已超過去年全年六成，主要涉及純電動(dòng)和插電混動(dòng)等新能源車型。這種同質(zhì)化競爭對(duì)消費(fèi)者最直觀的刺激便是價(jià)格，各家企業(yè)降價(jià)的根本目的簡單明了：要在激烈的競爭中立足，首要任務(wù)是活下來。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾言，中國尚無一家企業(yè)能夠確保在未來的競爭中屹立不倒。如今，這個(gè)嚴(yán)峻的課題也擺到了李想面前。他深知，組織升級(jí)是企業(yè)在步入更大規(guī)模、更復(fù)雜發(fā)展階段必須通過的考驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)的失敗并非源于業(yè)務(wù)問題，而是組織能力無法適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)變革。

此刻，李想或許應(yīng)暫時(shí)擱置對(duì)華為模式的效仿，轉(zhuǎn)而向小米學(xué)習(xí)：回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，關(guān)注用戶價(jià)值。因?yàn)?，?duì)于理想汽車而言，要想留在競爭的牌桌上，首要任務(wù)同樣是熬過2024年。