“別的不說(shuō)，光是廣告效應(yīng)，就不亞于在央視投了一個(gè)億”、“格局一下子打開(kāi)了，原來(lái)連鎖藥店還能這么玩”、“讓子彈再飛一會(huì)兒”……

過(guò)去一周，重慶鑫斛藥房成了醫(yī)藥圈里無(wú)人不知的存在，其發(fā)起的近底價(jià)賣(mài)藥活動(dòng)震驚了整個(gè)醫(yī)藥圈。這家扎根重慶，坐擁450多家直營(yíng)門(mén)店的知名連鎖藥房宣布，從4月20日起調(diào)整價(jià)格模式——所有商品按出廠價(jià)順加1%-14%對(duì)會(huì)員進(jìn)行銷(xiāo)售，而成為會(huì)員的條件是繳納100元的年費(fèi)。

一時(shí)間，這個(gè)消息在醫(yī)藥圈掀起軒然大波，絲毫不亞于2001年益豐和老百姓兩家連鎖藥店發(fā)起的平價(jià)藥房改革。有人稱(chēng)頌重慶鑫斛的魄力和膽識(shí)，雖然得罪了一部分人，但讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。也有人批評(píng)它不守行規(guī)，把最敏感的藥品價(jià)格體系公之于眾，是亂價(jià)之舉。

這兩種評(píng)價(jià)其實(shí)都出自于同一個(gè)邏輯原點(diǎn)。過(guò)去幾年，線下藥店的無(wú)序擴(kuò)張，電商體系的價(jià)格沖擊，再加上政策引發(fā)的患者回流醫(yī)院，都讓醫(yī)藥零售行業(yè)陷入了“不是你死，就是我亡”的極致內(nèi)卷當(dāng)中。

在這個(gè)時(shí)候，任何人的冒險(xiǎn)自救，都會(huì)被解讀為是“掀了桌子”。

鯰魚(yú)已入池

任何零售商業(yè)的本質(zhì)，都是賺取售價(jià)減去進(jìn)價(jià)的差額。

通俗來(lái)理解，重慶鑫斛這次的舉動(dòng)就是向消費(fèi)者公開(kāi)自己的進(jìn)價(jià)，并明確告知將賺取的差額（1%-14%）。以某款藿香正氣口服液（5支裝）為例，重慶鑫斛的進(jìn)價(jià)為9元，售價(jià)為9.3元，加價(jià)幅度為3.3%。

“如果它只是短期的降價(jià)促銷(xiāo)，并不會(huì)引發(fā)那么大的爭(zhēng)議。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《健聞咨詢(xún)》，在藥品流通領(lǐng)域，藥店能拿到多少扣率的進(jìn)價(jià)，以及按照什么價(jià)格銷(xiāo)售，一般都是由上游廠家決定的。藥店可以對(duì)售價(jià)做微調(diào)，但不能偏離太多，否則會(huì)沖亂全國(guó)的價(jià)格體系。

但在這次事件中，鑫斛不僅確立了自己的定價(jià)體系，還公開(kāi)了廠家設(shè)定的進(jìn)價(jià)和售價(jià)。比如以某款醫(yī)用修復(fù)敷料為例，鑫斛的進(jìn)價(jià)為102.92元，售價(jià)定為117.3元，加價(jià)幅度是14%，而在鑫斛出具的一份《告顧客書(shū)》中，該產(chǎn)品的全國(guó)統(tǒng)一零售底價(jià)為248元。

“這就相當(dāng)于把行業(yè)里的機(jī)密給曝光了，其它按照行規(guī)賣(mài)藥的藥店就會(huì)很被動(dòng)。尤其是當(dāng)?shù)氐乃幍?，銷(xiāo)量影響會(huì)很大?！?/p>

因此，鑫斛公布調(diào)價(jià)方案后不久，出于維價(jià)考慮，上述兩款產(chǎn)品的廠家或代理商已經(jīng)暫停向其供貨。

這只是鑫斛引起風(fēng)波的冰山一角?！督÷勛稍?xún)》獲悉，在其它連鎖藥店的持續(xù)施壓下，有多個(gè)品牌廠商正在考慮對(duì)鑫斛“收貨”。另一方面，重慶已經(jīng)有藥店通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反擊，打出“無(wú)需充值，直接降價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)，大有一種“同歸于盡”的架勢(shì)。

“我們今天討論的一切，人家在幾個(gè)月前早就考慮到了，包括同行的反應(yīng)，廠商的態(tài)度，甚至輿情的走向?！币晃会t(yī)藥公司的負(fù)責(zé)人表示，在他看來(lái)，鑫斛作為一家有3000多名員工的中型連鎖藥店，不可能是一時(shí)沖動(dòng)，“他一定留了后手。”

根據(jù)相關(guān)人士測(cè)算，即便鑫斛把藥品毛利降到了10%，但通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)和品牌效應(yīng)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也有機(jī)會(huì)把整體毛利做到30%左右。關(guān)鍵在于，它是否能夠轉(zhuǎn)化足夠多的會(huì)員，以及在部分廠家斷供的情況下，找到合適的替代產(chǎn)品，保證品類(lèi)的完整。

一個(gè)可供參考的案例是，幾個(gè)月前，在吉林省延邊市，一家名為“延邊正道”的連鎖藥店也進(jìn)行了“會(huì)員制+低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型，一些藥品的價(jià)格甚至打到了負(fù)利潤(rùn)。但與此同時(shí)，它入賬了3600多萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)，并且規(guī)劃了許多增值服務(wù)，比如糖尿病患者管理，艾灸項(xiàng)目等等，用這部分的收入來(lái)彌補(bǔ)藥價(jià)的折損。

“我覺(jué)得會(huì)員制的策略沒(méi)有問(wèn)題，只是執(zhí)行上還有一些漏洞。”藥賦能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清告訴《健聞咨詢(xún)》，在他看來(lái)，鑫斛的做法略顯激進(jìn)，如果能夠先在小范圍試點(diǎn)后再推開(kāi)，并且和藥企多做一些溝通，成功的概率會(huì)更大。

但他并不掩飾對(duì)鑫斛此舉的贊賞，“這個(gè)行業(yè)需要鑫斛這樣的企業(yè)，它只要能抗一年，市場(chǎng)就是它的了?！?/p>

破釜沉舟

“我一點(diǎn)不感到震驚，如果不是鑫斛，也會(huì)有別人來(lái)做這件事”。

采訪中，一位醫(yī)藥零售行業(yè)的資深人士告訴《健聞咨詢(xún)》，過(guò)去的5-10年，零售藥店已經(jīng)徹底告別暴利，進(jìn)入了貼身肉搏的新階段，“畢竟這么多藥店，卷來(lái)卷去，調(diào)價(jià)是最后一步?！?/p>

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)零售藥店總數(shù)為48.9萬(wàn)家，對(duì)應(yīng)近14億的人口總量，店均服務(wù)人數(shù)在3000人左右。而到了2023年，全國(guó)零售藥店總數(shù)約65萬(wàn)家，人口總量依然為14億，店均服務(wù)人數(shù)降至2100多人。再算上醫(yī)藥電商B2C和O2O的接連沖擊，線下藥店的客流量下滑明顯。

“行業(yè)里好一點(diǎn)的上市連鎖，大概能做到1拖1、1拖2，就是一家盈利門(mén)店，對(duì)應(yīng)1-2家虧損門(mén)店。如果是經(jīng)營(yíng)困難一點(diǎn)的中小連鎖，1拖4，甚至1拖7都有。”上述人士表示，重慶是國(guó)內(nèi)藥店競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一，店均服務(wù)人數(shù)在1800人以下，過(guò)去幾年，陸續(xù)有藥店打出45折、38折的促銷(xiāo)活動(dòng)，可見(jiàn)生存狀況之慘烈。

因此，在多數(shù)人看來(lái)，鑫斛調(diào)價(jià)更像是一種被逼至絕境的自救行為，而這種自救，或許是改變行業(yè)格局的第一把火。

對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的諸多參與者來(lái)說(shuō)，藥店同行和代理商顯然是利益受損的一方，消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)因此得利，而上游廠家的態(tài)度是最值得玩味的——一方面，它會(huì)因?yàn)轹熙谋±噤N(xiāo)收獲更大的市場(chǎng)銷(xiāo)量，但另一方面，其它連鎖藥店一定會(huì)以亂價(jià)為由，要求其中止和鑫斛的合作。

“我覺(jué)得鑫斛模式最大的一個(gè)看點(diǎn)是，有多少上游品牌廠家會(huì)對(duì)它斷供，以及斷供以后，它能不能找到二線或者自有品牌進(jìn)行替代，如果藥品這塊不能到位，這個(gè)模式基本就失敗了。”

一位上游工業(yè)廠商老板表示，理論上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有藥品市場(chǎng)的同質(zhì)化程度很高，替代方案不少，但藥店也需要考慮到消費(fèi)者的用藥習(xí)慣和接受度。而一旦這種模式走通，不僅是鑫斛能活下來(lái)，國(guó)內(nèi)藥品工業(yè)的格局也會(huì)被徹底改變，“那些非品牌的工業(yè)廠家，會(huì)有機(jī)會(huì)快速?gòu)澋莱?chē)。”

當(dāng)一家藥店不再以主流品牌為銷(xiāo)售重心時(shí)，另一個(gè)撬動(dòng)行業(yè)格局的支點(diǎn)也會(huì)隨之到來(lái)，那就從渠道品牌向自有品牌過(guò)渡。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它必須建立一種新的用戶心智——我之所以到你這兒來(lái)買(mǎi)藥，并不是奔著某款藥，而是奔著你的某一個(gè)店員，奔著你能給我提供專(zhuān)業(yè)的藥事咨詢(xún)和服務(wù)。

一位長(zhǎng)期給藥店做品牌管理的專(zhuān)家表示，如果連鎖藥店能夠給患者推薦合理的用藥方案，會(huì)大幅增加藥店經(jīng)營(yíng)的藥品品類(lèi)，提高客單價(jià)。他們?cè)?jīng)做過(guò)測(cè)算，在配套患者管理的基礎(chǔ)上，單個(gè)用戶一年的花費(fèi)從1000塊增加到了3000-5000塊，“患者在藥店的花費(fèi)是提高了，但不用去醫(yī)院，整體還是獲益的?！?/p>

“大家不要小看鑫斛這次創(chuàng)新，我覺(jué)得它會(huì)開(kāi)啟一個(gè)醫(yī)藥零售的新紀(jì)元?！鄙矍灞硎荆?jīng)驗(yàn)證明，會(huì)員制+薄利多銷(xiāo)的模式在零售業(yè)態(tài)中是有生命力的，就像O2O塑造了“半小時(shí)送藥”的用戶心智，鑫斛模式很有可能跨越線上線下，真正塑造出“平價(jià)品牌”的用戶心智。

邵清說(shuō)，“過(guò)去那么多年，不管是DTP藥房，還是慢病管理業(yè)態(tài)，都沒(méi)有從本質(zhì)上改變行業(yè)，會(huì)員制是有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)的。無(wú)論成敗，我都希望行業(yè)能有更多這樣的創(chuàng)新?！?/p>

藥店好日子到頭了

過(guò)去，藥店是門(mén)非常好的生意。

老百姓大藥房董事長(zhǎng)謝子龍?jiān)寡?，?015年以前，特別是2010年以前，我們整個(gè)行業(yè)中沒(méi)有哪一家藥店不掙錢(qián)。無(wú)論是夫妻老婆店還是我們?nèi)珖?guó)連鎖，都可以掙錢(qián)?！爆F(xiàn)如今，藥店不復(fù)往日的風(fēng)光?！拔覀兊暮萌兆拥筋^了?！敝x子龍沒(méi)少在公開(kāi)場(chǎng)合提醒同行，一語(yǔ)道破零售藥店的處境。

我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是近幾年來(lái)，行業(yè)內(nèi)大型藥店連鎖企業(yè)通過(guò)自主擴(kuò)張和兼并重組，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步提高，零售藥店企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一些全國(guó)性和區(qū)域性的大型連鎖企業(yè)逐步形成，這些企業(yè)借助其資本、品牌和供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢(shì)迅速壯大。比如，在益豐藥房新近發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中，其披露全年凈增門(mén)店2982家，門(mén)店總數(shù)已達(dá)13250家，在財(cái)務(wù)年度內(nèi)共發(fā)起了22起同行業(yè)的并購(gòu)?fù)顿Y業(yè)務(wù)。

另外，集采常態(tài)化直接導(dǎo)致藥店經(jīng)營(yíng)的高毛利時(shí)代一去不返，面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力；即便有處方外流、網(wǎng)售處方藥等利好，但也遲遲未能兌現(xiàn)或難成氣候。

因此，近年來(lái)的連鎖藥店行業(yè)，除了并購(gòu)和擴(kuò)張常態(tài)化外，藥店+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥店+加油站、藥店+郵政網(wǎng)點(diǎn)、藥店+電商等新的跨界模式更是層出不窮。

包括本次重慶鑫斛近底價(jià)銷(xiāo)售賣(mài)會(huì)員的模式在內(nèi)，層出不窮的各種模式，無(wú)非都是掙扎著求生存的嘗試。

2023年年底，商務(wù)部發(fā)布的《2022年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》指出，截至2022年底，全國(guó)共有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》持證企業(yè)64.39萬(wàn)家。而相比之下，中國(guó)的奶茶店門(mén)店數(shù)量也不過(guò)才50余萬(wàn)家。

可以肯定的是，未來(lái)將會(huì)有愈來(lái)愈多的藥店出局。