原標(biāo)題：方便面越來(lái)越跟不上年輕人了 速食新選擇沖擊市場(chǎng)

從2013年至今，中國(guó)市場(chǎng)方便面銷(xiāo)量就長(zhǎng)期處于下跌狀態(tài)中。

隨著新消費(fèi)的崛起，自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等新型速食品類(lèi)也出現(xiàn)了不少品牌，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨(dú)大的速食市場(chǎng)，也拉高了這一品類(lèi)的平均價(jià)格。

習(xí)慣了速食動(dòng)輒賣(mài)二三十一份，如今方便面漲價(jià)五毛的消息沖上熱搜第一、讓無(wú)數(shù)人表示“不能接受”。

不久前，康師傅方便面全線漲價(jià)的消息沖上了熱搜第一。

雖然漲幅看起來(lái)不太大：桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元，袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠(chéng)的國(guó)民速食都在漲價(jià)，吃不起的東西怕不是又要多一樣。

據(jù)報(bào)道，漲價(jià)的原因是賣(mài)不動(dòng)了。而且不僅康師傅，根據(jù)最新財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)，相較2022年，2023年康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務(wù)，一共少賣(mài)20億元。

實(shí)際上，從2013年至今，中國(guó)市場(chǎng)方便面銷(xiāo)量就長(zhǎng)期處于下跌狀態(tài)中。

隨著新消費(fèi)的崛起，自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等新型速食品類(lèi)也出現(xiàn)了不少品牌，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨(dú)大的速食市場(chǎng)，也拉高了這一品類(lèi)的平均價(jià)格。

習(xí)慣了速食動(dòng)輒賣(mài)二三十一份，如今方便面漲價(jià)五毛的消息沖上熱搜第一、讓無(wú)數(shù)人表示“不能接受”，又好像預(yù)示著所謂的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)快要走到了盡頭。

國(guó)產(chǎn)速食幾十年的發(fā)展中，我們到底會(huì)為什么樣的產(chǎn)品買(mǎi)單？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭，

越來(lái)越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面，最終是被中國(guó)人吃到了全球第一。

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是做夢(mèng)都想解饞的美食。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年增長(zhǎng)，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國(guó)方便面年銷(xiāo)量為462.2億包，相當(dāng)于平均每人消費(fèi)34包，平均每秒鐘打開(kāi)1465包。

康師傅的紅燒牛肉面、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時(shí)代，成為中國(guó)人味蕾記憶的重要一部分。

但這十年以來(lái)，方便面卻處在一個(gè)緩慢“過(guò)氣”的衰落過(guò)程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”，看都不想看一眼，帶有年代感的速食之王，好像漸漸遠(yuǎn)離了餐桌。

衰落的原因，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車(chē)”這一經(jīng)典場(chǎng)景的衰落。

據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)，我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程多出1%，方便面的銷(xiāo)量就會(huì)減少0.3191%；高鐵乘客增加1%，方便面銷(xiāo)量就會(huì)少0.3977%。

但除此之外，更要怪它自己“不爭(zhēng)氣”。

在近乎市場(chǎng)壟斷地位的“好日子”里過(guò)了太多年，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，無(wú)論是品類(lèi)創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來(lái)說(shuō)：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后，就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一款現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)大單品。

這兩款產(chǎn)品分別是1992年和2008年推出的，一個(gè)賣(mài)了超過(guò)30年，一個(gè)上市近20年。

萬(wàn)年不變的油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方、一成不變的包裝設(shè)計(jì)……時(shí)代在變，人們的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)在變，而方便面依舊活在自己的年代里，多年如一日，在各類(lèi)新興速食的襯托下，方便面顯得格外“old fashion”。

市場(chǎng)在變，人群在變，方便面企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路也并沒(méi)有及時(shí)跟上。

多年以來(lái)，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道，比的是誰(shuí)進(jìn)的商超多、誰(shuí)在貨架上擺的位置顯眼。

但年輕人逛超市的消費(fèi)習(xí)慣弱于線上下單，也早已對(duì)“請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”這樣“貨不對(duì)板”的廣告脫敏甚至抵觸。

但不是所有方便面都注定走下坡路，行業(yè)巨頭的守舊和僵化，既給外行留出了機(jī)會(huì)，也讓同行實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

2022年315“土坑酸菜”事件給方便面行業(yè)敲了警鐘的同時(shí)，也意外讓霸氣回應(yīng)“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”的國(guó)貨品牌白象再次走紅，并迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”。

但后續(xù)讓這老國(guó)貨在新一批消費(fèi)者心中立起口碑的，是“湯好喝”這一高湯面品類(lèi)，將方便面的配料從傳統(tǒng)的醬料包進(jìn)行升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國(guó)銷(xiāo)量第一，代表產(chǎn)品老母雞湯面連續(xù)五年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，白象在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也打入了年輕人的陣營(yíng)。

2021年年底，白象選擇入駐了年輕人為主的B站，并開(kāi)啟了工廠“流水線”生產(chǎn)的直播，在食品安全問(wèn)題頻出的大環(huán)境下，主動(dòng)開(kāi)放生產(chǎn)流程。

在年輕人居多的社交平臺(tái)，白象一會(huì)兒憑借網(wǎng)紅口味火雞面在美食測(cè)評(píng)博主的受眾那里種了草，一會(huì)兒又憑借“香菜面”的噱頭刷足了存在感。

或許，沒(méi)有沒(méi)落的行業(yè)、只有不思進(jìn)取的品牌，方便面的衰落與重新崛起，歸根到底要看能否滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

02

新消費(fèi)潮起潮落，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場(chǎng)？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢(mèng)中時(shí)，前幾年關(guān)于居家吃飯這個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)浪潮卻是一浪接一浪。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界，2013年開(kāi)始，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)全面卷起外賣(mài)大戰(zhàn)，很快就為在家吃飯、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇。

與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌們乘勢(shì)而來(lái)，自熱火鍋、自熱米飯、自熱拉面、螺螄粉等方便速食快速崛起，誕生了諸如自嗨鍋、拉面說(shuō)、開(kāi)小灶等品牌。

在普遍追求營(yíng)養(yǎng)、健康又美味的今天，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)場(chǎng)景上完全貼合。

它們借助于更加成熟的供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上做了一些微創(chuàng)新，并通過(guò)更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速破圈、占領(lǐng)餐桌。

以自嗨鍋為例，在2018年正式推向市場(chǎng)時(shí)，自熱火鍋已經(jīng)發(fā)展了幾年，更多是海底撈、小龍坎這樣的火鍋龍頭企業(yè)的衍生產(chǎn)品，大眾普及度還并不算高。

作為一個(gè)新興品牌，自嗨鍋僅用了兩年就實(shí)現(xiàn)了快速出圈，核心就在于它精準(zhǔn)瞄向了Z世代年輕人的一人食場(chǎng)景。

一上來(lái)，自嗨鍋就用一句話搶占了消費(fèi)者心智高地——“自熱火鍋界真正的火鍋”，將品牌名與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。

作為一個(gè)火鍋界的新品牌，獨(dú)家底料和宇航凍干技術(shù)這些其他牌子也有，于是自嗨鍋選擇制造流行，進(jìn)行全網(wǎng)無(wú)死角營(yíng)銷(xiāo)。

品牌找來(lái)歐陽(yáng)娜娜、林更新、謝娜、張一山等一眾明星進(jìn)行種草，在綜藝中強(qiáng)植入，仿佛半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋。

再加上曾經(jīng)的直播一哥一姐親自帶貨，和遠(yuǎn)高于方便面的定價(jià)，自嗨鍋跳脫出廉價(jià)速食的陣營(yíng)，成為一種社交貨幣般的食品，Z世代也被植入了“自嗨鍋=自熱火鍋，自嗨鍋=明星都在吃的潮流美食”的心智印象。

相比自嗨鍋的高位切入，拉面說(shuō)則是原地升級(jí)，直接就做“高端版本”的方便面。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，它將油炸面替換為了半干生鮮面，將保質(zhì)期控制在60天，并同樣使用了宇航凍干技術(shù)保存搭配的肉材，不使用防腐劑，主打新鮮、營(yíng)養(yǎng)又健康，要一掃消費(fèi)者“方便面就是垃圾食品”的固有印象。

很巧妙的是，拉面說(shuō)為了強(qiáng)化自己的高端形象，將自己定位為日式拉面，相較于實(shí)體店動(dòng)輒四五十一碗的價(jià)格，拉面說(shuō)賣(mài)到20一份就顯得并不貴。

不僅如此，拉面說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)上也不斷深化“儀式感”。從包裝設(shè)計(jì)到吃法攻略，都盡顯一二線女性白領(lǐng)所崇尚的精致生活，“即使再忙，一個(gè)人也要好好吃飯、好好愛(ài)自己”等文案也是走感性治愈風(fēng)。

在新式速食的擴(kuò)張階段，網(wǎng)紅效應(yīng)也功不可沒(méi)。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉，作為一種獵奇地域美食走紅全國(guó)后，早在2021年就以超過(guò)25倍的增速，成為方便面以外的第二大方便速食。

2020年以來(lái)，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過(guò)2分鐘內(nèi)售空26000箱、8分鐘售出6.6萬(wàn)袋等火爆場(chǎng)面，千萬(wàn)粉絲量級(jí)的李子柒的品牌都進(jìn)軍了速食螺螄粉行業(yè)、打造了自營(yíng)品牌。

無(wú)論是“她經(jīng)濟(jì)”的儀式感，還是Z時(shí)代的潮流感，不難看出，這些在消費(fèi)升級(jí)浪潮里乘風(fēng)而起的網(wǎng)紅速食品牌，都非常精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求。

通過(guò)一個(gè)個(gè)故事、一句句文案、一系列場(chǎng)景，讓大家自我代入，營(yíng)造出一種生活忙碌但有品質(zhì)、對(duì)自己好一點(diǎn)的氛圍感。

哪怕多花了一點(diǎn)錢(qián)，也買(mǎi)來(lái)了比康師傅統(tǒng)一們更“高級(jí)”的體驗(yàn)，那也是值得的。

03

新消費(fèi)熱情退潮，

速食終究還是“兜底的選擇”

但是，隨著新消費(fèi)的新鮮勁兒逐漸褪去，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來(lái)越有限，從性?xún)r(jià)比的角度考量，這些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過(guò)如此”。

自熱火鍋的口感不說(shuō)和火鍋比，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強(qiáng)，食材新鮮程度更是無(wú)法指望；

而拉面說(shuō)，有知乎高贊回答評(píng)價(jià)道：“這么說(shuō)吧，我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒(méi)想到是雪中送炭?！痹僖幌氲剿鼈儎?dòng)輒二三十的價(jià)位，更是覺(jué)得不值。

殘酷的事實(shí)是，方便面界的“愛(ài)馬仕”，依舊是方便面。

網(wǎng)紅速食賣(mài)得再貴，在性?xún)r(jià)比、食用體驗(yàn)上和熱乎乎、充滿鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒(méi)法比。

從2021年開(kāi)始，自嗨鍋和拉面說(shuō)就開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境，融資難以為繼，上市遙遙無(wú)期。時(shí)至今日，除了偶爾的負(fù)面報(bào)道，很難在媒體上尋得二者的蹤跡。

不過(guò)另一方面，新消費(fèi)也徹底打開(kāi)了速食市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎，各種類(lèi)型的速食品類(lèi)不斷涌現(xiàn)。

意面、螺螄粉、酸辣粉，不同品類(lèi)、不同價(jià)位、不同風(fēng)味的速食，讓人們對(duì)速食的選擇其實(shí)變得更豐富了。

消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)，對(duì)各種溢價(jià)標(biāo)簽“祛魅”之后，性?xún)r(jià)比再次成為速食品類(lèi)的重要考量，速食依然是生活中一種重要的“托底”。

雖然如今的方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況，但就整體大盤(pán)而言，方便面在速食市場(chǎng)依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài)，市場(chǎng)占有率維持在30-40%的階段。

無(wú)論人們嘴上多么嫌棄，但方便面的廉價(jià)和實(shí)用，依然能給人們提供兜底的選擇。

當(dāng)康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論，甚至登上熱搜第一時(shí)，就意味著對(duì)于絕大多數(shù)人而言，方便面依然是一個(gè)極具價(jià)格敏感度的剛需食品。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實(shí)踐的“消費(fèi)升級(jí)”，其逝去也仿佛一場(chǎng)夢(mèng)醒。在喧囂的熱鬧起伏過(guò)后，市場(chǎng)終究會(huì)回歸到那個(gè)最穩(wěn)定的平衡點(diǎn)。

被營(yíng)銷(xiāo)捧起又被消費(fèi)者放下的新型速食品牌，給市場(chǎng)留下的最大教訓(xùn)便是——價(jià)格的升級(jí)帶不來(lái)消費(fèi)者真正想要的升級(jí)，唯有品質(zhì)和選擇的升級(jí)才有可能走通。

放在更宏觀的視角來(lái)看，方便速食在國(guó)內(nèi)的興起與繁榮，都離不開(kāi)一個(gè)大的背景：近幾十年來(lái)城市化發(fā)展和大規(guī)模流動(dòng)人口帶來(lái)的高速發(fā)展。

食物的選擇，折射的也是一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化所處的階段。

90年代，一坐就是幾天的綠皮車(chē)上，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃；今天，即便在一日數(shù)千里的高鐵上，都可以通過(guò)12306 app點(diǎn)外賣(mài)，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食。

隨著時(shí)代發(fā)展，我們的確吃得比以前更好更健康了，但在有些時(shí)候，方便面依舊躺在很多人家里的儲(chǔ)藏室里，作為一種兜底的選擇。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物，但總象征著一種安心又踏實(shí)的感覺(jué)。

更重要的是，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面。