不久前，康師傅方便面全線漲價(jià)的消息沖上了熱搜第一。

雖然漲幅看起來不太大：桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元，袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠的國民速食都在漲價(jià)，吃不起的東西怕不是又要多一樣。

據(jù)報(bào)道，漲價(jià)的原因是賣不動(dòng)了。而且不僅康師傅，根據(jù)最新財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)，相較2022年，2023年康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務(wù)，一共少賣20億元。

實(shí)際上，從2013年至今，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中。

隨著新消費(fèi)的崛起，自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨(dú)大的速食市場，也拉高了這一品類的平均價(jià)格。

習(xí)慣了速食動(dòng)輒賣二三十一份，如今方便面漲價(jià)五毛的消息沖上熱搜第一、讓無數(shù)人表示“不能接受”，又好像預(yù)示著所謂的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)快要走到了盡頭。

國產(chǎn)速食幾十年的發(fā)展中，我們到底會(huì)為什么樣的產(chǎn)品買單？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭，

越來越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面，最終是被中國人吃到了全球第一。

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是做夢(mèng)都想解饞的美食。

從上世紀(jì)90年代開始，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷國。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包，相當(dāng)于平均每人消費(fèi)34包，平均每秒鐘打開1465包。

康師傅的紅燒牛肉面、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時(shí)代，成為中國人味蕾記憶的重要一部分。

但這十年以來，方便面卻處在一個(gè)緩慢“過氣”的衰落過程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”，看都不想看一眼，帶有年代感的速食之王，好像漸漸遠(yuǎn)離了餐桌。

衰落的原因，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車”這一經(jīng)典場景的衰落。

據(jù)中國地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)，我國高速鐵路運(yùn)營里程多出1%，方便面的銷量就會(huì)減少0.3191%；高鐵乘客增加1%，方便面銷量就會(huì)少0.3977%。

但除此之外，更要怪它自己“不爭氣”。

在近乎市場壟斷地位的“好日子”里過了太多年，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，無論是品類創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來說：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后，就再也沒有出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)大單品。

這兩款產(chǎn)品分別是1992年和2008年推出的，一個(gè)賣了超過30年，一個(gè)上市近20年。

萬年不變的油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方、一成不變的包裝設(shè)計(jì)……時(shí)代在變，人們的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)在變，而方便面依舊活在自己的年代里，多年如一日，在各類新興速食的襯托下，方便面顯得格外“old fashion”。

市場在變，人群在變，方便面企業(yè)的營銷思路也并沒有及時(shí)跟上。

多年以來，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道，比的是誰進(jìn)的商超多、誰在貨架上擺的位置顯眼。

但年輕人逛超市的消費(fèi)習(xí)慣弱于線上下單，也早已對(duì)“請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”這樣“貨不對(duì)板”的廣告脫敏甚至抵觸。

但不是所有方便面都注定走下坡路，行業(yè)巨頭的守舊和僵化，既給外行留出了機(jī)會(huì)，也讓同行實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

數(shù)據(jù)顯示，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一，代表產(chǎn)品老母雞湯面連續(xù)五年全國銷量第一。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，白象在品牌營銷上也打入了年輕人的陣營。

或許，沒有沒落的行業(yè)、只有不思進(jìn)取的品牌，方便面的衰落與重新崛起，歸根到底要看能否滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

02

新消費(fèi)潮起潮落，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢(mèng)中時(shí)，前幾年關(guān)于居家吃飯這個(gè)場景的消費(fèi)升級(jí)浪潮卻是一浪接一浪。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界，2013年開始，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)全面卷起外賣大戰(zhàn)，很快就為在家吃飯、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇。

與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌們乘勢(shì)而來，自熱火鍋、自熱米飯、自熱拉面、螺螄粉等方便速食快速崛起，誕生了諸如自嗨鍋、拉面說、開小灶等品牌。

在普遍追求營養(yǎng)、健康又美味的今天，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競爭對(duì)手，在消費(fèi)場景上完全貼合。

它們借助于更加成熟的供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上做了一些微創(chuàng)新，并通過更符合年輕人喜好的營銷方式迅速破圈、占領(lǐng)餐桌。

在新式速食的擴(kuò)張階段，網(wǎng)紅效應(yīng)也功不可沒。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉，作為一種獵奇地域美食走紅全國后，早在2021年就以超過25倍的增速，成為方便面以外的第二大方便速食。

2020年以來，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過2分鐘內(nèi)售空26000箱、8分鐘售出6.6萬袋等火爆場面，千萬粉絲量級(jí)的李子柒的品牌都進(jìn)軍了速食螺螄粉行業(yè)、打造了自營品牌。

無論是“她經(jīng)濟(jì)”的儀式感，還是Z時(shí)代的潮流感，不難看出，這些在消費(fèi)升級(jí)浪潮里乘風(fēng)而起的網(wǎng)紅速食品牌，都非常精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求。

通過一個(gè)個(gè)故事、一句句文案、一系列場景，讓大家自我代入，營造出一種生活忙碌但有品質(zhì)、對(duì)自己好一點(diǎn)的氛圍感。

哪怕多花了一點(diǎn)錢，也買來了比康師傅統(tǒng)一們更“高級(jí)”的體驗(yàn)，那也是值得的。

03

新消費(fèi)熱情退潮，速食終究還是“兜底的選擇”

但是，隨著新消費(fèi)的新鮮勁兒逐漸褪去，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來越有限，從性價(jià)比的角度考量，這些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過如此”。

自熱火鍋的口感不說和火鍋比，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強(qiáng)，食材新鮮程度更是無法指望；

而拉面說，有知乎高贊回答評(píng)價(jià)道：“這么說吧，我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭?！痹僖幌氲剿鼈儎?dòng)輒二三十的價(jià)位，更是覺得不值。

殘酷的事實(shí)是，方便面界的“愛馬仕”，依舊是方便面。

網(wǎng)紅速食賣得再貴，在性價(jià)比、食用體驗(yàn)上和熱乎乎、充滿鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒法比。

從2021年開始，自嗨鍋和拉面說就開始陷入增長困境，融資難以為繼，上市遙遙無期。時(shí)至今日，除了偶爾的負(fù)面報(bào)道，很難在媒體上尋得二者的蹤跡。

不過另一方面，新消費(fèi)也徹底打開了速食市場的創(chuàng)新引擎，各種類型的速食品類不斷涌現(xiàn)。

意面、螺螄粉、酸辣粉，不同品類、不同價(jià)位、不同風(fēng)味的速食，讓人們對(duì)速食的選擇其實(shí)變得更豐富了。

消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)，對(duì)各種溢價(jià)標(biāo)簽“祛魅”之后，性價(jià)比再次成為速食品類的重要考量，速食依然是生活中一種重要的“托底”。

雖然如今的方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況，但就整體大盤而言，方便面在速食市場依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài)，市場占有率維持在30-40%的階段。

無論人們嘴上多么嫌棄，但方便面的廉價(jià)和實(shí)用，依然能給人們提供兜底的選擇。

當(dāng)康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論，甚至登上熱搜第一時(shí)，就意味著對(duì)于絕大多數(shù)人而言，方便面依然是一個(gè)極具價(jià)格敏感度的剛需食品。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實(shí)踐的“消費(fèi)升級(jí)”，其逝去也仿佛一場夢(mèng)醒。在喧囂的熱鬧起伏過后，市場終究會(huì)回歸到那個(gè)最穩(wěn)定的平衡點(diǎn)。

被營銷捧起又被消費(fèi)者放下的新型速食品牌，給市場留下的最大教訓(xùn)便是——價(jià)格的升級(jí)帶不來消費(fèi)者真正想要的升級(jí)，唯有品質(zhì)和選擇的升級(jí)才有可能走通。

放在更宏觀的視角來看，方便速食在國內(nèi)的興起與繁榮，都離不開一個(gè)大的背景：近幾十年來城市化發(fā)展和大規(guī)模流動(dòng)人口帶來的高速發(fā)展。

食物的選擇，折射的也是一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化所處的階段。

90年代，一坐就是幾天的綠皮車上，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃；今天，即便在一日數(shù)千里的高鐵上，都可以通過12306app點(diǎn)外賣，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食。

隨著時(shí)代發(fā)展，我們的確吃得比以前更好更健康了，但在有些時(shí)候，方便面依舊躺在很多人家里的儲(chǔ)藏室里，作為一種兜底的選擇。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物，但總象征著一種安心又踏實(shí)的感覺。

更重要的是，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面。