今年618電商平臺(tái)瘋狂卷低價(jià)下，各大商家被逼到了生死線邊緣。越來(lái)越高的退貨率快把他們逼瘋了，尤其是做女裝的，有的退貨率能干到80%甚至90%，也就說(shuō)賣(mài)出10單實(shí)際成交的只有一兩單。沉沒(méi)成本不可估量，一位干了6年的老電商人，虧了小10萬(wàn)后決定及時(shí)止損，更多的商家則還在苦苦煎熬著，想看看把同行都卷走了是不是就能賺錢(qián)了？

退貨率越來(lái)越高

“我們送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，我?guī)湍A(yù)約上門(mén)取件哦?！痹谄聊簧巷w速敲出這些傳達(dá)善意的文字后，對(duì)方回來(lái)一個(gè)“好”字，林鵬不由地松了一口氣。這意味著，不久前賣(mài)出的那件男士Polo衫，幾天之后會(huì)被寄回來(lái)。雖說(shuō)搭了往返運(yùn)費(fèi)，但好歹比錢(qián)貨兩空強(qiáng)。

林鵬是一個(gè)從業(yè)10年的老電商人，如今在淘寶開(kāi)著家男裝店。10年間，林鵬先是賣(mài)女裝，之后改賣(mài)家具，最后做起了男人生意，“主要想著退貨率能低點(diǎn)兒”。但今年以來(lái)，他家退貨率節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)到了“基本沒(méi)法盈利”的50%的生死線；其本人，已把姿態(tài)放到了塵埃里。

“都沒(méi)空考慮退貨率了，但凡有客戶想退貨，只敢小心詢問(wèn)，要是平臺(tái)識(shí)別出啥負(fù)面信息，會(huì)直接給買(mǎi)家彈‘僅退款’選項(xiàng)，不光賺不到錢(qián)還得搭錢(qián)?！绷柱i無(wú)奈道，如今他所在的不少商家群，“退貨”是高頻詞，背后寫(xiě)滿掙扎與無(wú)奈。

不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題一度引發(fā)熱議。大致情況是說(shuō)，有網(wǎng)友爆料，自己朋友的女裝網(wǎng)店，618期間銷售額將近1000萬(wàn)元，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開(kāi)支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。

▲（圖源/小紅書(shū)截圖）

雖然女裝退貨率向來(lái)比其他品類高，但「市界」和多位不同平臺(tái)、不同品類的賣(mài)家交流發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，退貨率翻倍、畸高幾乎成了行業(yè)通病，不分品類。

陳力勤3年前開(kāi)了家淘寶店，賣(mài)醫(yī)療器械類產(chǎn)品，因?yàn)橘I(mǎi)家需求相對(duì)明確，退貨率一直控制在2%到5%。今年還沒(méi)過(guò)半，退貨率一路猛漲，已經(jīng)超過(guò)了30%。幾天前，有買(mǎi)家找來(lái)，要把半年前買(mǎi)的血糖儀給退了。陳力勤本來(lái)沒(méi)答應(yīng)，但沒(méi)過(guò)多久發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)已經(jīng)強(qiáng)制退款了。

木子賣(mài)了16年太陽(yáng)眼鏡，因?yàn)樾詢r(jià)比相對(duì)較高，退貨率常年在15%上下浮動(dòng)。兩個(gè)月前，有人陸續(xù)下單，前后買(mǎi)了將近2萬(wàn)元的貨，“說(shuō)是要在閑魚(yú)上賣(mài)”。前些天，對(duì)方又以“閑魚(yú)不好賣(mài)”為由，一股腦退貨拿回了1.5萬(wàn)元。

“都確認(rèn)收貨了，而且還是兩個(gè)月前的訂單，平臺(tái)竟然都讓退。”木子雖然氣憤，但也無(wú)能為力。平臺(tái)“縱容”的次數(shù)多了，木子眼瞅著自家退貨率直接翻倍。

在抖音賣(mài)女裝的齊堇，因?yàn)橥瑫r(shí)踩上“女裝”“直播電商”兩個(gè)大坑，如今“退貨率超90%是常態(tài)”。買(mǎi)家退貨的理由千千萬(wàn)，有說(shuō)買(mǎi)來(lái)沒(méi)用的，有說(shuō)不好搭配的，也有說(shuō)別家更便宜的；至于齊堇據(jù)理力爭(zhēng)的“平臺(tái)規(guī)定七天無(wú)理由退貨”，對(duì)方也都“巧妙化解”：出差了，家人簽收的自己不知道，忙忘了......理由繁多。

對(duì)于賣(mài)家們來(lái)說(shuō)，退貨率從來(lái)不只是一個(gè)數(shù)字。背后牽扯的各項(xiàng)成本費(fèi)用支出，因?yàn)橥素浡首兏哂绊懙降牡赇伩己?，難以避免的貨損等等，最終都會(huì)拉低利潤(rùn)，甚至導(dǎo)致虧損。

林鵬算過(guò)一筆賬，每產(chǎn)生一單退貨，看得見(jiàn)的成本就得10元左右：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和扣點(diǎn)，加起來(lái)5元左右，買(mǎi)方一下單，這筆錢(qián)就劃給平臺(tái)了，不給退。另外，發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi)，攔截快遞的費(fèi)用，加起來(lái)將近5元，也都打了水漂。如果考慮貨損、各項(xiàng)邊際成本，成本會(huì)更高。

“50%的退貨率，算是我的盈虧平衡線?！绷柱i告訴「市界」。相當(dāng)于，他每賣(mài)出10單貨，只有5單交易成功，但這5單的利潤(rùn)得覆蓋掉全部10單的成本。目前，林鵬在盈虧之間苦苦掙扎。

更多商家則告訴「市界」，很難估算出退貨率畸高造成的損失。服飾店主萬(wàn)佩佩表示，刨除看得見(jiàn)的成本，訂單背后的人工、租金、水電等等，都算損失。隨著退貨率提升，還有可能影響店鋪體驗(yàn)分，獲得的自然流量減少，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加。陳力勤則坦誠(chéng)，3年前退貨率低那會(huì)兒，假設(shè)他一年賣(mài)100萬(wàn)貨，能賺20萬(wàn)到25萬(wàn)，如今已經(jīng)縮水至10萬(wàn)左右，“這還是在不漲價(jià)、不降低成本的情況下”。

電商生態(tài)在逐漸惡化

在電商世界里，買(mǎi)賣(mài)雙方從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，矛盾如此尖銳。

不久前引發(fā)熱議的“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題下，一邊是賣(mài)家排隊(duì)倒苦水，吐槽各路羊毛黨、白嫖黨；另一邊的買(mǎi)家大多表示不解：難道不是賣(mài)家自己貨不對(duì)板、以次充好？要不是萬(wàn)不得已，誰(shuí)愿意買(mǎi)回來(lái)又折騰退換貨呢？

高鴻業(yè)在杭州管理一家直播創(chuàng)投公司，過(guò)去兩年盡調(diào)過(guò)數(shù)百家直播電商和供應(yīng)鏈公司。他告訴「市界」，在如今的買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)立中，平臺(tái)似乎美美隱身了?！安豢煞裾J(rèn)，有些商家的確存在問(wèn)題，但良心商家也不少?！敝徊贿^(guò)，平臺(tái)內(nèi)卷，競(jìng)相出臺(tái)的各項(xiàng)政策，時(shí)刻考驗(yàn)著人性，也加速了某種惡性循環(huán)。

萬(wàn)佩佩記不太清楚，究竟從哪個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，電商生態(tài)在逐漸惡化。但她記得自己6年前剛?cè)胄心菚?huì)兒，就是稀里糊涂做起來(lái)的。“那時(shí)候沒(méi)有那么多包郵，大家雖然賺的不多，但是基本上賣(mài)一筆就能賺一筆，利潤(rùn)積攢就比較快。也不用花錢(qián)買(mǎi)付費(fèi)流量，很少有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。”

再之后，各大電商平臺(tái)齊刷刷站上跑道，一邊喊著“低價(jià)”口號(hào)，一邊出臺(tái)各種政策“鞭策”商家完善服務(wù)。

多位賣(mài)家都告訴「市界」，如今各大平臺(tái)不僅有比價(jià)系統(tǒng)，低價(jià)商品也會(huì)獲得更多的流量?jī)A斜，“越便宜流量越高”。隨之而來(lái)的是低質(zhì)、貨不對(duì)板等問(wèn)題，“沒(méi)關(guān)系，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，快遞員直接上門(mén)取貨，錢(qián)也由商家出”。價(jià)格一低再低，退貨率屢創(chuàng)新高，很難說(shuō)孰因孰果。

2023年底，拼多多市值超過(guò)阿里，給行業(yè)帶來(lái)了不小震撼。同年12月，淘寶變更“爭(zhēng)議處理規(guī)則”，主動(dòng)向買(mǎi)家側(cè)靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器。

也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，不少賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，自家的退貨率越來(lái)越高，動(dòng)輒翻倍。本身就受退貨問(wèn)題困擾的品類，如服飾，更是“直接干到80%、90%不在話下”。其中，又以女裝為甚，有人吐槽稱：“現(xiàn)在的女裝，連狗都不想做了，又累又慘?！?/p>

胡楊經(jīng)營(yíng)著一家美發(fā)產(chǎn)品店，今年年初，有買(mǎi)家找來(lái)，說(shuō)他家“染發(fā)劑不上色，白頭發(fā)依然存在”，還附上一張有白頭發(fā)的照片。因?yàn)閷?duì)照片的真實(shí)性存疑，胡楊要求對(duì)方提供更多證據(jù)，被拒絕，隨后平臺(tái)客服介入，退貨申請(qǐng)秒過(guò)。等胡楊轉(zhuǎn)頭找平臺(tái)討說(shuō)法，得到的回復(fù)是“已經(jīng)再次核實(shí)”。

6月剛?cè)胂哪菚?huì)兒，有買(mǎi)家主動(dòng)聯(lián)系上林鵬，想把去年冬天買(mǎi)的一件羽絨服給退了。短暫權(quán)衡過(guò)后，林鵬欣然同意了?！胺凑詈蠖紩?huì)吃虧”，林鵬告訴「市界」，比起退貨，他更怕對(duì)方鬧，平臺(tái)介入，最后不僅錢(qián)貨兩虧，還影響到店鋪經(jīng)營(yíng)分，“這是直接和流量掛鉤的，可能今天一個(gè)買(mǎi)家投訴成功，明天就沒(méi)流量了”。

女裝店主許凱則是被“僅退款”弄怕了。有買(mǎi)家因?yàn)椤俺叽a不對(duì)”要求換貨，收貨后再次申請(qǐng)退貨。因?yàn)榈昀锉旧聿话]，許凱想讓對(duì)方承擔(dān)第二次發(fā)出的運(yùn)費(fèi)，沒(méi)承想對(duì)方直接投訴“衣服有臭味”，許凱不僅落了個(gè)質(zhì)量問(wèn)題，還被平臺(tái)扣除店鋪保證金，充當(dāng)來(lái)回運(yùn)費(fèi)賠付買(mǎi)家。

“坦率來(lái)說(shuō)，如今各種看似奇葩的退貨理由，以前也有。只不過(guò)，以前賣(mài)家可以拒絕。有證據(jù)，大家都不怕的?！痹S凱無(wú)奈表示，現(xiàn)在更像是，平臺(tái)規(guī)則只約束了賣(mài)方，“等于前期和售后的損失都是賣(mài)家承擔(dān)”。

當(dāng)前，618大促接近尾聲。開(kāi)了6年淘寶服飾店的萬(wàn)佩佩選擇冷眼旁觀。據(jù)萬(wàn)佩佩回憶，從2020年開(kāi)始，淘寶推活動(dòng)的頻率明顯提高了，基本上一個(gè)月一次，之后是一個(gè)月兩次，今年基本成了“活動(dòng)結(jié)束2天就開(kāi)始新活動(dòng)”。通常是，活動(dòng)還沒(méi)結(jié)束，湊滿減的買(mǎi)家就開(kāi)始退貨了。

今年5月份，萬(wàn)佩佩得知，以后參加平臺(tái)活動(dòng)得強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)了，“先是女裝品類強(qiáng)制，后來(lái)變成了全品類”。思慮再三，萬(wàn)佩佩決定不用退貨率賭銷量。“520之前的退貨率就已經(jīng)接近50%了，還得處理時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的各種莫名其妙的退貨退款。要是參加618，很多湊單的消費(fèi)者因?yàn)椴恍枰袚?dān)成本，從提前退款變成收到退貨，又得進(jìn)一步加重成本。”

6年老店開(kāi)不下去了

“老電商人，快要干不下去了，怎么辦？”

如今在各大商家群、社媒平臺(tái)，賣(mài)家們?nèi)滩蛔∠嗷A吐困惑：退貨率越來(lái)越高，平臺(tái)使勁卷低價(jià)，已經(jīng)看不到盡頭和希望了。其間，也有些賣(mài)家調(diào)侃，“卷到同行都消失，是不是就該盈利了？”

齊堇屬于決心離場(chǎng)的一波。今年是齊堇做電商的第6年，去年，因?yàn)橥素浡蕦?shí)在太高，齊堇虧了“小十萬(wàn)元”，目前正在清庫(kù)存，等清完就關(guān)店。

木子也想瀟灑離場(chǎng)，但奈何負(fù)擔(dān)太重?！艾F(xiàn)在的情況是，店里已經(jīng)不賺錢(qián)了。一來(lái)，得壓低利潤(rùn)空間，做低價(jià)，這樣才有流量；再加上各種罰款，退貨扣的運(yùn)費(fèi)，每天都是在白折騰?！钡咀舆€沒(méi)法關(guān)店不做，“畢竟干了10多年，庫(kù)存堆成山，如果現(xiàn)在關(guān)店，那些庫(kù)存就成了廢品，賣(mài)不上價(jià)。”

一個(gè)頗有戲劇性的場(chǎng)景是，前兩天木子和在她店里拿貨到閑魚(yú)賣(mài)的買(mǎi)家聊天，對(duì)方告訴她，因?yàn)槭?8VIP會(huì)員，對(duì)方甚至能靠退貨賺錢(qián)?！按笾碌那闆r是，如果是88VIP會(huì)員退貨，從商家那里扣的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，會(huì)單獨(dú)給買(mǎi)家，平臺(tái)負(fù)責(zé)出退貨郵費(fèi)，如果投訴‘質(zhì)量問(wèn)題’，則是賣(mài)家出郵費(fèi)?！蹦咀痈嬖V「市界」，據(jù)她了解，如今這種情況還比較普遍，“買(mǎi)一堆產(chǎn)品回來(lái)，留幾個(gè)，剩下的都給退了，還能賺些運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

再對(duì)比看商家們因?yàn)橥素浡矢咂蠼锌嗖坏?，甚至紛紛離場(chǎng)，也著實(shí)有些諷刺。

▲（圖源/小紅書(shū)截圖）

在萬(wàn)佩佩的記憶里，網(wǎng)購(gòu)曾經(jīng)是百花齊放的?！耙郧坝胁簧傧∪毙缘纳碳?，賣(mài)外貿(mào)瓷器、盤(pán)子的，賣(mài)日系尾單的，還有些賣(mài)奇怪玩意的店鋪，現(xiàn)在都沒(méi)了?！比f(wàn)佩佩甚至不知道這些商家去了哪里。

齊堇則告訴「市界」，因?yàn)橥素浡侍?，今年以?lái)，合作的不少工廠都不怎么開(kāi)發(fā)新款了?！跋鄬?duì)來(lái)說(shuō)，越是基礎(chǔ)的款式，退貨率越低?！?/p>

整個(gè)電商世界，似乎在發(fā)生某種細(xì)微但持續(xù)的變化。最明顯的兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是狂卷低價(jià)，另一個(gè)是退貨率高企。至于說(shuō)單一化、標(biāo)準(zhǔn)化，只能算得上衍生品。

在這個(gè)“新世界”里，平臺(tái)無(wú)疑是受益的一方。5月中旬，阿里巴巴集團(tuán)披露2024年第一季度財(cái)報(bào)，其中有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：淘寶、天貓線上GMV及訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)、88VIP會(huì)員數(shù)量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)、客戶管理收入同比增長(zhǎng)5%。

“快遞業(yè)肯定也是開(kāi)心的?！备啉櫂I(yè)聽(tīng)說(shuō)，有些快遞站老板甚至故意弄了小號(hào)，專門(mén)找有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家薅羊毛。“如果是真的，可不是一筆小數(shù)目?！绷硗猓ｋU(xiǎn)公司也是妥妥的贏家，“退貨率越高，商家就更得買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

至于消費(fèi)者在整個(gè)鏈條中，究竟處于怎樣的位置，到底是受益者還是受害者，或許得因人而異，且留待時(shí)間檢驗(yàn)了。

林鵬告訴「市界」，面對(duì)高企的退貨率，以及由此導(dǎo)致的利潤(rùn)變薄，商家通常有兩種選擇，一是降低質(zhì)量，也就是消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”的主因，二是加價(jià)，“一直加到能盈利為止，不管退貨率多高”。畢竟，“現(xiàn)在物流成本基本沒(méi)得降，2塊錢(qián)發(fā)全國(guó)，能縮減的只剩商品本身的成本了”，但加價(jià)的路子不好走，加多了就沒(méi)人買(mǎi)了。

更早之前，面對(duì)消費(fèi)者抱怨的女裝發(fā)貨時(shí)間變長(zhǎng)、價(jià)格變貴，也有從業(yè)者解釋：正是因?yàn)橥素浡示痈卟幌?，賣(mài)家只能轉(zhuǎn)換思路，重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。假設(shè)賣(mài)出1000件衣服，那就先只生產(chǎn)200件，全部寄出去，幾天之后第一批用戶陸續(xù)退貨，商家再把這些退回來(lái)的衣服寄給第二批用戶，以此類推。當(dāng)然，退貨過(guò)程中產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，也會(huì)被加進(jìn)衣服價(jià)格里。

“在動(dòng)輒80%退貨率的環(huán)境下，最后能活下來(lái)的只有這種模式?！敝R(shí)型創(chuàng)作者盧詩(shī)翰稱其為退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是極端買(mǎi)方市場(chǎng)之下的“一種畸形的商業(yè)模式”。

“平臺(tái)的意圖從一而終，都是為了盈利，只不過(guò)從前是賣(mài)方市場(chǎng)，商家意味著流量，如今是極端的買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)家等同于流量?！痹陉惲η诳磥?lái)，如今，平臺(tái)的很多舉措看似站在買(mǎi)家一方，但買(mǎi)家能在多大程度上受益，或許還有待商榷。