今年618戰(zhàn)火愈演愈烈——作為上半年電商界的“巔峰對(duì)決”，今年618戰(zhàn)場(chǎng)的火藥味似乎更濃，戰(zhàn)局更加混亂。自5月17日唯品會(huì)早早打響618大促號(hào)角后，拼多多、天貓緊隨其后，在5月20日也開(kāi)啟了618活動(dòng)；京東、抖音、小紅書(shū)等電商平臺(tái)也紛紛加入混戰(zhàn)。從時(shí)間跨度來(lái)看，部分平臺(tái)的618大促堪稱(chēng)“史上最長(zhǎng)”。

另外一個(gè)明顯的變化是，各大電商平臺(tái)相繼宣布取消沿用了十多年的預(yù)售機(jī)制，主打“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”。淘天集團(tuán)、京東等平臺(tái)更打出“最簡(jiǎn)單”“更簡(jiǎn)單”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。

實(shí)際上，電商大促玩法“化繁為簡(jiǎn)”是近年的趨勢(shì)，一方面近年來(lái)新興的電商平臺(tái)如拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)等，分散傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，各平臺(tái)已經(jīng)將低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，消費(fèi)者更加理性。而且其他短視頻等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)應(yīng)著更多體驗(yàn)電商的場(chǎng)景，小時(shí)達(dá)、直播帶貨等即購(gòu)即達(dá)的模式，用“更優(yōu)體驗(yàn)＋常態(tài)化低價(jià)”沖擊傳統(tǒng)電商周期較長(zhǎng)的大促玩法。

大的電商平臺(tái)開(kāi)始從追求短期銷(xiāo)售高峰轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶”的價(jià)值取向。

即時(shí)零售成為大促的關(guān)鍵角色

在此背景下，即時(shí)零售已經(jīng)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠們集體瞄準(zhǔn)的重要增量。例如京東在618前夕發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，宣布整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家為“京東秒送”?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，京東即時(shí)零售的“更名”一方面源于目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，配送效率越來(lái)越卷，“新品牌可以宣示即時(shí)零售快速送達(dá)的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

實(shí)際上，去年618期間，即時(shí)零售就表現(xiàn)出色。美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)360余城、超70萬(wàn)家線下門(mén)店加入“6·18狂歡”，多個(gè)品類(lèi)均呈現(xiàn)三位數(shù)以上高速增長(zhǎng)趨勢(shì)；小米廣泛布局線上線下自營(yíng)渠道，通過(guò)與順豐同城即配服務(wù)深度融合，充分實(shí)現(xiàn)了小米商城App、小米Lite小程序等自有生態(tài)下的私域電商閉環(huán)。僅5月31日至6月3日4天，其全渠道支付金額就突破71億元，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)

銷(xiāo)量第一

。今年再次刷新“戰(zhàn)績(jī)”，6月1日小米官方公布了618開(kāi)門(mén)紅首銷(xiāo)戰(zhàn)報(bào)，僅4小時(shí)全渠道累計(jì)支付金額突破103億。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年來(lái)整個(gè)電商零售行業(yè)增長(zhǎng)趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時(shí)零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

作為重要運(yùn)力支持，即配服務(wù)在618期間將發(fā)揮巨大價(jià)值，特別是與各大平臺(tái)和品牌緊密合作的第三方即配平臺(tái)，受益于即時(shí)零售賽道的逐漸拓寬，或?qū)⒂瓉?lái)重要增長(zhǎng)。在品牌和電商紛紛布局即時(shí)零售的當(dāng)下，它們更愿意選擇與成熟的第三方即配平臺(tái)合作而不是自建運(yùn)力，尤其在618等大促節(jié)點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)的即配運(yùn)力將成為搶收增收的有力抓手。例如國(guó)內(nèi)最大的第三方即配平臺(tái)順豐同城就與抖音、阿里等達(dá)成全生態(tài)合作，接入外賣(mài)、小時(shí)達(dá)等到家場(chǎng)景，同時(shí)也有針對(duì)直播電商即配的一站式解決方案。公開(kāi)資料顯示，今年五一期間其抖音生態(tài)訂單量同比增長(zhǎng)近200％，“520”期間同比增長(zhǎng)150％。

同時(shí)，第三方即時(shí)配送也作為更多平臺(tái)自營(yíng)運(yùn)力的補(bǔ)充，支撐618所帶來(lái)的訂單高峰期。如順豐同城也與美團(tuán)外賣(mài)達(dá)成合作，承接長(zhǎng)尾運(yùn)力需求，提供運(yùn)力補(bǔ)充與支持。

此外，在即時(shí)零售的布局越來(lái)越下沉的趨勢(shì)下，“618大促”的風(fēng)也“向下”吹去。下沉市場(chǎng)中的中小商家也能借力即配服務(wù)商搭上即時(shí)零售的“東風(fēng)”。比如在剛剛過(guò)去的“520”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不少本地鮮花商家在抖音開(kāi)啟直播，吸引大批消費(fèi)者下單。借由抖音“小時(shí)達(dá)”的接入，這些訂單都能通過(guò)即時(shí)配送快速到家，為消費(fèi)者帶來(lái)“邊看邊買(mǎi)、即購(gòu)即達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)。

在“熟人經(jīng)濟(jì)”凸顯的下沉市場(chǎng)，更多中小商家選擇通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)鞏固熟客圈層，提升復(fù)購(gòu)率。第三方即配的靈活性和定制化能力進(jìn)一步凸顯，可以把服務(wù)定義權(quán)交給商家，與其共創(chuàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約標(biāo)準(zhǔn)和物流體驗(yàn)。其全場(chǎng)景、全時(shí)段的服務(wù)能力，也能更好適配品類(lèi)多元的中小商家。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，順豐同城全國(guó)縣城覆蓋超1000城，覆蓋率達(dá)60％，通過(guò)24小時(shí)不間斷運(yùn)力以及全場(chǎng)景覆蓋的配送網(wǎng)絡(luò)，能更有效地滿足縣域中長(zhǎng)距離、分散化的即時(shí)配送需求。

傳統(tǒng)電商的新故事

除了加碼即時(shí)零售，傳統(tǒng)電商也在不斷“刷新”自己。風(fēng)靡多年的預(yù)售機(jī)制曾是電商平臺(tái)幫助商家提前備貨、減少物流壓力、提高物流時(shí)效而采取的一種策略。然而，記者了解到，當(dāng)前的預(yù)售玩法，反而對(duì)部分商家造成壓力，現(xiàn)貨銷(xiāo)售可以幫助他們更好去庫(kù)存。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》618問(wèn)卷調(diào)查

如今，除了“省”，“快”依舊是影響用戶大促購(gòu)物的重要因素。取消預(yù)售后，除了直接的低價(jià)吸引，傳統(tǒng)電商也在物流提效上持續(xù)發(fā)力，例如京東物流利用運(yùn)營(yíng)的超1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在數(shù)百個(gè)211限時(shí)達(dá)覆蓋城市，最快可實(shí)現(xiàn)半日送達(dá)的時(shí)效。入駐天貓、淘寶的商家更是“各顯神通”：大品牌選擇自建前置倉(cāng)，再通過(guò)即配來(lái)進(jìn)一步提速；中小商家則寄希望于更“快”的快遞在大促中“遙遙領(lǐng)先”，所幸即時(shí)配送的提速體驗(yàn)，也已經(jīng)深入到了傳統(tǒng)物流，即使是“現(xiàn)貨銷(xiāo)售”也能“沖破”訂單高峰提速。

例如618期間，順豐＋順豐同城的“加速組合”就讓眾多消費(fèi)者享受到當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)的配送體驗(yàn)。順豐同城協(xié)助順豐等快遞物流的多元化轉(zhuǎn)運(yùn)及末端收、派工作，以小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)的彈性配送網(wǎng)絡(luò)提速，比如將原本的同城快遞訂單升級(jí)為即時(shí)配送，以直取直送的方式，減少中轉(zhuǎn)場(chǎng)等中間環(huán)節(jié)的滯留，讓消費(fèi)者的包裹加速抵達(dá)。

這些背靠物流集團(tuán)或電商集團(tuán)的即時(shí)配送平臺(tái)如順豐同城、達(dá)達(dá)等，愈發(fā)展現(xiàn)出集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)高效協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)擁有龐大的物流業(yè)務(wù)規(guī)模和基礎(chǔ)資源，包括但不限于倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、快遞服務(wù)等。通過(guò)內(nèi)部的緊密協(xié)同，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)與即時(shí)配送之間的無(wú)縫對(duì)接，不僅提高了資源的使用效率，也為消費(fèi)者提供了更快、更可靠的配送服務(wù)。

例如順豐同城還在今年率先行業(yè)推出了奢侈品專(zhuān)送解決方案，基于品牌全渠道布局的需求，一站式靈活對(duì)接直播、私域電商等新消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，依托與順豐集團(tuán)協(xié)同的“一體化供應(yīng)鏈解決方案”，共同承接奢侈品品牌傳統(tǒng)電商、門(mén)店即配等全場(chǎng)景，進(jìn)行深度物流產(chǎn)品定制，在實(shí)現(xiàn)履約效率提升的同時(shí)，深化網(wǎng)絡(luò)融通，降低運(yùn)營(yíng)成本。

良好的用戶體驗(yàn)以及最大化的降本增效，勢(shì)必會(huì)形成平臺(tái)和品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。“傳統(tǒng)物流＋即配運(yùn)力”的搭配協(xié)同，不僅助力各品牌和商家“加速度”，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

618的鐘擺終究是擺向了“用戶為先”。這是時(shí)代的選擇，也是市場(chǎng)發(fā)展的必然?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“用戶為先”的理念將重塑平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的利益格局，倒逼電商平臺(tái)和品牌通過(guò)“即時(shí)零售”“即時(shí)配送”等“利器”，持續(xù)在“卷”體驗(yàn)上發(fā)力。