又一年618落下了帷幕。從電商平臺的戰(zhàn)報和第三方的數(shù)據(jù)來看，618的總體銷售仍在增長。除了京東表示618成交額創(chuàng)新高，電商“新玩家”小紅書也在此前宣布，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。

不過，電商平臺的大促總GMV數(shù)據(jù)已消失多年。在這背后，大促整體增長放緩的趨勢難以掩蓋。2021年，京東發(fā)布的618數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)年618累計下單金額超3438億元，同比增長27.7%。2020年，京東618期間累計下單金額同比增長率為33.6%。

從今年618來看，此前，易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，綜合電商大盤(淘寶天貓、京東、拼多多)618第一周期(5月20日-6月3日)GMV同比增長14%，其中淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%，份額占比為60.5%；京東同比增長9.5%，份額占比為22.7%。同時，易觀數(shù)據(jù)預(yù)計618第二周期增速會衰減，進而導(dǎo)致全周期增速較第一周期下降。

大促增長“神話”難以延續(xù)，海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東對記者分析，這是因為電商大促活動的信用被透支了。隨著電商促銷節(jié)越來越多，大促常態(tài)化的趨勢明顯，消費者也越來越迷茫，“今天便宜，明天便宜，哪有那么多便宜呀？”消費者對促銷的感覺變得麻木了。

從商家端來看，許多商家對618的期待正逐漸調(diào)整。一位中小商家告訴記者，由于今年全年促銷不斷，他預(yù)計618銷量不會有大的增長，并未太多備貨。618結(jié)束后，他所在的店鋪銷量同比去年并未有明顯增長。

“一方面，對618銷量增長的預(yù)期要降低，另一方面，平臺對價格審核也挺嚴的，會參考你最近幾個月的銷售底價，不能高于這個價格，我們今年降價幅度直接是八五折，不用滿減，直接立減，對618利潤的預(yù)期也不會太高?！痹撋碳艺勂饏⒓?18時的感受。不過，他同時表示，明年他的店鋪還是會參加618，畢竟大促的名氣還是比較大，618還是會比平時好一些。由于店鋪的客單價較高，即便打折他還是能留存一定的利潤。

值得一提的是，取消預(yù)售是本屆618提升消費者體驗的一大“亮點”，不過，一些商家也在因此選擇退出618。

取消預(yù)售讓一些商家預(yù)估銷售進行備貨的難度上升了。一位漢服商家告訴記者，今年他的店鋪并沒有參加618，因為漢服這個品類比較特殊，他的店鋪做的又是分碼加定制的形式，不太敢壓太多現(xiàn)貨。他表示，在這個行業(yè)里，一些比較大的漢服公司可能還會參加618，但一些小商家可能“賭”不起了。

“我不認為接下來的618、雙11會越來越火，相反，人們現(xiàn)在越來越理性。就像過去過年，我們這代人盼著過年吃好吃的、穿新衣服，那時候相對喜歡過節(jié)?，F(xiàn)在大家物資豐富了，年味也就淡了。”一位品牌商家對記者表示。在他看來，如今消費者實際上天天在過購物節(jié)，無論在直播間里頭，還是在商場、超市，物資和優(yōu)惠都很常見，為了購物熬夜、搶購的欲望也會越來越低。對品牌來說，他希望不要對618寄予過高期望，不如增強對日銷的重視，客觀冷靜地去看待這個時代的變化。