低價(jià)策略不可長(zhǎng)久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，到打破1元價(jià)格帶，只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來(lái)，這一輪價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格進(jìn)一步透明化，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，最終品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)、營(yíng)銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道，突破3元價(jià)格帶后，卷向2元價(jià)格帶。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。2022年，元?dú)馍趾徒覃溊煞謩e推出3元價(jià)位的礦泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元價(jià)格殺入天然水賽道。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年，新老品牌分食天然水，讓農(nóng)夫山泉感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財(cái)報(bào)，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%；包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，拓展的純凈水賽道可能在未來(lái)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且后5年的增速將高于天然礦泉水。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該來(lái)說(shuō)就是為了攪局市場(chǎng)。但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng)，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主，其認(rèn)為純凈水可能會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生影響。因此，推純凈水可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)策略上的一個(gè)嘗試和創(chuàng)新。不排除是用這種方式來(lái)存托天然礦泉水的更高價(jià)值”。

從“6·18”期間的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷打法在短期內(nèi)取得了顯著成效。然而北京社科院副研究員王鵬表示，“農(nóng)夫山泉純凈水長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需觀察，其需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功。同時(shí)，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷售也是關(guān)鍵，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”。