銷(xiāo)量利潤(rùn)下滑，18萬(wàn)的i3不賣(mài)了！寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的底氣是啥？

近期，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，此舉引發(fā)多方討論。有人擔(dān)憂寶馬此舉意味著市場(chǎng)份額的放棄，尤其考慮到電動(dòng)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起對(duì)豪華品牌的沖擊。然而，這或許標(biāo)志著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌長(zhǎng)期以來(lái)依賴的價(jià)格戰(zhàn)策略，現(xiàn)在也面臨著調(diào)整的需求。

過(guò)去，豪華品牌如奧迪、奔馳通過(guò)大幅度降價(jià)吸引消費(fèi)者，但這背后隱藏著市場(chǎng)需求減弱及經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的壓力。寶馬在經(jīng)歷數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)后，利潤(rùn)明顯下滑，2023年凈利潤(rùn)大幅下降超過(guò)30%，今年第一季度的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。經(jīng)銷(xiāo)商在高折扣率下（如寶馬達(dá)到25.7%），多數(shù)處于虧損狀態(tài)，甚至影響了售后服務(wù)體系的穩(wěn)定，老車(chē)主的不滿和經(jīng)銷(xiāo)商的困境進(jìn)一步加劇了問(wèn)題。

寶馬決定跳出價(jià)格戰(zhàn)后，有趣的是銷(xiāo)量反而回升，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同似乎在其中起到了作用。寶馬等豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的特殊地位，使其能夠在提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力上下功夫，以維持高端市場(chǎng)地位，而非單純依靠降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于中國(guó)車(chē)企而言，寶馬的這一動(dòng)作提出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)是否可持續(xù)？當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的整體利潤(rùn)率低于工業(yè)企業(yè)的平均水平，多數(shù)新能源汽車(chē)初創(chuàng)企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅壓縮了利潤(rùn)空間，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)投入的犧牲，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

更深層次的挑戰(zhàn)在于，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在關(guān)鍵零部件，特別是芯片領(lǐng)域的自主化程度不足，高度依賴進(jìn)口。隨著國(guó)際形勢(shì)的不確定性增加，供應(yīng)鏈安全成為必須重視的問(wèn)題。因此，寶馬的決策可能預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)積累的良性競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)車(chē)企需要在確保利潤(rùn)的同時(shí)，加大在核心技術(shù)研發(fā)上的投入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的自主可控性，這樣才能在全球汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)更加穩(wěn)固的位置。價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一的出路，提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

銷(xiāo)量利潤(rùn)下滑，18萬(wàn)的i3不賣(mài)了！寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的底氣是啥？