越夜越美麗，越夜越火爆。

當(dāng)城市漸漸陷入沉寂，一群人早已酣眠，另一群人的“工作”才剛剛開(kāi)始。身著制服的女技師們精神抖擻，熟練地穿梭在街頭小巷，為下了訂單的客人準(zhǔn)時(shí)送去服務(wù)。

誰(shuí)能想到，前些年隨著O2O的式微而銷(xiāo)聲匿跡的“上門(mén)按摩”，竟在不知不覺(jué)間，又以驚人的速度火了起來(lái)。如果留心下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小區(qū)電梯的廣告位里，多了些按摩平臺(tái)的宣傳，一般以綠色、紅色等極具沖擊力的顏色為底色，再輔以“24小時(shí)、隨叫隨到、上門(mén)”等關(guān)鍵詞，當(dāng)然，畫(huà)面的最大篇幅，則是一位面容清秀、身材曼妙的女性形象，對(duì)著觀者莞爾一笑。

拿起手機(jī)打開(kāi)應(yīng)用商城，輸入“按摩”，上百款上門(mén)按摩APP映入眼簾，下載量從幾十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。不同平臺(tái)定價(jià)不同，一單的價(jià)格從168元到698元不等，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)為1-2小時(shí)，可見(jiàn)這門(mén)按摩生意，早已潛入生活的角落。

至于里面的商機(jī)到底有多大呢？這不，主打“上門(mén)按摩”的東郊到家，已經(jīng)傳出了沖擊IPO的消息，靠上門(mén)按摩上市，可謂是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。

據(jù)其公開(kāi)信息顯示，東郊到家2023年成交總額達(dá)到驚人的2.5億元，截至目前，注冊(cè)用戶(hù)突破1300萬(wàn)，覆蓋全國(guó)47個(gè)城市，此等成績(jī)，足以打敗不少已經(jīng)上市多年的企業(yè)。

然而，高光下的另一面是，按摩與“涉黃”總是如影隨形。今年“315”期間，東郊到家就被多家媒體點(diǎn)名，據(jù)“福建廣電海博TV”報(bào)道，福州的“東郊到家”技師上門(mén)后，暗示可以提供其他“加鐘服務(wù)”；另?yè)?jù)《現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道稱(chēng)，記者在東郊到家上下單了218元的60分鐘中式推拿，上門(mén)技師在按摩過(guò)程中，提出可以加錢(qián)做“有特色的前列腺保養(yǎng)”。

不單單東郊到家，“首約到家”、“星河到家”、“愛(ài)尚網(wǎng)約”等相關(guān)上門(mén)按摩平臺(tái)都有涉及。由于人性的復(fù)雜性，致使只要有一方不是奔著純粹的按摩服務(wù)來(lái)的，且越來(lái)越多這種個(gè)人行為發(fā)生的時(shí)候，行業(yè)亂象就形成了。

按摩本是門(mén)傳統(tǒng)手藝，但當(dāng)按摩與上門(mén)服務(wù)相結(jié)合，不自覺(jué)就會(huì)變了味。在灰色和白色之間徘徊的上門(mén)按摩，想要變成讓人“正眼相待”的生意，還有很長(zhǎng)的路要走。

01

風(fēng)靡一時(shí)集體倒下

上門(mén)按摩卷土重來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)有句名言，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何傳統(tǒng)生意都值得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)再做一遍。

從有了o2o概念以來(lái)，就有各式各樣的上門(mén)服務(wù)。上門(mén)代廚、上門(mén)清潔、上門(mén)寵物喂養(yǎng)......上門(mén)按摩也是如此，它將選擇的過(guò)程線(xiàn)上化，為客戶(hù)與技師的鏈接創(chuàng)造了空間。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，上門(mén)按摩也算是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，以前想放松肩頸，還得跑到線(xiàn)下門(mén)店，現(xiàn)在只要通過(guò)APP選擇心宜的技師下單，就可以在家享受按摩，且與實(shí)體門(mén)店相比較，居家按摩更衛(wèi)生、更安全。

上門(mén)按摩主要利用信息服務(wù)來(lái)撮合交易，這樣的輕資產(chǎn)模式不需要傳統(tǒng)按摩行業(yè)的實(shí)體店，可以迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模效應(yīng)，看起來(lái)確實(shí)是門(mén)好生意。

2015年的時(shí)候，上門(mén)按摩還曾引發(fā)過(guò)一番投融資盛況。功夫熊上線(xiàn)不到一年就獲得兩輪數(shù)百萬(wàn)美元的投資,估值一度超過(guò)1500萬(wàn)美元，58同城CEO姚勁波，以及俞敏洪、盛希泰的洪泰基金也都擲出千萬(wàn)元。

之后，點(diǎn)到按摩、宜生到家、九阿哥、華佗駕到也相繼獲得數(shù)百萬(wàn)美元以上的投資，充足的資金支撐起平臺(tái)間的“燒錢(qián)游戲”。各平臺(tái)以北上廣深為據(jù)點(diǎn),競(jìng)相推出“1元推拿”“首單10元”“首單減免”等促銷(xiāo)活動(dòng)，恰逢互聯(lián)網(wǎng)狂飆時(shí)期，大廠員工因頸椎、腰椎問(wèn)題對(duì)按摩的需求增強(qiáng)，他們成為了到家按摩平臺(tái)的第一批忠實(shí)用戶(hù)。

然而，因?yàn)楦甙旱臄U(kuò)張成本和無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，2017年，這些備受關(guān)注的“黑馬”大多消失于互聯(lián)網(wǎng)浪潮間。在開(kāi)山者們陸續(xù)倒下一年后,東郊到家、往約到家、康悅到家、星河到家等后來(lái)者開(kāi)始生根發(fā)芽。

但這段時(shí)間的上門(mén)按摩早已不復(fù)往日風(fēng)光。以“東郊到家”為例，到2019年，東郊到家的日接單量都不足30單，賬面虧損了300多萬(wàn)。

直到2019年底年疫情的到來(lái)，讓全國(guó)的服務(wù)業(yè)遭遇重創(chuàng)，街邊的按摩、足療門(mén)店陸續(xù)關(guān)停，為了生存下去，技師只能選擇去線(xiàn)上接單，這給了東郊到家靠訂單渠道和服務(wù)場(chǎng)景的變化，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

東郊到家決定全力備戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)力電梯間與抖音短視頻。

2021年，東郊到家與分眾、目標(biāo)、城市縱橫三大電梯媒體簽訂了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，居民區(qū)與寫(xiě)字樓的電梯間，成為了很多人第一次認(rèn)識(shí)東郊到家的地方；東郊到家還在全國(guó)各地瘋狂推廣其業(yè)務(wù)的抖音短視頻，簽約了不少網(wǎng)紅達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上的巨大聲量。

加上大健康與本地生活行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈迸發(fā)之態(tài)，各項(xiàng)到家業(yè)務(wù)也隨著懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生需求的發(fā)展遍地開(kāi)花，“上門(mén)按摩”再次呈現(xiàn)了爆發(fā)之勢(shì)，花兒到家、泰到位、往約到家等平臺(tái)紛紛出現(xiàn)。

然而，上門(mén)按摩雖然來(lái)勢(shì)洶洶,但行業(yè)痛點(diǎn)仍然存在。

02

各類(lèi)亂象層出不窮

上門(mén)按摩變“涉黃”

不同于其他的到家服務(wù)，“上門(mén)按摩”天然存在著不可控性。

在整個(gè)過(guò)程中有兩個(gè)非常大的BUG，一是它預(yù)設(shè)了技師和顧客都是沖著純粹的按摩服務(wù)來(lái)的；二是它將最核心的整個(gè)按摩服務(wù)的交易過(guò)程完全置于了監(jiān)控盲區(qū)，全憑各自的道德觀約束。這種隱蔽性強(qiáng)、無(wú)第三方介入的事件很容易演變成“羅生門(mén)”，極易產(chǎn)生消費(fèi)糾紛乃至法律糾紛。

要知道，按摩服務(wù)是人對(duì)人的，而人又是最復(fù)雜的，更何況是處于一個(gè)私密的空間，這也導(dǎo)致到家按摩總與“涉黃”聯(lián)系在一起。

雖然各大上門(mén)按摩平臺(tái)均堅(jiān)稱(chēng)“綠色平臺(tái)”，但事實(shí)顯然并非如此。在大部分上門(mén)按摩APP的展示頁(yè)面，幾乎清一色全是年輕女技師，除了凸顯身材的統(tǒng)一著裝照之外，還能看到女技師的生活照，并附有評(píng)價(jià)、收藏、預(yù)約等選項(xiàng)。

▲某上門(mén)按摩APP技師介紹頁(yè)

這些對(duì)外表的特別展示，本身就已經(jīng)超出了介紹按摩服務(wù)的必要范疇，再加上“男士尊享”的特殊標(biāo)簽、價(jià)位不等的預(yù)約“誠(chéng)意金”……很容易令人想入非非，這些廣告背后拿捏的是何種目標(biāo)客群，可想而知。

▲有平臺(tái)直接將“技術(shù)照片與真人相符”作為賣(mài)點(diǎn)

而在不少平臺(tái)的社交媒體賬號(hào)上，發(fā)布的內(nèi)容也并非展示按摩手法的專(zhuān)業(yè)性，反倒充斥著女技師與男客戶(hù)之間諸如“小姐姐好漂亮”“有沒(méi)有男朋友”等曖昧色彩的對(duì)話(huà)，讓人想入非非。

且“反常”的是，盡管不少平臺(tái)宣稱(chēng)技師都有專(zhuān)業(yè)資格認(rèn)證，但打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用卻無(wú)法查看技師資格認(rèn)證。一些平臺(tái)還在廣告中注明“長(zhǎng)期招聘技師”，應(yīng)聘成為平臺(tái)技師只需提供姓名、性別、年齡、工作經(jīng)歷等基本信息，并不需要提供專(zhuān)業(yè)資格證明，甚至無(wú)需健康證。

問(wèn)題如同滾雪球般越來(lái)越多，最終集中式爆發(fā)。今年315期間，福建臺(tái)《現(xiàn)場(chǎng)》欄目報(bào)道東郊到家、首約到家、星河到家、愛(ài)尚往約等多家平臺(tái)涉嫌提供“擦邊”服務(wù)，技師在到家服務(wù)時(shí)，按照訂單內(nèi)容服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)以暗示的手段讓客戶(hù)升級(jí)特殊服務(wù)，慫恿客戶(hù)“加鐘”，個(gè)別技師甚至直言不諱，“只要錢(qián)到位，啥服務(wù)都能做到?！?/p>

一波未平一波又起，4月，東郊到家又被曝出“男子被女技師色誘加鐘”的事件，事主趙先生透露，自己在東郊到家平臺(tái)預(yù)約按摩時(shí)，女技師竟然主動(dòng)"獻(xiàn)身"要求加鐘；7月11日，東莞一男子發(fā)布視頻稱(chēng)，自己7月9日在愛(ài)尚往約平臺(tái)下單上門(mén)按摩，女技師在服務(wù)過(guò)程中提出“3980元可包養(yǎng)十天”，引起社會(huì)輿論熱議。

雖然涉事平臺(tái)都在第一時(shí)間果斷發(fā)布聲明，表示將對(duì)技師的違規(guī)行為將嚴(yán)肅處理，解除合約，更加規(guī)范平臺(tái)監(jiān)管。

但這種“馬后炮”，怎么看怎么蒼白無(wú)力。

03

商業(yè)模式自相矛盾

上門(mén)按摩未來(lái)如何

細(xì)看上門(mén)按摩的運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)處處透露著矛盾。

平臺(tái)一邊嚴(yán)厲打擊平臺(tái)上合作技師參與黃賭毒等違法違規(guī)行為，一邊挑選形象好的技師簽約；平臺(tái)一面頻繁自證是一個(gè)正規(guī)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，一面，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

平臺(tái)們一邊需要依靠技師來(lái)給企業(yè)造血，一邊卻又為了避免擔(dān)責(zé)而在與技師劃清界限。以東郊到家為例，雖說(shuō)技師與平臺(tái)是簽約關(guān)系，但是與平臺(tái)的關(guān)系卻十分松散，技師們需要自己辦理個(gè)體戶(hù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，與公司簽署《合作協(xié)議》。

▲“往約”APP截圖

直白來(lái)說(shuō)，東郊到家提供的是平臺(tái)中介服務(wù)，專(zhuān)區(qū)的是交易撮合傭金，對(duì)具體的服務(wù)內(nèi)容根本無(wú)法把控，平臺(tái)上的女技師也不是東郊到家的員工，一旦出事違法，責(zé)任第一人都是技師而非東郊到家。

不但如此，平臺(tái)能給予技師的保障也十分有限。雖然東郊到家在后臺(tái)設(shè)置了一鍵報(bào)警功能，但與此同時(shí)，開(kāi)放24小時(shí)上門(mén)服務(wù)、工作時(shí)間內(nèi)不得拒絕40公里以?xún)?nèi)用戶(hù)發(fā)起的訂單等規(guī)定，又在無(wú)形中增加了技師在工作中遭到危險(xiǎn)的可能。

所以，對(duì)于合作技師來(lái)說(shuō)，也被動(dòng)陷入了一個(gè)行業(yè)“死循環(huán)”。平臺(tái)與技師之間屬于靈活就業(yè)的合作關(guān)系，技師每完成一單，平臺(tái)都要抽取傭金，如果只按摩不“加鐘”，收入將會(huì)大大縮水。

不同平臺(tái)定價(jià)不同，一單的價(jià)格從168元到698元不等，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)為1-2個(gè)小時(shí)，按照訂單金額進(jìn)行提成，技師接的訂單越多，平臺(tái)給到技師的提成越高。

據(jù)新媒體“鹽財(cái)經(jīng)”報(bào)道，東郊到家每月業(yè)績(jī)?cè)?000元以上的技師，可以分得60%的提成，11500元以上是70%，14500元以上80%，不到9000元的則在50%-55%之間。

在上崗之前，技師們還需要自掏腰包在平臺(tái)購(gòu)置工衣、精油、一次性床單、短褲等，如果不買(mǎi)推薦機(jī)會(huì)就少，后面單量越來(lái)越少，當(dāng)業(yè)績(jī)屢屢達(dá)不到平臺(tái)要求，技師不僅會(huì)被拉黑下線(xiàn)，押金和提成也拿不到。因此，為了完成業(yè)績(jī)，多多“加鐘”，技師們不得不使勁渾身解數(shù)，乃至“擦邊”。

回到上門(mén)按摩這件事本身，這一互聯(lián)網(wǎng)工具（APP）的創(chuàng)造不僅方便了有按摩需求的群體，也大大提升了傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的效率，但相應(yīng)地，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，它又成了“顏色服務(wù)”的滋生載體。

按摩行業(yè)的魚(yú)龍混雜，絕不會(huì)是單一某方的作用，而是平臺(tái)、用戶(hù)、技師三方共同“推波助瀾”的結(jié)果，三者之間有一方失衡，都無(wú)法構(gòu)建起真正的良性循環(huán)。

比起野心勃勃的上市，到家按摩更應(yīng)該解決的當(dāng)務(wù)之急，是如何把自己真正變成“陽(yáng)光下”的生意。