超市里的酸奶刺客，正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鮮電商，你會很直觀地發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)動輒賣一二十元的高端酸奶，如今已經(jīng)可以降價到5～10元，時不時還隨著“買一送一”“第二件1元”這樣的活動被甩賣，促銷力度比以往大不少。

和所有代表著消費升級神話的商品一樣，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶的行業(yè)產(chǎn)品均價已從2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之間。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“純天然”……高端酸奶的口號言猶在耳，只可惜粉絲們還沒來得及為此打call，剛立好的人設(shè)就翻車了。

尤其是今年，眼看預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶，都以不同的方式先后翻車，消費者再次從市場上學到了一課——就算號稱“配料表比臉還干凈”，也是能“塌房”的。

在平替消費大行其道的今天，如果高品質(zhì)和性價比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過是理所當然的事。

“零添加”的標簽，把價格抬上去

平心而論，那些高端酸奶品牌出道以來，確實精準捕獲了一批有控糖減脂需求的中產(chǎn)。

2015年以前，因為冷鏈配送尚不成熟，銷售成本較高，國內(nèi)奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類，而是重點發(fā)展常溫酸奶。各個地方企業(yè)則憑借區(qū)位優(yōu)勢，主要在本地及周邊銷售低溫酸奶，也無意向全國市場擴張。

和哈根達斯同屬一個集團的法國優(yōu)諾，是當時最早盯上高品質(zhì)消費人群的酸奶品牌之一，率先喊出了100%生牛乳的口號，把酸奶價格定在每135毫升8元，入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場份額，震驚了業(yè)界。競爭對手紛紛推出對標產(chǎn)品，高端酸奶的風，漸漸吹了起來。

隨著冷鏈物流的普及，外賣、生鮮電商的崛起，國內(nèi)酸奶銷售額在2017年首次超過純牛奶，展現(xiàn)出了巨大的市場潛力。

定位高端的國產(chǎn)網(wǎng)紅酸奶，也在這段時間里及時抓住市場空白，完成了對消費者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣點拉攏注重健康的人群，原本是銷售劣勢的21天保質(zhì)期，也成了新鮮、優(yōu)質(zhì)的象征。

比如，用一篇爆文《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純，自我標榜“愛馬仕”“拉菲”，試圖說服消費者為更高價的酸奶買單。

標新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒。

要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤空間更大，在口味、配料、菌種各方面都能實現(xiàn)差異化打法，自然成了一個“錢途”可期的創(chuàng)業(yè)賽道，最適合新玩家入局。

但由于奶源地、工廠和經(jīng)銷渠道都牢牢地掌握在傳統(tǒng)巨頭的手里，新玩家的品牌和成本都不具備優(yōu)勢。

想跟傳統(tǒng)巨頭搶飯吃，就得打造新的消費者心智。

比如，比比誰的配料表更短、更“干凈”，再比比誰家多了幾毫克蛋白質(zhì)，也好有理由把價格隨著知名度抬上去，才有底氣開拓銷售渠道，占領(lǐng)便利店和超市的冰柜，和傳統(tǒng)巨頭正面硬剛。

里斯咨詢的報告顯示，2019年，中國酸奶的銷量雖然有所下降，但銷售額卻在增長，拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高于23元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額，同比增長超過4%。

于是，到了2021年，普通消費者們也終于發(fā)現(xiàn)，超市里多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能賣到10元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。

不過彼時，高價并沒有對低溫酸奶的生意產(chǎn)生明顯的負面影響，因為消費者剛被打造好的心智還算奏效，很多人愿意為沒有“科技與狠活”的健康飲料買單。有消費者甚至為此做了功課：“如果仔細對比過各種酸奶的配料表，會發(fā)現(xiàn)某高端品牌的熱量確實要低很多?！?/p>

只不過，當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶，很難不產(chǎn)生這樣的疑問：怎么配料少了，價格反而能貴上10元之多？

樸素的直覺是“0添加”酸奶的成本更高，但實際上，有乳業(yè)專家在接受采訪時表示，普通酸奶的生產(chǎn)成本為1～3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本為3～6元，生產(chǎn)成本的差距遠小于終端價差。

因為，成本差異的大頭在營銷。

出道之初，高端酸奶品牌往往請知名明星代言，也是頭部主播直播間里的?？?。高貴的定價策略下，它們較少打折促銷，在產(chǎn)品過期后需要承擔巨大的返貨量，又會導致線下推廣成本飆升。

大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫“營銷咖”的設(shè)定。

從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理，但經(jīng)歷過大風大浪以后，不少消費者已經(jīng)清醒地認識到：經(jīng)常上頭部直播間的東西，一定在營銷上花了很多錢，產(chǎn)品質(zhì)量未必如宣傳的那么好。

早在2021年，就有乳品從業(yè)者表示，當傳統(tǒng)巨頭準備分一杯羹時，新興酸奶品牌打造出的高溢價“很可能被打下來”。

這個預(yù)言正在成真。

營銷翻車，消費者對概念祛魅了

產(chǎn)品有異味、有蟲卵、酵母超標60倍……讓人難以置信的是，這些都是高端酸奶翻過的車，翻車的甚至還是不同品牌。

不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻，讓消費者對高端酸奶“價格高就一定質(zhì)量好”的濾鏡，徹底破滅了。

2021年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占三成。高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網(wǎng)紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌“北海牧場”，2018年創(chuàng)立，先是跟代工廠合作，2020年才開始自建酸奶工廠。

但想要自立自強，并不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨，也難免翻車。曾經(jīng)不覺得被價格“背刺”，眼下卻被質(zhì)量給“背刺”，不少高端酸奶的忠實用戶在互聯(lián)網(wǎng)上演了大型“脫粉回踩”現(xiàn)場。

追究起來，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。

最近兩年，同樣主打高端和健康、最高可賣到40元一杯的現(xiàn)制酸奶，也免不了翻車。Blueglass不止一次因不恰當營銷而受爭議，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風波后，又出了食品安全問題。

歸根結(jié)底，所謂的“高端”酸奶，只是造了概念。對于傳統(tǒng)奶制品巨頭而言，網(wǎng)紅品牌花了大功夫營銷的“0添加”，并沒有什么技術(shù)門檻。

但令消費者不滿的關(guān)鍵在于，他們花了比普通產(chǎn)品更高的價錢，原本就是為了健康，卻沒有買來安全的保障。

小月是一名孕婦，她告訴《新周刊》，她從孕中期開始需要控糖，于是選擇了某高端品牌的無糖酸奶?！八阆聛戆司旁槐槐阋?，我前前后后喝了不少，想著人生也沒幾次當孕婦的經(jīng)歷，對自己好一點，結(jié)果出了食品安全問題?！?/p>

現(xiàn)在，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有買酸奶機，只用了一個燜燒杯、2盒純牛奶、1克菌粉，10—12小時就可以制作出酸奶?！耙驗槲乙靥牵越酉聛淼脑衅诳隙ǘ甲约鹤鏊崮塘?。而且我覺得口感還不錯，生完孩子以后也可以繼續(xù)自制?！?/p>

在相關(guān)討論帖的評論區(qū)，不少消費者也表示打算“自己動手，豐衣足食”。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》：“我初次自制酸奶的成本大約16元，做出了一升，能吃三四天，味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來準備只給寶寶喝自制酸奶了?！?/p>

既然不是必需品，人們遲早會被下一個打著健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好，其他網(wǎng)紅飲料也罷，品牌們卷配料表和健康度，根本上是為了讓自己脫穎而出，得到消費者的青睞。

而身為消費者，很多人也未必完全相信那些宣傳說辭，只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。

但，人們對三四元的檸檬水可以選擇“溺愛”，對20元的酸奶卻必然抱有著更高的期待。如果拿不出符合“身價”的表現(xiàn)，就算在冰柜占據(jù)多大的位置，也是會無人問津的。