大城市中產(chǎn)“翻紅”拉夫勞倫，縣城中產(chǎn)女孩買爆拉夫勞倫平替。當一線城市的中產(chǎn)，剛剛開始因為消費降級，尋求一種更精打細算的生活方式時，縣城中產(chǎn)們卻早早領悟了性價比的真諦。一件看上去相差無幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，“平替”Teenie Weenie（以下簡稱小熊）只要800塊，“基本看不出差別”。穿拉夫勞倫的人，讓人聯(lián)想到有“愛打馬球的個人愛好”和“常青藤的畢業(yè)證書”，至于穿小熊的人，就算不打馬球，肯定也剛剛結(jié)束一場體制內(nèi)飯局，沒有藤校學歷，“起碼也會讀個985或者211”。文 | 饒桐語編輯 | 張輕松運營 | 小二郎縣城女孩的“拉夫勞熊”始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫和薩洛蒙在大城市中產(chǎn)圈廝殺的時候，瞅準縣城中產(chǎn)女孩的“平替”品牌，正在悶聲發(fā)財。你在國貿(mào)寫字樓上班的同事，妝容精致，戴看不出真假的梵克雅寶四葉草手鏈，背代購的香奈兒包，身上的白色網(wǎng)眼針織衫沒有什么高調(diào)的logo，但在她的整體搭配里顯得和諧得體，“四五百呢，挺貴的”。她穿的是小熊，最初是韓國的牌子，二十年前出現(xiàn)在中國城市的專賣店里，一件牛角大衣就要一兩千塊，在很多縣城女孩心中留下“很貴、買不起”的印象。

▲TeenieWeenie 經(jīng)典牛角大衣。圖 / 微博 @TeenieWeenie中國

長大后，一些曾經(jīng)買不起的女孩開始“報復性”買小熊，卻發(fā)現(xiàn)有些不合時宜了，款式低齡化，或單純是長胖了穿不下，“不如去優(yōu)衣庫、MUJI，便宜也有大號”。不過，曾經(jīng)的“粉絲”發(fā)現(xiàn)小熊也在悄悄改變。身為上海體制內(nèi)打工人，95后女孩孫暖暖又重新開始購買小熊了。小時候，孫暖暖常穿這個品牌的衛(wèi)衣、毛衣，“很學院風”。但長大之后，就覺得太像“童裝”，因此把它們深藏進了衣柜里。重新買它的原因很簡單，穿著它，可以絲滑混入同事圈——同事穿始祖鳥、Lululemon和拉夫勞倫，前兩者代表擁抱自然、追求健康的生活方式，而拉夫勞倫穿上去就像是“讀過書的樣子”，因此成了典型的體制內(nèi)穿搭——最出圈的單色襯衫、毛衣，低調(diào)又體面，美式學院風的設計自帶一股“老錢感”，比起“貴”，更“顯得貴”。但對初入職場的孫暖暖來說，一件動輒2000塊的針織衫，還是太貴。自己工資不高，毛手毛腳的，穿壞了還要舍不得，要想真的融入其中，不如尋找一個風格相似的平替。一通搜索，孫暖暖盯上了小熊。她沒想到，時隔多年、重新點進這個品牌的網(wǎng)店，它的風格已經(jīng)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，首頁一劃拉，清一色的polo衫和網(wǎng)球裙，都是拉夫勞倫的舒適區(qū)，因此顯得格外“拉里拉氣”。

▲TeenieWeenie（左）折后619元；拉夫勞倫（右）3990元。圖 / 網(wǎng)絡

就連兩個品牌的標志圖案都那么相似——拉夫勞倫的衣服上，總是印著姿態(tài)和穿著各異的泰迪熊，而小熊的logo也是小熊，還都是刺繡的，“基本看不出來差別”。也難怪有網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)二者的關聯(lián)之后，形容“小熊就是拉夫勞倫的代餐”，堪稱“拉夫勞熊”。社交平臺上，有人把兩個牌子的毛衣放在一起對比，感慨，“小時候穿小熊的人，長大了酷愛拉夫勞倫”，峰回路轉(zhuǎn)，還是收割同一批人。在小熊做了接近10年導購的韋麗，也敏銳嗅到了這股愈來愈濃的“老錢味兒”，每季上新，店鋪里都會有10到20件主推款，而過去的夏天，店里來的衣服接近一半都是polo衫、polo裙。不僅賣，導購們還要穿，就連韋麗拿到的工服也是一款polo衫，她怎么看怎么像理想汽車的工服——又一個主攻中產(chǎn)家庭市場的汽車品牌。如今，新裝剛剛上市，主推款變成了絞花毛衣，同樣是拉夫勞倫的經(jīng)典款。各種維度上的相似，又有更低的價格，讓小熊成為粉絲心中的拉夫勞倫平替。作為資深“熊粉”，胡云買小熊頻率最高的時候，幾乎“每一件新款都會買”，不方便去實體店，就每周定期看一次小熊的直播間。有的衣服，胡云只會穿一兩次，覺得不適合自己，她會把它們通通掛在咸魚上賣出去，回回血，再繼續(xù)買。這些被胡云以5折賣出去的衣服尤為暢銷，很快就會被拍下，她填寫寄送地址的時候觀察過，大部分都來自于大學城，是經(jīng)濟條件有限的大學生們的優(yōu)選。

她有自己的消費理念?？瓷先ハ嗖顭o幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，小熊的只要800塊。面上的差價或許不算夸張，但前者，可就禁不起自己“每件都買”了，起碼也是“一個季度才買一兩件”。那種微微有些捉襟見肘的感覺，讓胡云夢回學生時代，怎么看，都是800塊的小熊更具性價比、能讓她買得更爽。

▲TeenieWeenie（左）折后889元；拉夫勞倫（右）1900元。圖 / 網(wǎng)絡

當然，價格低了些，小熊的風格顯然也更入鄉(xiāng)隨俗了——社交平臺，有人戲稱，穿拉夫勞倫的人，一眼看上去就能讓大家聯(lián)想到有“愛打馬球的個人愛好”和“常青藤的畢業(yè)證書”，不是要去學校圖書館，就是要奔赴一場商務洽談。至于穿小熊的人嘛，就算不打馬球，肯定也剛剛結(jié)束一場體制內(nèi)飯局，沒有藤校學歷，“起碼也會讀個985或者211”。縣城中產(chǎn)的老錢哲學被當成“平替”的小熊原本也是一個中端定位的品牌，1997年由韓國公司依戀集團推出，主打“常青藤學院風”——一句話概括就是：“家里有錢的知識分子風格”。背后是人們對中產(chǎn)階級和高級知識分子的想象，對“50年代”歐美上流階層的生活方式和穿著法則的效仿。2000年左右，正是韓國中產(chǎn)階層崛起的時代，對美劇《緋聞女孩》里富家子弟的穿搭和海外常青藤學校的向往，讓小熊成功俘獲韓國中產(chǎn)家庭子女。

▲ 美劇《緋聞女孩 第一季》劇照。圖 / 網(wǎng)絡

韓劇富二代毛坎肩上的小熊，女主衛(wèi)衣上低調(diào)的logo，也隱約在中國的韓劇迷心里埋下種子。2004年小熊進入中國時，媒體上還沒關于“中產(chǎn)”的討論。一兩千元一件的牛角大衣，只有有錢人家的女孩才穿得起。小熊一度是林允兒等諸多名利場乖乖女們的心頭好，周冬雨剛出道時也穿過小熊大衣。對普通縣城女孩來說，小熊是需要高攀的品牌。重慶區(qū)縣長大的女孩馮蕙就記得，自己所在的四線城市，一開始并不能買到小熊，想要買它，還需要開車到臨近的主城區(qū)大商場，才能逛得成線下店。那時候，能夠穿小熊和依戀的女孩，往往是那個被艷羨的對象，她們的畫像一般是這樣的：在三、四線城市生活的獨生女，父母至少有一方在體制內(nèi)，家里雖然稱不上大富大貴，但鐵定不愁吃、不愁穿，重視教育，更舍得給家里的孩子花錢。用當下的話來說，就是十成十的“縣城中產(chǎn)”。每件新款都買的胡云，就是典型的“小熊粉”。她生活在廣西三線城市，是父母的掌上明珠，從初中開始，就開始穿小熊的衣服，畢業(yè)之后，胡云回到了老家當一名小學老師，徹底過上了人人艷羨的“躺平生活”。身在體制內(nèi)，胡云每個月的薪資不算高，大部分積蓄用來買小熊的衣服了——父母都在事業(yè)單位，屬于工薪家庭，但有車、有房，胡云住在自己家里，不需要交房租，也不用操心父母的養(yǎng)老問題。她形容自己，“賺多少花多少”，生活里沒有別的開銷，因此能肆無忌憚地把錢花在買衣服這件事上。

▲ 顧客在Teenie Weenie 門店搶購。圖 / 視覺中國

胡云喜歡小熊，就是喜歡那種帶著書卷氣的穿衣風格，和拉夫勞倫給人的感覺一樣，看起來就是“讀過書的樣子”。這樣的畫像，也完美符合胡云一家的狀態(tài)，小時候，為了女兒的學業(yè)，胡云的父母一度想過要不要高中就把她送出國留學，她的父親是當年小城里少見的大學生，直到今天還在自學英語。就這樣，對“體面”兩個字的追求，讓原本就不廉價、風格正統(tǒng)的小熊，順利擠進了縣城中產(chǎn)們的衣柜——在三、四線城市，體制內(nèi)工作的工薪階層，才是縣城中產(chǎn)的重要組成部分。對這部分人而言，勾勒出身體線條的Lululemon穿不好容易像“秋褲”、不體面。而出席飯局或外出釣魚時，比起始祖鳥還是灰色夾克更耐穿。況且?guī)浊K的價格還是過于昂貴了，犯不上。各種對比之下，主打襯衫、毛衣、polo衫的品牌，反而更好穿一些，既不太休閑也不太正式，質(zhì)量足夠好，也足夠舒適，從機關單位下班，可以直接去接孩子或者買菜?？h城女領導把輕奢品牌穿成工服，一般體制內(nèi)打工人則選擇了小熊。當一線城市的中產(chǎn)，剛剛開始因為消費降級，學著尋求一種更精打細算的生活方式時，縣城中產(chǎn)們卻早早領悟了性價比的真諦。畢竟，在人情味更濃郁的縣城，不是每一件事都能用錢解決，也不是只有有錢才能成為中產(chǎn)，它更是一種階層、一種身份——有人幫忙，有時候比銀行卡的數(shù)字更加管用。這樣的環(huán)境，讓縣城中產(chǎn)自帶一種松弛感和自信感。他們不會盲目進行炫耀式消費、為品牌溢價買單，更看重材質(zhì)、質(zhì)量和稀缺性，價格當然不能太便宜，但也要貴得剛剛好。馮蕙就記得，包括她媽媽在內(nèi)的“小城貴婦”們，很少會為了證明身份或者跨越階級，咬緊牙關、省吃儉用，只為買下一件奢侈品。反而，她們還會互相交流靠譜的縣城買手店，花不到三分之一的價格，買下香奈兒的高級仿制品。對她們而言，正品重要，但遠遠比不上把錢花到刀刃上更關鍵，這些仿制品，既有奢侈品的logo和款式，“質(zhì)量說不定還更好”。

▲ 電視劇《我的前半生》劇照。圖 / 網(wǎng)絡

胡云也是，她不是買不起拉夫勞倫，但不想因為買拉夫勞倫而失去購物的自由。講究性價比的縣城中產(chǎn)們，有自己的消費觀念——衣服要常換，包包卻要常背，衣服可以穿拉夫勞倫的平替，但包包卻還是要買真正的奢侈品。因此，各種品牌的包包里，胡云只買LV，每年獎勵自己一個，全靠年終績效，再補貼點父母給的過年紅包。畢竟，還是“老花最能代表身份和品味”。馮蕙觀察過，周圍穿小熊的同齡人，起碼也會背個三宅一生的包，或者手戴一根梵克雅寶的紅五花。這樣的穿搭，既能說明自己的身家，也能在不經(jīng)意間流露出一種“不會把錢都用來打扮外表”的松弛感——低調(diào)的縣城中產(chǎn)，真正洞察了“老錢穿衣哲學”。性價比“中產(chǎn)”品牌在縣城悶聲發(fā)財由于風格過于突出，小熊也曾經(jīng)被愛好者們拋棄過。小時候，來自浙江嵊州的95后姑娘卡卡，衣服都由媽媽買，后來，她到上海讀大學，才發(fā)現(xiàn)身邊的同學們早已告別了“校園風”，紛紛穿起更時尚多元的快時尚服裝。那之后，媽媽再給卡卡買小熊的衣服，她都不樂意了，靠一次爭吵，卡卡爭奪回了自己購買衣服的權利。

▲ 卡卡多年前買的Teenie Weenie，現(xiàn)在還在穿。圖 / 講述者提供

也就是那幾年，小熊業(yè)績下滑，一度被形容為“被年輕人拋棄”。在小熊當了10年導購的韋麗記得，她剛進小熊時，這個品牌還是韓國老板。2017年，公司被國內(nèi)一家名為錦泓時裝的服裝公司收購，開始走向國產(chǎn)化的道路。為了這一筆買賣，錦泓時裝豪擲44個億，買下了小熊接近90%的股權。2019年1月21日，時任國家統(tǒng)計局局長寧吉喆曾在國新辦新聞發(fā)布會上介紹，根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，中國中等收入群體人口2017年已經(jīng)超過4億人，是全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體。一批瞄準“中產(chǎn)”的國內(nèi)品牌加速擴張。如今被追捧的始祖鳥、薩洛蒙，便是在2019年被國內(nèi)品牌安踏投資收購，并于幾年后，成功躋身大城市中產(chǎn)口中的“三件套”。被錦泓時裝收購后的小熊，也經(jīng)歷過一段轉(zhuǎn)型和摸索，才準確地搭上“中產(chǎn)”和中產(chǎn)消費方式下沉的風。小熊最初嘗試擺脫“低齡”的學院風。韋麗說，那段時間，公司突然開始推更加女人味的職場系列，打出的宣傳廣告是“熊粉長大了，要開始上班了”。原本，小熊的logo是一些刺繡小熊，但在新系列里，衣服款式有了更淑女的連衣裙，精致、顏色豐富，小熊logo也被取代。

▲ 在TeenieWeenie 門店選購的顧客。圖 / 視覺中國

但顧客們似乎并不吃這一套。韋麗說，那幾季的衣服，根本賣不出去，堆貨到最后，只能通通打包回公司的倉庫。老顧客們走進店里，看到花花綠綠的衣服，第一反應都是搖頭，好不容易要試穿，但顧客們原本就著裝休閑，韋麗還要特意給她們尋找可供搭配的鞋子。公司從什么時候開始走“中產(chǎn)風”，韋麗也說不清楚。但她發(fā)現(xiàn)，光靠著衣服款式，小熊已經(jīng)徹底和拉夫勞倫闖入同一個賽道：春天賣襯衫，夏天賣polo衫，秋天賣毛衣。成為“拉夫勞熊”還不夠，還順勢推出了高端產(chǎn)品線，在產(chǎn)品介紹里，被著重強調(diào)的穿搭關鍵詞是“高智感”，看上去有錢是其次，還得一看就愛書，起碼是讀理想國叢書。韋麗覺得，這是公司想“把客群的level往上提”，今年培訓時，督導們會提及，“某一款是和法國工廠的聯(lián)名”，或者“和某個奢侈品牌是同一個生產(chǎn)廠家”。然后，再經(jīng)由導購們，把這些信息傳進消費者的耳朵里。對著直播間里的用戶，主播們也毫不避諱風格的轉(zhuǎn)變。小熊粉絲胡云記得，在直播間里，小熊的主播們會主動提及和拉夫勞倫等諸多大牌的相似性，哪件毛衣相比拉夫勞倫更有性價比，哪件衣服和Prada很像，主播們用來穿搭的包包，晃眼一看，也認不出究竟是富家千金喜歡的MiuMiu還是別的仿款。

▲ Teenie Weenie 抖音直播間。圖 / 網(wǎng)絡

想蹭上這股風潮的，顯然不止是小熊。根據(jù)唯品會發(fā)布的2024年行業(yè)趨勢白皮書，在這個2024年，最大的時尚趨勢就是“靜奢老錢風”。就像過去的2023年，除了Lululemon之外，最火的運動品牌當屬“安高若”，這個以世界語命名的國產(chǎn)品牌，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“沾中產(chǎn)就火”。然而，當一批中產(chǎn)品牌在為城市中產(chǎn)的錢包廝殺時，小熊發(fā)現(xiàn)了新的賽道——縣城中產(chǎn)的錢，或許更加好賺。在一邊打造“中產(chǎn)風”的同時，小熊同時開啟了下沉計劃，比如開加盟店、做電商、以及降價，當“平替”的決心尤為堅決。2019年，小熊的1272家門店里，有超過90%都是直營店，但到了今年6月，門店減少了200家不說，直營店的占比也下降到了76%。而根據(jù)廣發(fā)證券，在2022年，小熊的主要產(chǎn)品價格有所降低，尤其是開啟直播、電商、奧特萊斯等各種銷售渠道之后，其不再是學生時代高不可攀的“富家女”品牌。

▲ 2021年， TeenieWeenie 店內(nèi)有大量粉色元素。圖 / 微博 @TeenieWeenie中國

馮蕙也發(fā)現(xiàn)，風格更“中產(chǎn)”的小熊價格反而更實惠了，在疊加優(yōu)惠券、或者過季時，一件polo衫短袖只要一兩百元。盯上縣城中產(chǎn)并不奇怪，哪怕是喜茶、霸王茶姬等這樣的中產(chǎn)必備，也忙不迭在縣城跑馬圈地。畢竟，消費降級的時代，一線城市的中產(chǎn)捂緊錢包，反而是縣城中產(chǎn)們，還能保有一份穩(wěn)定——堪稱中產(chǎn)最向往的生活狀態(tài)。某種程度上說，擁抱這一部分群體，才是穩(wěn)住業(yè)績的關鍵。韋麗說，最開始進店里的時候，這部分客戶對價格也是敏感的，會感慨“一件T恤就要三、四百”，但最后買單的時候，只要衣服質(zhì)量好，就不會計較折扣。而她們的消費觀念，是“不一定要買最貴的，但一定要穿舒服的”。韋麗店里有一對母女，母親經(jīng)商，父親在體制內(nèi)，家長穿著Burberry的風衣，就給孩子買小熊。

▲ 家長在TeenieWeenie 門店給孩子選購。圖 / 視覺中國

這群人的收入也足夠穩(wěn)定，因此不會輕易改變消費習慣。在韋麗的客戶里，有很多學生黨，不少女孩都是由媽媽領進店里，很快變成老顧客，很大部分都來自體制內(nèi)，會從初中一直買到大學。更何況，在下沉市場，關于“中產(chǎn)”生活方式的想象還是稀缺的?？h城里，沒有多得數(shù)不清的寫字樓和商圈，往往只有一兩家大型商場，承包了整個縣城的消費。而在這些商場里，尚且沒有奢侈品店、快消服裝店的身影。拉夫勞倫沒有開進縣城的時候，一家小熊已經(jīng)足夠能打。胡云所在的廣西某三線城市，最“奢”的一家品牌就是COACH，此前還有過TORY BURCH，后來也突然閉店。它們只是一些輕奢品牌，如果胡云想買香奈兒、LV這樣的重奢，還得自己開車，去隔壁省會城市的大型商場買，買了之后，再加上柜姐們的微信，方便之后隨時可以看到自己喜歡的款。就這樣，向往城市中產(chǎn)生活的縣城中產(chǎn)，和想在縣城掘金的品牌之間，實現(xiàn)了雙向奔赴。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，小熊的單個品牌營收，已經(jīng)增加到35億，為錦泓集團貢獻了接近八成營收。從小穿小熊的馮蕙和卡卡，如今都一個人在一線城市打拼。她們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)向往的拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon，也已經(jīng)開始進入“價格戰(zhàn)、降價潮”了。但盤算一下，還是覺得貴，就像喝慣了9.9元的咖啡，就再難接受二、三十塊一杯的飲料。甚至作為平替的小熊，他們有時候也嫌貴——購買前要反復驗券，甚至去尋找其他平替。