“金九銀十”是傳統(tǒng)的汽車(chē)消費(fèi)旺季，今年還疊加了舊車(chē)置換補(bǔ)貼政策，不少品牌迎來(lái)了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如，9月特斯拉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)66.37%，奇瑞銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)28.6%，吉利銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%。然而，寶馬卻出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，9月銷(xiāo)量為44801輛，同比暴跌30.82%，成為9月份海外品牌銷(xiāo)量前十中跌幅最大的一家。

寶馬銷(xiāo)量下滑并不令人意外。7月份寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)已有所反應(yīng)。從9月海外品牌車(chē)型銷(xiāo)量排行來(lái)看，寶馬遠(yuǎn)不及奔馳和奧迪。最暢銷(xiāo)的寶馬3系在榜單上僅排第八，銷(xiāo)量為11589輛，同比下滑15.38%；寶馬5系排第十，銷(xiāo)量為8102輛，同比下滑32.64%。相比之下，奧迪A6L、Q5L和奔馳GLC、E級(jí)、C級(jí)排名均在寶馬3系之上，銷(xiāo)量均超過(guò)一萬(wàn)輛。

面對(duì)銷(xiāo)量壓力，寶馬重啟價(jià)格戰(zhàn)。不僅i3回歸18萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，新上市的電動(dòng)MINI也大幅降價(jià)。據(jù)報(bào)道，電動(dòng)MINI COOPER限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)從20.98萬(wàn)元下調(diào)至14.88萬(wàn)元，降幅超過(guò)6萬(wàn)元。另一款車(chē)型電動(dòng)MINI ACEMAN同樣如此，起售價(jià)從22.99萬(wàn)元下調(diào)至16.39萬(wàn)元，降幅達(dá)到6.6萬(wàn)元。

MINI作為寶馬旗下主打個(gè)性和輕奢的品牌，在轉(zhuǎn)型純電后也不得不走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。這不僅是MINI一個(gè)品牌的困境，而是整個(gè)燃油車(chē)時(shí)代傳統(tǒng)豪華品牌面臨的難題。即便像保時(shí)捷這樣的品牌，其純電車(chē)型Taycan也不太好賣(mài)。主要原因是燃油車(chē)時(shí)代的性能門(mén)檻不再，品牌溢價(jià)難以支撐。

盡管MINI迅速調(diào)整策略，但寶馬仍面臨巨大挑戰(zhàn)。9月份，寶馬下調(diào)了2024財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，引發(fā)歐洲股價(jià)閃崩。隨后又因剎車(chē)問(wèn)題在全球召回150萬(wàn)輛汽車(chē)，對(duì)品牌形象和財(cái)務(wù)狀況造成不小影響。8月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為3.48萬(wàn)輛，同比下跌42%，環(huán)比下跌28.8%。而同期奔馳和奧迪的銷(xiāo)量都在4.5萬(wàn)輛以上。雖然寶馬1-9月的累計(jì)銷(xiāo)量仍然領(lǐng)先，但已被超越的趨勢(shì)明顯。中國(guó)市場(chǎng)作為寶馬全球最大的單一市場(chǎng)，對(duì)其重要性不言而喻，特別是在海外市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)時(shí)，更需要中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)穩(wěn)定軍心，這也是寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)的根本原因之一。

即便寶馬愿意降價(jià)，消費(fèi)者可能也不再買(mǎi)賬。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到63.2%，即便是價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)元的中高端車(chē)型，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越青睞本土品牌。理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌均呈現(xiàn)出明顯的銷(xiāo)量上漲趨勢(shì)，理想更是達(dá)成了累計(jì)銷(xiāo)量100萬(wàn)輛的成就，成為中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企中第一個(gè)躋身百萬(wàn)俱樂(lè)部的品牌。

在今年9月的成都車(chē)展期間，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高翔表示，目前的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)家、消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都不健康且不可持續(xù)。雖然高翔的話(huà)有一定道理，但在新能源滲透率越來(lái)越高的趨勢(shì)下，寶馬越來(lái)越難以維系此前的高溢價(jià)，未來(lái)將面臨更多挑戰(zhàn)。