鐘睒睒要求農夫山泉內部立軍令狀爭奪市場份額

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2024-10-31 08:37:24 虎嗅

鐘睒睒要求農夫山泉內部立軍令狀

農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在二季度對公司包裝水部門提出了嚴格要求，要求通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額。如果不能實現(xiàn)這一目標，整個包裝水部門將面臨嚴重后果。

一季度，農夫山泉紅瓶天然水的市場份額因輿情影響及競爭對手攻勢出現(xiàn)波動。從年初的39.7%以上，一度降至25%~22%區(qū)間。在此背景下，公司內部立下了軍令狀，并進行了一系列調整。產品方面，推出了綠瓶純凈水，直接進入娃哈哈、怡寶等品牌的市場；戰(zhàn)略上，資源和精力集中于水和茶兩大關鍵類目，其他類目進行了策略調整。

這些調整使農夫山泉的業(yè)績逐漸恢復。截至10月中旬，紅瓶天然水和綠瓶純凈水的整體銷售額在瓶裝水市場占據(jù)第一，總份額超過30%。特別是綠瓶純凈水，從零起步到二季度末已占市場份額約9%，并有繼續(xù)擴大的趨勢。盡管如此，在單獨的天然水和純凈水市場份額上，農夫山泉仍需努力追趕年初高點和其他品牌。

伴隨軍令狀而來的是內部變革。鐘睒睒在內部推行“斷舍離”和“減負”，例如商業(yè)分析團隊的部分職能由銷售團隊承擔。各大戰(zhàn)區(qū)也明確了更為精簡的目標，核心資源集中在紅瓶天然水、綠瓶純凈水和無糖茶等關鍵類目。此外，公司還推動了新媒體環(huán)境下的轉型，組織學習抖音、快手、B站等平臺的玩法，并通過考試檢驗效果。

同時，農夫山泉采取讓利策略，如推出更大容積但單價更低的900毫升無糖茶產品。鐘睒睒將市場份額定為年度最關鍵考核指標，力求在水和茶兩大品類上取得更大的優(yōu)勢。他在內部復盤會上坦誠反思NFC果汁系列的盈利問題，并表示將對不必要的開支進行梳理，確保公司高效運作。

農夫山泉的效率和執(zhí)行力在飲料行業(yè)中表現(xiàn)突出。綠瓶純凈水從上市到拿下6%市場份額僅用了不到三個月時間，這得益于公司內部的一致性和高效執(zhí)行。然而，農夫山泉面臨的挑戰(zhàn)依然存在，特別是在細分市場的份額增長和新發(fā)力品類的競爭中。未來幾個月將是決定勝負的關鍵時期。鐘睒睒要求農夫山泉內部立軍令狀！

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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