鐘睒睒要求農夫山泉內部立軍令狀
農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在二季度對公司包裝水部門提出了嚴格要求,要求通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額。如果不能實現(xiàn)這一目標,整個包裝水部門將面臨嚴重后果。
一季度,農夫山泉紅瓶天然水的市場份額因輿情影響及競爭對手攻勢出現(xiàn)波動。從年初的39.7%以上,一度降至25%~22%區(qū)間。在此背景下,公司內部立下了軍令狀,并進行了一系列調整。產品方面,推出了綠瓶純凈水,直接進入娃哈哈、怡寶等品牌的市場;戰(zhàn)略上,資源和精力集中于水和茶兩大關鍵類目,其他類目進行了策略調整。
這些調整使農夫山泉的業(yè)績逐漸恢復。截至10月中旬,紅瓶天然水和綠瓶純凈水的整體銷售額在瓶裝水市場占據(jù)第一,總份額超過30%。特別是綠瓶純凈水,從零起步到二季度末已占市場份額約9%,并有繼續(xù)擴大的趨勢。盡管如此,在單獨的天然水和純凈水市場份額上,農夫山泉仍需努力追趕年初高點和其他品牌。
伴隨軍令狀而來的是內部變革。鐘睒睒在內部推行“斷舍離”和“減負”,例如商業(yè)分析團隊的部分職能由銷售團隊承擔。各大戰(zhàn)區(qū)也明確了更為精簡的目標,核心資源集中在紅瓶天然水、綠瓶純凈水和無糖茶等關鍵類目。此外,公司還推動了新媒體環(huán)境下的轉型,組織學習抖音、快手、B站等平臺的玩法,并通過考試檢驗效果。
同時,農夫山泉采取讓利策略,如推出更大容積但單價更低的900毫升無糖茶產品。鐘睒睒將市場份額定為年度最關鍵考核指標,力求在水和茶兩大品類上取得更大的優(yōu)勢。他在內部復盤會上坦誠反思NFC果汁系列的盈利問題,并表示將對不必要的開支進行梳理,確保公司高效運作。
農夫山泉的效率和執(zhí)行力在飲料行業(yè)中表現(xiàn)突出。綠瓶純凈水從上市到拿下6%市場份額僅用了不到三個月時間,這得益于公司內部的一致性和高效執(zhí)行。然而,農夫山泉面臨的挑戰(zhàn)依然存在,特別是在細分市場的份額增長和新發(fā)力品類的競爭中。未來幾個月將是決定勝負的關鍵時期。鐘睒睒要求農夫山泉內部立軍令狀!
農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在二季度對公司包裝水部門提出了嚴格要求,要求立下“軍令狀”。一季度的輿情影響及友商攻勢導致農夫山泉核心產品“紅瓶天然水”的市場份額出現(xiàn)波動
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