10月初的北京首鋼園異常熱鬧，園區(qū)里擠滿了高舉應(yīng)援牌和手幅的粉絲，他們?yōu)槠古仪蜻\動員王楚欽而來。這是WTT大滿貫賽事首次在中國舉辦，票房收入達(dá)到6000萬元。場外除了溢價上千元的門票，還有66元、88元一張的“公園票”可選，坐在外面草坪看大屏幕，稱為“戶外觀賽區(qū)”。國乒限量周邊價格不菲，“乒乓球花束”售價888元，“文創(chuàng)蛋糕”標(biāo)價1119元。

熱門選手王楚欽再次止步32強，男單冠軍由林詩棟拿下，他將獲得10萬美元的單項獎金。作為劉國梁力推的商業(yè)賽事之一，WTT意在改善乒乓球比賽商業(yè)化現(xiàn)狀。過去十年里，乒超聯(lián)賽低至20元的門票無人問津，乒乓球能有如今的熱度，離不開劉國梁和他的“三創(chuàng)”計劃。WTT中國大滿貫的總獎金為200萬美元，相比網(wǎng)球賽事仍有差距，但已有所進(jìn)步。

如何提升商業(yè)價值是許多運動項目面臨的困境。有限的受眾群體、冷門的賽事體系、狹窄的市場影響和貧瘠的商業(yè)收入互為掣肘，運動員不僅要挑戰(zhàn)人類極限，還得為生計煩惱。對大多數(shù)運動員來說，四年一屆的奧運會與限時生效的金牌是他們唯一的希望。

今年9月，孫穎莎拍攝封面的《時尚芭莎》十月刊上線開售，一分鐘賣出10萬份，三小時突破30萬份，打破頂流女明星迪麗熱巴保持的最高紀(jì)錄。奧運期間，社交媒體漲粉榜上運動員占據(jù)主導(dǎo)地位，如孫穎莎、王楚欽等。奧運結(jié)束后，金牌光輝仍在社交媒體閃耀，時尚行業(yè)紛紛邀請運動員登上雜志封面，綜藝節(jié)目和品牌活動也頻繁邀請他們參與。

全紅嬋一舉一動都被放大，一雙丑魚拖鞋號令半個義烏加班趕制同款，曬個烏龜盲盒又養(yǎng)活了無數(shù)直播間。家鄉(xiāng)邁合村也變身網(wǎng)紅景點，吸引了大量游客。站在熱度中心的奧運冠軍們，希望能讓金牌的光芒停留更久一些。三年前閃耀東京賽場的乒乓球運動員許昕，在巴黎奧運期間輾轉(zhuǎn)各大平臺做解說，并嘗試帶貨自家品牌Xuperman，試圖延續(xù)熱度。

運動員跨界娛樂圈背后，反映出許多運動項目的商業(yè)價值匱乏。加拿大撐桿跳選手Alysha Newman通過Onlyfans賬號增加收入，不少運動員因搞體育不賺錢而選擇跨界。運動員是一個燒錢的職業(yè)，以網(wǎng)球為例，培養(yǎng)一位世界前100名網(wǎng)球選手大約需要2000萬人民幣。相比之下，薪酬水平卻相對較低。

中國運動員日常訓(xùn)練與參賽開支由政府包攬，但這種模式也帶來問題。運動員依靠“計劃經(jīng)濟”奪金后，利用“市場經(jīng)濟”將影響力變現(xiàn)，接商業(yè)代言。田亮、寧澤濤曾因擅自參加商業(yè)活動被國家隊除名。孫楊離開國家隊后，國家游泳隊繼續(xù)量產(chǎn)出新晉頂流。

奧運會標(biāo)準(zhǔn)的冠軍領(lǐng)獎臺垂直高度為50厘米，亞軍是35厘米。微不足道的15厘米代表著兩種截然不同的命運。巴黎奧運結(jié)束后，全紅嬋在央視鏡頭下難掩焦慮：要是以后不練跳水了，粉絲還能喜歡自己嗎？觀眾對跳水了解有限，唯一評判標(biāo)準(zhǔn)是“水花消失術(shù)”，壓倒性的優(yōu)勢讓人瘋狂。相似情景也在乒乓球賽場上演，陳夢和孫穎莎的觀眾緣差異引發(fā)了討論。李寧回顧職業(yè)生涯時曾說：“那個年代，中國人需要的是金牌，不是體育?！比旰蟮慕裉?，人們對競技體育的需求似乎從未改變——既不愛體育，也不愛競技，真正的頂級爽點只有一個。