低線品牌加盟正在改造中國縣城。2020年電視劇《三十而已》中，王漫妮返回老家縣城后連一杯手磨咖啡都喝不到，這種溢出屏幕的嫌棄感讓準備返鄉(xiāng)的年輕人望而卻步。如今，縣城的商業(yè)門面早已煥然一新。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城紛紛下沉，尾隨其后的還有各種將一線城市業(yè)態(tài)復制到縣城的區(qū)域連鎖品牌，包括輕食店、火鍋店、零食店等。

這些低配版的品牌一方面讓縣城青年吃上了健身餐、喝上了精釀啤酒，過上了能對標一線的“精品級縣城生活”，但另一方面，縣城并不大的消費容量以及部分以加盟為盈利模式的品牌，也為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年挖好了一個個坑。

北漂七年的夏天今年5月回到了老家平頂山——一個GDP只有2700多億的地級城市。她給自己留出了一年時間做自媒體創(chuàng)業(yè)，雖然不穩(wěn)定，但幸福感暴增。在北京時，她每月花4300元只能租到一間30平米的小公寓，但在老家花800元就租到了80平米的兩室一廳，養(yǎng)的貓也由一只變?yōu)榱藘芍?。夏天最大的愛好是喝酒，在北京時經(jīng)常約上三五好友去東五環(huán)外常營地區(qū)的五德酒場推杯換盞，每次花費五六百元左右請客。回到老家后，她愛上的是老家街上的貳麻酒館，一個2014年創(chuàng)立于成都的酒吧品牌。在美團上，平頂山的貳麻酒館24瓶純生啤酒活動價29.9元就可以喝到飽，3-4人的精釀套餐也只要134元。整個店的客單價只要32元，性價比極高。對夏天而言，貳麻酒館實現(xiàn)了對五德的平替，每次來這喝酒只需要花200多元。此外，海底撈、瑞幸咖啡、星巴克等也相繼開進了夏天的老家。

和夏天一樣，今年暑假從北京回到陜西洋縣的肖敏也被這里的縣城街頭震驚了一下。在這個GDP剛210億出頭的地方，邁德思客漢堡炸雞、舒克小酒館、九公子精釀酒屋、張掌門冒烤鴨、幺妹時尚三元火鍋等店，在縣中心的主干道上一字排開，徹底改變了縣城從前小散亂商業(yè)業(yè)態(tài)的門面氣質(zhì)。肖敏上網(wǎng)查了一下，發(fā)現(xiàn)有好幾個都是區(qū)域連鎖品牌，它們的市場多瞄向本地、周邊以及下沉市場。比如，邁德思客就是一家于2007年創(chuàng)立于西安的“本土西式快餐品牌”，產(chǎn)品與華萊士類似，品牌加盟費用根據(jù)城市級別從18-25萬元不等。張掌門冒烤鴨始于成都，商標注冊于2017年，加盟費用也從幾萬到20萬左右。肖敏的一位本地同齡人告訴他，家里小孩看電影前后都喜歡來邁德思客吃一下漢堡炸雞。與北京麥當勞一個漢堡平均19.9元起步相比，這家店一個包含了雞腿堡、小份薯條、3塊雞塊、一杯中杯可樂在內(nèi)的套餐，平臺折扣價只要21.9元。而在本地年輕人會光顧的小酒館，一份包含了12瓶啤酒、大份六格拼盤小吃的3-4人套餐也只要95元，比海倫司還要更實惠。

當然，縣城的商業(yè)配套越來越豐富的反面也有不完美的里子。夏天在北京時花五六十元就能輕易買到想吃的黑森林蛋糕，但在縣城她說只能嘗到20元的山寨產(chǎn)品，口味一言難盡。一位在陜西神木一家私企做了十年文案策劃工作的辣小哥，每月到手工資七八千，屬于當?shù)赜绣X有閑的群體。在大城市旅游時，她最愛吃港記甜品，喜歡在可休閑的甜品店小坐，但在縣城，她說只能在小烘焙店買完糕點就拎包走人，“縣城蛋糕店的氛圍就不適合逛”。在她們看來，縣城正處于區(qū)域品牌和外來一線品牌合力重新裝點老家門面的時間點。逢年過節(jié)從一線城市返鄉(xiāng)的年輕人既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚至星巴克、海底撈這類下沉的大品牌，也能看到在一線城市幾乎沒啥知名度的品牌。在人們看來，這些品牌本質(zhì)是一線城市業(yè)態(tài)在縣城的低配版復制。

繁華的縣城新商業(yè)背后，有不少返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年人懷著夢回鄉(xiāng)，但真正實操起來才發(fā)現(xiàn)“縣城貴婦”沒了蹤影，只剩自己一人在裸泳。95后創(chuàng)業(yè)者明日負債10萬，在福建一個臨海城市開有一家連鎖輕食店。創(chuàng)業(yè)之前她是獨立攝影師，此前花10萬在安徽老家阜陽開有一家工作室，由于生意不穩(wěn)定，用她自己的話說“自由且貧窮”。前幾年受疫情影響，這家工作室不到一年就關(guān)閉，明日開始另謀出路。一次偶然的機會，明日認識了合伙人小帥，兩人一起在這個東南異鄉(xiāng)加盟了蔓味輕食，這個品牌只做外賣。品牌官網(wǎng)顯示，公司總部位于重慶，2017年創(chuàng)立，主營菜品有減脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟為主。從公開信息來看，這個品牌一二三線城市都有布局。明日當時想低價輕食套餐正是流行時，符合消費者又要健康又要性價比的大趨勢，應該值得一闖。去年七月，明日開始籌備開店，九月正式開店，首批進貨5萬元。了解到這家品牌在全國已經(jīng)開了200多家門店，但還沒進駐福建，于是兩人還額外花了20萬搞到了區(qū)域總代，再加上各類成本一共投入了40萬。明日希望未來能賺下一級加盟商的錢。加盟之前，品牌方給明日算了一本賬，輕食套餐客單價20元一份，利潤在50%到60%左右，每個月淡季能盈利1萬元，旺季能盈利3萬元。按照這個計算方法，明日覺得3年就能回本。如果算上加盟費的話，每個月還能多賺2萬元。然而，等到真正開店，明日才發(fā)現(xiàn)根據(jù)小地方的物價水平每單只能定價在17到18元之間，扣除人工水電、推廣宣傳費用，純利潤也僅有30%，而且可能由于蔓味輕食這個品牌知名度不算高，導致明日和小帥這個區(qū)域總代也并沒有賺到多少加盟費。創(chuàng)業(yè)后，明日和小帥每天早六晚十無休息日，但賺到的錢扣除成本后竟然都不如去上個班。過去明日還能借助自由攝影師的身份到處旅游，可創(chuàng)業(yè)期間除了守店什么都做不了。支撐了快一年后，外賣平臺為了走量調(diào)整了運營活動，明日的蔓味輕食只能降低單價，一單降到13-14元左右，刨除投流、返點、抽成等成本基本已經(jīng)沒辦法抵消水電成本了。最終，明日的前期投入基本上打了水漂只得關(guān)店。復盤自己創(chuàng)業(yè)失敗的原因，明日歸咎為自己對于行業(yè)的認知不夠感覺加盟是被割了韭菜。

另一位95后創(chuàng)業(yè)者心蘭也在迫不及待地要轉(zhuǎn)讓剛剛加盟半年的小零大食門店，她直言：“有人想要接手的話我現(xiàn)在就能轉(zhuǎn)給他?！毙奶m家在重慶縣城某鎮(zhèn)，創(chuàng)業(yè)之前她在鎮(zhèn)上做代課美術(shù)老師沒有編制，到手工資只有3000多。由于學生減少學校解聘了部分教師崗位，經(jīng)歷這次裁員后心蘭萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。起初心蘭盯上的加盟商是好想來、零食很忙這些大品牌，但要加盟需要砸錢。比如加盟零食很忙，光是設備就需要20多萬，首批貨也是20多萬，再加上其他各種費用累計上百萬，而利潤卻僅在18%左右。由于成本太高心蘭本打算放棄創(chuàng)業(yè)，可恰在此時她在小紅書上刷到了花5、6萬就能在縣城開零食店的帖子，并選擇了小零大食這個總部位于長沙的品牌。品牌方稱小零大食不需要加盟費，利潤在20%左右。首批拿貨3萬即可服務費也只需要3萬，貨架3萬房租5萬再加上雜七雜八的成本心蘭最終花20萬開出了兩家門店面積80平方米，她和外公外婆負責打理店鋪省下了人工成本。店鋪開起來后每天營業(yè)額都超過一千元節(jié)假日能賣兩三千元也搶走了周圍超市的顧客。根據(jù)心蘭的計算如果正常經(jīng)營一年即可回本。但心蘭的小零大食店沒開多久附近就開出了一家零食很忙開始內(nèi)卷。而小鎮(zhèn)總共只有五六萬人且老年人居多購買力偏弱這樣一來生意就不好做了。心蘭的瓶裝飲料賣2.2元已經(jīng)足夠便宜可零食很忙只賣1.8元雖然也就差幾毛錢但對于縣城青年而言多家比價是看家本領。開店以來心蘭每天早上8點營業(yè)晚上10點關(guān)門唯一的娛樂活動是關(guān)門后和朋友們打麻將到11點半然后反復開啟連軸轉(zhuǎn)的一天。店里每天上千元的銷售額凈利潤大概只有200元還要扣除房租基本不賺什么錢然后自己還要被店鋪套牢心蘭現(xiàn)在每天就很抑郁。雖然是兩個個案但像明日和心蘭這種栽在連鎖加盟店上的案例在網(wǎng)上還有很多。即便縣城貴婦再多她們似乎也撐不起一條街上幾個輕食店幾個零食店。繁華的縣容縣貌背后是不涉水就容易看不清真相的復雜涂層。

這一兩年縣城成了消費領域的熱詞?？系禄?、華萊士、正新雞排、絕味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等6家品牌在中國開滿萬店進入next level。這當中在縣城的布局功不可沒?？h城敘事也吸引了尾隨在大牌其后一些新品牌的注意。與以往傳統(tǒng)品牌是“從高線城市下沉”的發(fā)展路徑不同這類新品牌的邏輯是“至少先瞄向非一線城市的下沉市場”有條件的“先下沉再上到一線城市”比如零食界的趙一鳴從江西宜春起家最近開到了北京。然而這些敘事并不是中國縣城的全貌。中國的縣城經(jīng)濟發(fā)展十分復雜存在區(qū)域不平衡人口經(jīng)濟資源要素發(fā)展程度相差大等多種結(jié)構(gòu)性問題。據(jù)中郡縣域經(jīng)濟研究所發(fā)布2024年中國百強縣市居民的平均月收入為5770元。如果全國縣城一平均收入可能會走弱許多。中國最富裕的縣城浙江義烏人均可支配收入8.4萬元但在內(nèi)陸縣城的年均人收入可能只有義烏一個零頭。有的縣城趕上了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的快車但也有縣城正走在空心化的邊緣。對于縣城創(chuàng)業(yè)者卡位就變得十分關(guān)鍵需要選擇一個有發(fā)展前途的縣城此外還包括地段與入場時間點?？h城也不是只有加盟致富這一條路徑還有一些自力更生走出自己路的青年人本質(zhì)還是要回到商業(yè)邏輯中來。

80后一位叫“拾光”的青年從事電腦運營工作10多年后在山東即墨開啟了民宿、咖啡創(chuàng)業(yè)并將咖啡店取名拾光反而賺得還不錯。創(chuàng)業(yè)之初瑞幸等這類咖啡品牌剛剛起步拾光反而“躲過了”加盟現(xiàn)在回想起來拾光很慶幸自己沒有成為被割的韭菜。根據(jù)拾光的觀察家附近后來開的CoCo奶茶店維持了兩年就倒閉據(jù)說加盟商每年房租就要40萬不知道最后賠了多少。拾光的創(chuàng)業(yè)也并非一帆風順咖啡館也是熬到第五年才開始賺錢此前一直靠民宿賺錢補貼。起初咖啡館的房租、設備、人工等成本累計花費五十萬此后每年都需要十多萬包括房租6萬原材料6萬人工每年7萬。后來為了減少人力成本拾光不再招人自己一個人既當咖啡師又當服務員并朝九晚九地運營店鋪。以前還能每年出國旅游自從經(jīng)營咖啡店以來跨省旅游都成為了奢望好在生意還算紅火每年利潤在20萬左右。拾光的咖啡館附近也有瑞幸、庫迪但與這兩家咖啡相比拾光咖啡的價錢要高出一倍左右一杯柿柿如意35元一杯桂花拿鐵28元一塊提拉米蘇35元單價基本都在20＋。但拾光完全無懼價格戰(zhàn)他很自信地說“我們的受眾是需要咖啡的牛馬他們對咖啡的口味很挑剔而且我們的店鋪也滿足了用戶需要的第三空間”。現(xiàn)在拾光最大的煩惱是開咖啡店之前他覺得這是無憂無慮的理想生活但現(xiàn)實卻是咖啡館將他困住沒有太多時間感受縣城的愜意想離開都做不到。

像拾光這樣的人似乎還有不少。這是另一層次的討論即縣城的物質(zhì)越來越豐富但人們并非就像外界所想的那樣每天躺平反而青年一代開始追求起縣城有態(tài)度的活法。在平頂山的夏天沒想過要去加盟什么店她給自己設定的縣城活法是走直播帶貨路線以前她在北京時做過央視廣告銷售銀聯(lián)商務等有一些積累?，F(xiàn)在她的某社群已經(jīng)漲到了2000多粉絲沒有接到廣告但賣出了一雙拖鞋雖然小得可以忽略但這雙拖鞋給了她一點兒能量。而在陜西神木的辣小哥雖然有錢有閑但她說虛度光陰已經(jīng)成了她最大的煩惱。每次她去大城市旅游看見那些有拼勁有激情的同齡人還是會羨慕她還是有所感染?，F(xiàn)在她在做一些副業(yè)接中小企業(yè)的演講項目運營小紅書等她自嘲道“每個人大概都會羨慕自己沒有的生活狀態(tài)”。