中國酒店出海，能否成就下一個(gè)“萬豪”？

一家中國酒店，敢喊出10年1000家門店的豪言。
世紀(jì)之交，剛剛升任萬豪國際總裁的富毅榮來到香港視察時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管酒店用上先進(jìn)的美國本土經(jīng)營方式，但業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意。  富毅榮后來總結(jié)，該酒店在設(shè)計(jì)上存在硬件不足。亞洲人將行政酒廊視為談生意的理想場所，但萬豪香港酒店的行政酒廊面積實(shí)在太小，即使?fàn)奚糠志频攴块g騰出空間建一個(gè)更大的酒廊也未能達(dá)到應(yīng)有的面積。  要知道，彼時(shí)萬豪已在墨西哥、荷蘭、加拿大、日本多地有所布局，但每當(dāng)進(jìn)入新興市場仍還是有些水土不服。  后來相似的難題擺在了中國酒店面前，中國酒管集團(tuán)也為此交了不止一筆學(xué)費(fèi)，始終未能長出像萬豪、希爾頓這般能覆蓋一百多個(gè)國家的酒店巨頭，堪稱起了大早，卻趕了個(gè)晚集。

原因在于，不同市場酒店提供的服務(wù)并非“放之四海皆準(zhǔn)”，產(chǎn)品和運(yùn)營服務(wù)的本土化程度是酒店能否長期扎根的關(guān)鍵。

在近年來國內(nèi)供給過剩的背景下，中國酒店集團(tuán)正在卷土重來——華住、德朧、錦江均對海外市場有所加碼。

公開信息顯示，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱“尚美數(shù)智”）早在2018年就已經(jīng)嘗試出海，其近日再度官宣成立尚美國際事業(yè)部，攜尚客優(yōu)SHANKEE、品睿PENRO和蘭歐LANOU三大核心品牌正式出海東南亞、中東、中亞等核心地區(qū)，并喊出“10年開出1000家門店”的口號。

如此看來，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟。

這一次，中國酒店集團(tuán)的出海不再只是靠鈔能力實(shí)現(xiàn)外延式并購，平臺(tái)基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品打磨能力、精耕細(xì)作的本土化運(yùn)營能力或是酒店走出去的關(guān)鍵。

無論是從外部環(huán)境，還是從酒店集團(tuán)的能力稟賦來看，中國酒店出海的最好的時(shí)代，可能就是現(xiàn)在。

中國品牌排隊(duì)出海找增量

一個(gè)無需贅述的現(xiàn)實(shí)是，正有越來越多的中國企業(yè)選擇出海找增量。

近期創(chuàng)下港股年內(nèi)第二大IPO的“快遞一哥”順豐，上市募資的主要用途即為開拓海外市場。其計(jì)劃將募資金額中的45%用于海外業(yè)務(wù)，“加強(qiáng)國際及跨境物流能力”；今年港股最大IPO項(xiàng)目美的集團(tuán)也將“全球研發(fā)投入”擺在了募資用途的首位。

在出海方面表現(xiàn)突出的也多是依托中國制造崛起的中國品牌。從家電行業(yè)的海爾、美的，到手機(jī)領(lǐng)域的“華米OV”，再到新能源汽車的比亞迪。持續(xù)投入之下，美的、比亞迪等早已成長為各自領(lǐng)域的全球龍頭企業(yè)。

與此同時(shí)，奔向廣闊海外市場不止有中國制造，中國平臺(tái)的出海已成另一確定性趨勢。

拼多多的Temu已進(jìn)入美國、歐洲、東南亞等市場，今年上半年的GMV達(dá)200億美元，超過去年全年；去年美團(tuán)也邁出第一步，海外平臺(tái)keeta已先后進(jìn)入香港和中東市場；更早的攜程早在2016年就入股了印度最大的OTA平臺(tái)MakeMytrip，并以14億英鎊收購全球最大的機(jī)票搜索平臺(tái)Skyscanner，去年攜程的海外市場營收占比超過10%。

對外輸出產(chǎn)品以及運(yùn)營管理能力的酒店集團(tuán)也應(yīng)屬平臺(tái)公司之列。官網(wǎng)顯示，尚美數(shù)智是“中國第5、全球第12的酒店管理集團(tuán)和新旅宿科技平臺(tái)”。

相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，酒管集團(tuán)出海最早可追溯至2010年錦江酒店聯(lián)合美國德爾集團(tuán)斥資3.05億美元收購美國洲際酒店及度假村集團(tuán)，這也是中國酒管集團(tuán)大舉收購海外酒店資產(chǎn)的首個(gè)案例。但這筆交易最終為錦江帶來的收益并不算大，錦江2016年將所持股份以2.6億美元出售。

客觀而論，參與第一波酒店出海潮的企業(yè)普遍未能取得預(yù)期的回報(bào)。后來乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)，國內(nèi)中高檔酒店快速擴(kuò)容，酒管集團(tuán)也順理成章地將擴(kuò)張重心放在了國內(nèi)業(yè)務(wù)，攀升的房價(jià)也順便將大學(xué)生逼成了“特種兵”。

不過近年來隨著供給的增加，酒店的高端化進(jìn)程戛然而止，靠提價(jià)帶動(dòng)業(yè)績增長的路子逐漸走不通了。

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年15間房以上的全國酒店數(shù)量以及客房總數(shù)分別同比增長10%和6%，市場總供給已恢復(fù)至2019年之前的水平。

同時(shí)酒店的房價(jià)也開始漲不動(dòng)了。據(jù)浦銀國際研報(bào)數(shù)據(jù)，今年前33周，酒店大盤的ADR（平均房價(jià)）同比下降5.1%至208元/間，相較2019年時(shí)下滑4.6個(gè)百分點(diǎn)；平均REVPAR同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個(gè)百分點(diǎn)。

因此，國內(nèi)市場存量競爭加劇的情況下，中國酒管集團(tuán)正加速對海外市場的布局，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟。

信達(dá)證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，在國內(nèi)酒店競爭紅海背景下，投資海外市場有望為本土酒店創(chuàng)造更大的增量空間。

酒店出海最好的時(shí)代

無論是中國制造還是平臺(tái)，成就出海事業(yè)從來都不是順理成章。

李東生曾如此形容TCL的海外并購的經(jīng)歷：“我們嗆了一口水，但就此學(xué)會(huì)了在大海里游泳?！?/p>

中國酒管集團(tuán)們不止嗆過一口水。

在第一波酒店出海潮中，酒管集團(tuán)普遍采取對單體酒店和酒店品牌的方式實(shí)現(xiàn)海外規(guī)模的擴(kuò)張。

比如曾在美國芝加哥、洛杉磯和澳大利亞等地激情消費(fèi)近30億美元的萬達(dá)早已將酒店資產(chǎn)脫手得七七八八。

再比如2014年，錦江酒店斥巨資12.77億歐元（約合88.5億元）完成對當(dāng)時(shí)歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)的收購。但十年過去，盧浮集團(tuán)不僅未能對錦江的業(yè)績形成助力，甚至成了連年虧損的“拖油瓶”。

原因有二。

一方面，此前出海目的地普遍為歐美的成熟市場，這是萬豪、希爾頓等國際巨頭的優(yōu)勢市場。

另一方面，酒管集團(tuán)在國內(nèi)的運(yùn)營優(yōu)勢難以平移復(fù)制到海外，回報(bào)周期長，但大規(guī)模收購、投資又對酒管集團(tuán)形成現(xiàn)金流壓力。

而在眼下開啟的第二輪出海潮中，酒管集團(tuán)終于等來了天時(shí)地利人和，酒店出海最好的時(shí)代就是現(xiàn)在。

“天時(shí)”：國內(nèi)市場趨于飽和，不同定位的酒店品牌卻做出了相同的選擇——開卷價(jià)格。國內(nèi)市場供需失衡，出海找增量正成為酒店集團(tuán)的必選項(xiàng)。

“地利”：“一帶一路”沿線的中東、東南亞等市場的酒店市場正快速擴(kuò)容。比如東南亞的印尼旅游業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)MordorIntelligence預(yù)測，印尼酒店房地產(chǎn)市場規(guī)模將在2024年達(dá)到18.4億美元，2024年至2029年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)高達(dá)12.07%。

“人和”：出境游市場迎來爆發(fā)，中國酒店品牌影響力也在隨之增強(qiáng)。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)計(jì)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)到1.3億人次。

具體到出海擴(kuò)張方式的選擇，由于不同國家的文化差異、本土供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不同，酒店的出海非朝夕之功，如今的中國酒店集團(tuán)更加謹(jǐn)慎。

一種是先通過直營模式在海外樹立品牌，在跑通單店模型后再謀劃加盟等方式擴(kuò)張。尚美數(shù)智酒店集團(tuán)董事長、CEO馬英堯認(rèn)為，尚美數(shù)智出海要“開直營，樹品牌，靠經(jīng)營賺錢”，在海外開出的每一家酒店都要精挑細(xì)選，確保足夠的利潤。

對于未來十年海外布局規(guī)劃，馬英堯表示：“我們致力于穩(wěn)步開設(shè)100家收益超中國市場兩倍的酒店，扎實(shí)管理1000家業(yè)績卓越、品質(zhì)上乘的酒店，進(jìn)入30個(gè)國家，樹立中國品牌的國際形象。”

第二種是借助當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)的資源，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。比如德朧集團(tuán)去年7月注資的印尼最大酒店管理投資控股平臺(tái)IHI，旗下兩家公司均為輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營公司；錦江則與菲律賓上好佳國際合作，采用品牌授權(quán)經(jīng)營模式發(fā)展“錦江之星”。

寫在最后

對于二十年間經(jīng)歷多輪景氣周期的中國酒管集團(tuán)而言，出海的窗口已經(jīng)打開。

無論是重資產(chǎn)的直營，還是輕資產(chǎn)的加盟或聯(lián)營，當(dāng)野蠻擴(kuò)張的“鈔能力”不再奏效，基于本土市場精耕細(xì)作已經(jīng)成了酒店出海的必選項(xiàng)。唯有通過扎實(shí)運(yùn)營跑通單店模型，夯實(shí)品牌根基，才能實(shí)現(xiàn)長期增長。

這時(shí)候，“慢”即是“快”。