最近，一則消息在汽車(chē)圈刷屏了：北京最大的一汽奧迪經(jīng)銷商和鄭州最大的一汽奧迪店，因轉(zhuǎn)投華為問(wèn)界網(wǎng)絡(luò)被一汽奧迪取消了授權(quán)。

我們都知道，一汽奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投別華為問(wèn)界，意味著一汽奧迪的產(chǎn)品終于賣(mài)不動(dòng)了。

其實(shí)，早在燃油車(chē)時(shí)代就掉隊(duì)的一汽奧迪，進(jìn)入新能源時(shí)代之后，更加迷茫，多種情況疊加，導(dǎo)致當(dāng)前一汽奧迪進(jìn)入緊急時(shí)刻。

首先，新能源轉(zhuǎn)型思路混亂，最典型的就是奧迪新能源混亂的造車(chē)平臺(tái)。

MEB平臺(tái)：大眾ID.系列就源于此，奧迪入門(mén)款電動(dòng)車(chē)奧迪Q4e-tron也源于此。

MLB evo平臺(tái)：油改電產(chǎn)品奧迪e-tron源于此。

PPE平臺(tái)：奧迪A6e-tron與奧迪Q6e-tron源于此。

J1高性能電動(dòng)平臺(tái)：鋼鐵俠座駕奧迪e-tronGT與奧迪RS e-tronGT源于此，但此平臺(tái)壽命很短，現(xiàn)已停產(chǎn)。

奧迪官方在2021年宣布，以上四個(gè)平臺(tái)，在2021年被新平臺(tái)SSP取代，計(jì)劃在2025年量產(chǎn)SSP平臺(tái)首個(gè)車(chē)型——Artemis。時(shí)至今日，該車(chē)型已經(jīng)延期至2027年，連最基本的電動(dòng)化產(chǎn)品都無(wú)法發(fā)布，更遑論智能座艙與更高級(jí)的智能駕駛了。

從目前筆者能找到最新銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽奧迪在2024年9月銷量為49200臺(tái)，同比暴跌10.6%，新能源占比只有區(qū)區(qū)3.0%。

更糟糕的是，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大逃殺的決賽階段，而奧迪連初賽的門(mén)票都沒(méi)拿到，我們已經(jīng)基本上可以宣布，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)徹底失敗。

其次，一汽奧迪燃油車(chē)的前景也非常不妙。

如果說(shuō)新能源轉(zhuǎn)型失利意味著打江山失敗，那么接下來(lái)能靠靠燃油車(chē)守江山嗎？

答案顯然是不能。

最諷刺的是，在BBA三大傳統(tǒng)豪華品牌中，奧迪的標(biāo)簽一直是科技，廣告語(yǔ)是突破科技，啟迪未來(lái)。

但顯然，進(jìn)入新能源時(shí)代以來(lái)，中國(guó)自主品牌把創(chuàng)新和技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)從外資品牌手中搶了過(guò)來(lái)。而奧迪，連最基本的智能座艙都搞不定，在許多人眼中，奧迪的科技含量還停留在石器時(shí)代。

此外，我們都知道，大部分人買(mǎi)BBA不止是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品力在燃油車(chē)時(shí)代首屈一指，還因?yàn)樗麄兪呛廊A品牌的代表，開(kāi)出去“車(chē)能替我說(shuō)話”。

但現(xiàn)在，傳統(tǒng)燃油車(chē)的品牌價(jià)值正在坍塌。

這里我們不得不提到消費(fèi)周期理論：一個(gè)消費(fèi)文化代際的形成，至少需要7年。在正常情況下，一個(gè)人22歲大學(xué)畢業(yè)，29歲結(jié)婚成家，而36歲則是剛需購(gòu)房年齡平均期。從大學(xué)畢業(yè)到有能力買(mǎi)房，正好是2個(gè)變化周期。所以，每隔1到2個(gè)代際，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的原生消費(fèi)文化。

特斯拉從2012年發(fā)布Model S，到2019年在上海量產(chǎn)完成全球化銷售用了7年。

而中國(guó)新勢(shì)力理想汽車(chē)從創(chuàng)立到推出爆款明星車(chē)型L系列，正好也經(jīng)歷了7年。

換句話說(shuō)，一代人有一代人的豪華品牌，眼下，比亞迪與華為正在形成不同于燃油豪華品牌的品牌敘事與品牌影響力，他們?cè)絹?lái)越被認(rèn)知高、視野寬、思維越活躍的消費(fèi)者群體所接受。

沒(méi)錯(cuò)，時(shí)間是無(wú)情的篩選器。

最后，是一個(gè)所有合資企業(yè)的共性問(wèn)題。

請(qǐng)問(wèn)？企業(yè)什么情況下會(huì)死？

德國(guó)軍事家魯?shù)堑婪蛟凇犊傮w戰(zhàn)》這本書(shū)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)有一句定義：“戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束?！蔽矣X(jué)得這個(gè)定義，非常準(zhǔn)確——實(shí)際上，一家企業(yè)死亡的標(biāo)志，是以主導(dǎo)者失去戰(zhàn)斗意志。

比如，諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)時(shí)轟然倒下，但還有一家企業(yè)也面臨了同樣的危機(jī)——三星。遇到巨大困難不是問(wèn)題，跨越周期很難也不是最關(guān)鍵的問(wèn)題，最關(guān)鍵的問(wèn)題是主導(dǎo)者的作戰(zhàn)意志。諾基亞是一家由投資人和經(jīng)理人主導(dǎo)的公司，危機(jī)面前他們有大量的退路。而三星是家族企業(yè)。就這一點(diǎn)，戰(zhàn)斗意志就根本不同。

典型如當(dāng)年史玉柱的珠海巨人破產(chǎn)，他找遍所有認(rèn)識(shí)的人，拿到50萬(wàn)元的投資，做出了腦白金，然后東山再起。這就是一個(gè)企業(yè)主導(dǎo)者，戰(zhàn)斗意志和作戰(zhàn)技巧的典范。

只要主導(dǎo)者只要戰(zhàn)斗意志不息，其實(shí)他總能再募到資源，再找機(jī)會(huì)，再干一把。

今天，我們所有人在分析一家公司時(shí)，往往只關(guān)注它所處的行業(yè)周期、商業(yè)模式等等，但對(duì)創(chuàng)始人的關(guān)注度不夠。

但實(shí)際上同樣一個(gè)公司，由創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)，和由二代、三代以及職業(yè)經(jīng)理人管理，是徹徹底底的兩個(gè)物種，甚至可能比人和猿的差距還要大。

尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)進(jìn)步很快的行業(yè)，讓經(jīng)驗(yàn)不足、難以服眾的二代或者眼里只有利益的職業(yè)經(jīng)理人接手，那就是一種自殺。大爭(zhēng)之世，平庸就是最大的惡。

對(duì)一汽奧迪來(lái)說(shuō)，同樣存在嚴(yán)重的腐敗問(wèn)題，就在2024年初，奧迪中國(guó)因高層腐敗面臨調(diào)查的消息，率先被德國(guó)媒體證實(shí)，不久，多家國(guó)內(nèi)媒體以《奧迪前高管巨額受賄被審，一汽腐敗成風(fēng)》大幅報(bào)道了這一現(xiàn)象。

如果我們進(jìn)一步拓展來(lái)看，從創(chuàng)始人的角度看，燃油車(chē)巨頭們，基本都創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)初，在創(chuàng)始人去世之后，要么由職業(yè)經(jīng)理人接管，要么由二代三代掌控。但無(wú)一例外地是，股權(quán)無(wú)法集中，被大大稀釋了。

這種稀薄的控制權(quán)，在環(huán)境平穩(wěn)的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)市場(chǎng)面臨大的沖擊或者轉(zhuǎn)型的時(shí)候，就像一輛沒(méi)有方向盤(pán)的汽車(chē)，輪子轉(zhuǎn)向什么方向，完全取決于輪子壓過(guò)什么樣的坑。

從這個(gè)角度講，如今吉利長(zhǎng)城這些自主品牌的創(chuàng)始人李書(shū)福、魏建軍都還在當(dāng)打之年，他們都有足夠的權(quán)威，有能力帶領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，即使不成功，也將轟轟烈烈，而不會(huì)像某些大廠一樣任由時(shí)代洪流把自己吞噬。