蜜雪冰城也坐不住了?

蜜雪冰城5元的檸檬水，3元的冰淇淋，你還會(huì)買嗎？

蜜雪冰城多家門店在小程序發(fā)布公告，稱“結(jié)合門店經(jīng)營(yíng)情況，12月16日起，本店堂食/小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元”。根據(jù)門店公告和點(diǎn)單價(jià)格，蜜雪冰城的一些熱門平價(jià)產(chǎn)品亦在漲價(jià)范圍之列，從前售價(jià)4元的冰鮮檸檬水，現(xiàn)在售價(jià)5元，原售價(jià)2元的冰淇淋現(xiàn)在3元。

圖源：北京市蜜雪冰城月壇店小程序截圖

此次漲價(jià)涉及廣州、深圳、北京部分門店，其他門店保持原價(jià)。且此次漲價(jià)主要涉及小程序點(diǎn)單和堂食，第三方外賣平臺(tái)價(jià)格不變。

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示現(xiàn)在蜜雪冰城和其他奶茶店團(tuán)購(gòu)價(jià)格差不多了，蜜雪冰城“不再具有性價(jià)比”，還有網(wǎng)友半開玩笑地調(diào)侃道：小雪你要是這樣我們就要聊聊衛(wèi)生問題了哈。此前，蜜雪冰城曾多次被曝出門店衛(wèi)生問題，但在相關(guān)事件評(píng)論區(qū)，總有網(wǎng)友表示“都這么便宜了，還要求它啥”。

圖源：小紅書截圖

但也有網(wǎng)友表示理解，表示現(xiàn)在各項(xiàng)成本都在上漲，只是漲價(jià)1元不算多。

只漲價(jià)1元的蜜雪冰城為什么會(huì)被吐槽？漲價(jià)后，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)和蜜雪冰城“你愛我，我愛你”嗎？

蜜雪冰城，漲價(jià)不行？

一個(gè)“扎心”的事實(shí)：消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)，與商品漲價(jià)的頻率有關(guān)。具體來說就是，漲價(jià)頻率越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者越可能習(xí)以為常。

蜜雪冰城雖然在數(shù)年間也悄悄漲價(jià)了幾次，比如2023年9月，蜜雪冰城多款飲品價(jià)格有上調(diào)，蜜桃四季春和咖啡系列飲品均漲價(jià)1元，如今又是一次漲價(jià)，但總體來說，蜜雪冰城的漲價(jià)頻率依然不算很高。

且之前只是部分產(chǎn)品漲價(jià)，更多產(chǎn)品價(jià)格依然不變，如今不漲則已，一漲就是全線產(chǎn)品都漲價(jià)1元，也難怪能引起人們關(guān)注了。

而且，蜜雪冰城的漲價(jià)更像是一個(gè)信號(hào)，讓不少網(wǎng)友嘀咕：低價(jià)現(xiàn)制飲品時(shí)代難道要一去不復(fù)返了？

提到蜜雪冰城，不少人的第一反應(yīng)就是“平價(jià)”“劃算”，2元的冰淇淋和4元的檸檬水是無數(shù)消費(fèi)者心中的“白月光”。即使有其他品牌推出價(jià)格差不多的產(chǎn)品，如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也有2元、3元冰淇淋，但蜜雪冰城的“低價(jià)”標(biāo)簽還是牢牢貼在了人們心頭，甚至于，不少消費(fèi)者寄希望于蜜雪冰城將自己愛喝的飲品價(jià)格打下來。

但如今，連主打性價(jià)比的蜜雪冰城都漲價(jià)了，這是否意味著現(xiàn)制飲品行業(yè)價(jià)格都要上漲？

蜜雪冰城漲價(jià)的帖子評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友表示“天塌了”|圖源：小紅書截圖

此外，漲價(jià)也與消費(fèi)者的價(jià)格敏感度脫不開干系。

價(jià)格是影響消費(fèi)者心理及行為的最主要因素，即使在今天消費(fèi)者收入普遍提升的時(shí)代，價(jià)格的影響仍然是不可忽視的。對(duì)于不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的反應(yīng)，其實(shí)就是價(jià)格敏感度不同的表現(xiàn)。

一般來說，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小多呈同方向變化——商品價(jià)格變動(dòng)幅度越大，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)程度也就越大；相反則反應(yīng)程度越小。

按價(jià)格變動(dòng)幅度來說，蜜雪冰城某些產(chǎn)品的漲價(jià)幅度甚至高過奢侈品。此次冰淇淋從2元漲到3元，漲價(jià)幅度為50%。2023年9月蜜雪冰城的部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，當(dāng)時(shí)的漲幅為14%~25%，比LV、GUCCI熱門包款每年6%~20%的漲幅還高，給人的直觀感受，就如同網(wǎng)友的評(píng)論：“打工人飲品什么時(shí)候能比奢侈品漲得還多了?！?/p>

圖源：蜜雪冰城《關(guān)于秋冬季產(chǎn)品及價(jià)目表調(diào)整的說明》文件截圖

其次，產(chǎn)品類型也會(huì)影響價(jià)格敏感度。通常情況下，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，而對(duì)購(gòu)買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。越是與日常生活密切相關(guān)、購(gòu)買頻率越高的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感性越高，反應(yīng)越明顯。相反，非生活必需品、購(gòu)買頻率低的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感性就低、反應(yīng)相對(duì)遲緩。

蜜雪冰城顯然更偏向于生活必需、購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感一些也是正常的。

同時(shí)，蜜雪冰城巔峰時(shí)期在全球有三萬多家門店，覆蓋城市從一線到十八線小縣城，這也是為什么很多人會(huì)關(guān)注到蜜雪冰城的漲價(jià)并積極討論。

總的來說就是，蜜雪冰城本身走的是大眾消費(fèi)路線，消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)要高，其價(jià)格一變自然就會(huì)受到更多討論。

漲價(jià)也能促消費(fèi)？

同樣是漲價(jià)，與認(rèn)為奢侈品漲價(jià)可能會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)不同，蜜雪冰城漲價(jià)則被認(rèn)為有“勸退”消費(fèi)者的可能，這是為什么？

在一些情況下，漲價(jià)能促進(jìn)消費(fèi)的原理可以這樣解釋。

在各種商品價(jià)格普遍上升時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降，減少即期需要量，產(chǎn)生“買漲不買落”心理。尤其是在購(gòu)買一些奢侈品、古董文物的時(shí)候，正是因?yàn)閮r(jià)格的提升，讓消費(fèi)者們相信這些東西會(huì)越來越昂貴，價(jià)值也相應(yīng)得到提高。

在心理學(xué)上，這種情況又被稱為凡勃倫效應(yīng)，指的是消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。

一個(gè)典型的例子，香奈兒2022年的財(cái)報(bào)顯示，其收入增長(zhǎng)的一半都要?dú)w功于價(jià)格上漲，另一半則是價(jià)格上漲激發(fā)的搶購(gòu)潮。三年九次提價(jià)后，香奈兒中號(hào) Classic Flap 包的價(jià)格已經(jīng)突破七萬人民幣，是2022年全國(guó)人均可支配收入的兩倍。

圖源：小紅書截圖

奢侈品漲價(jià)買不起還是買不起，但被大家當(dāng)作“自己人”的平價(jià)飲品竟然也漲價(jià)，很難不被拿出來討論。

“不是奈雪喝不起，而是蜜雪冰城更有性價(jià)比”已然成為了一種生活態(tài)度，在不改產(chǎn)品的情況下，蜜雪冰城的全線漲價(jià)，或許真的會(huì)“勸退”一部分消費(fèi)者。