12月5日，F(xiàn)ILA官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。這是該意大利高端運動時尚品牌的中國首位品牌全球代言人。

官宣當天，F(xiàn)ILA官方發(fā)布了一支視頻。視頻中易烊千璽身著一件白色經(jīng)典款FILA Settanta Jacket。這件特別款網(wǎng)球夾克的袖標處有著特殊的印花設(shè)計：“Artistic”和“Classic”字樣對應(yīng)著這款產(chǎn)品的藝術(shù)美學(xué)和意式經(jīng)典風格，“2000”的字樣即與全球代言人易烊千璽的出生年份相呼應(yīng)，也是對“千禧一代（Millenial）”人群的對話。

FILA在同期還準備了一套“意式狂想（Rhapsody of Legend）”禮盒，限量1000份在全國發(fā)售。除了有代言人同款Settanta Jacket之外，這套禮盒還包含了意式網(wǎng)球場建筑擴香夜燈、品牌歷史介紹冊等多個單品。

在FILA官宣易烊千璽成為其品牌全球代言人后，相關(guān)詞條立刻登上熱搜。官方微博話題#意式狂想#和#易烊千璽FILA品牌全球代言人#，總閱讀量超2億，討論量超600萬條。與此同時，F(xiàn)ILA在抖音、小紅書等社交媒體強曝光，多次觸達粉絲和精準用戶，其中僅易烊千璽的廣告片播放量就高達4000多萬次。

2024年是FILA時尚運動美學(xué)進一步影響國際市場的一年。5月，F(xiàn)ILA在巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦了一場大秀，在巴黎奧運會來臨之際發(fā)布了雙方合作推出的聯(lián)名系列。這是FILA用高雅藝術(shù)演繹專業(yè)運動鞋服的又一力作，延續(xù)了其長久以來在專業(yè)運動市場獨創(chuàng)的時尚運動風格。

另一方面，隨著網(wǎng)球、高爾夫、滑雪為代表的高端精英運動走向年輕化、大眾化，這些運動所構(gòu)成的“專業(yè)運動”板塊如今也迎頭趕上，發(fā)展成為FILA品牌這一階段新的、頗具代表性的品牌資產(chǎn)。這些運動實際上發(fā)端或流行于西方，如今在歐美市場已經(jīng)步入十分成熟的階段。而FILA作為一個意大利百年品牌其在歷史上曾或多或少影響了這些運動類型的美學(xué)風格形成，最具代表性的例如“網(wǎng)球美學(xué)”（Tenniscore）。

此次易烊千璽所演繹的“Settanta Jacket”，其中“Settanta”在意大利語中是“七十”的意思，它實際上指的就是這款網(wǎng)球運動外套最早誕生于1970年代，由時任FILA創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando設(shè)計。

在那個時期，時尚與運動的界限變得愈發(fā)模糊。洞察到這一趨勢，Pierluigi Rolando 從英國皇家衛(wèi)隊服飾和帝企鵝上獲得靈感，運用了當時前衛(wèi)大膽的撞色梭織設(shè)計，還開創(chuàng)性地在領(lǐng)口、袖口處使用了休閑外套上的針織面料，讓最終呈現(xiàn)的Settanta Jacket兼具功能性和舒適性。

而這款外套之后經(jīng)由瑞典網(wǎng)球傳奇名將、6屆法國網(wǎng)球公開賽和5屆英國溫布爾頓網(wǎng)球公開賽男子單打冠軍比約·博格的演繹，成為了“網(wǎng)球美學(xué)”史上的一款經(jīng)典之作，成為了同行爭相效仿的經(jīng)典外套。比約·博格每一次在溫布爾登賽場上捧起冠軍獎杯的時候，他都穿著一件FILA設(shè)計的Settanta Jacket。

時尚是個輪回。這股運動時尚的風潮在50年以后又刮到了遠在東方的亞洲市場。在全民調(diào)轉(zhuǎn)生活方式，從室內(nèi)娛樂涌向戶外運動的過程中，以“千禧一代”為代表的中國年輕一代消費者正在把各類戶外和小眾體育運動帶進日常生活。當人們把網(wǎng)球、滑雪等運動當成一種生活方式，與之相關(guān)的運動風尚也正在潛移默化地影響著人們的時尚消費偏好和行為。

與此同時，一種對1970至1990年代時尚風潮的懷舊情緒也席卷著當前的消費市場。可以看到，從高級時裝，到精品珠寶，再到名品奢表，它們都在講述那一時期的品牌故事，并從中篩選出有代表性的作品進行復(fù)刻和再創(chuàng)造。這種被稱為“新派復(fù)古（neo-vintage）”（注：即對1970年代盛行的復(fù)古美學(xué)的又一次懷舊）的美學(xué)風格發(fā)端于高端市場，正至上而下的普及至更廣泛的消費人群。

當懷舊復(fù)古情緒和時尚運動相遇，帶著精英、優(yōu)雅、摩登和經(jīng)典等標簽的“網(wǎng)球美學(xué)”的卷土重來幾乎就是順勢而為了。在上世紀七十至九十年代的“網(wǎng)球黃金年代”，網(wǎng)球服飾從專業(yè)運動賽場開始進入休閑場景，帶有顯著網(wǎng)球運動設(shè)計特點的服飾通過現(xiàn)代化的演繹，使其兼具了日常生活的實穿性，也因此開創(chuàng)了網(wǎng)球裙、Polo衫、網(wǎng)球夾克等單品構(gòu)成的網(wǎng)球風格服飾線。而今天的中國市場再度成為這類產(chǎn)品復(fù)興的土壤。

FILA有著百年網(wǎng)球運動基因，承接這兩股風潮的興起幾乎是一種必然。FILA有Settanta Jacket這個標志性的經(jīng)典網(wǎng)球單品，它是品牌捕捉消費者現(xiàn)在對特定歷史時期的集體回溯和懷舊情緒的有力抓手。

選擇與易烊千璽合作，是FILA向“Z世代”的一次主動靠近，也是對品牌經(jīng)典文化的一次現(xiàn)代化重塑。在中國市場深耕近20年后，F(xiàn)ILA已經(jīng)是本土市場第五大運動品牌，也夯實了高端時尚運動品牌的形象。

而如今面對依然充滿挑戰(zhàn)且瞬息萬變的國內(nèi)市場，F(xiàn)ILA仍要打好提前量，通過回溯歷史、講好品牌故事、打造有影響力的產(chǎn)品等一系列舉措，進一步提升和夯實品牌價值，穩(wěn)健地走好品牌下個十年。

易烊千璽與FILA
為何契合？

事實上，剛剛24歲的易烊千璽的商業(yè)價值毋庸置疑，頗為亮眼。

在奢侈品牌方面，易烊千璽與Tiffany蒂芙尼、寶格麗、積家、Emporio Armani有過不同程度的深度合作。2024年，易烊千璽又簽約頂奢眼鏡品牌

LINDBERG，以及“小臟鞋”Golden Goose，分別出任這兩個品牌的全球代言人。從時裝、珠寶到腕表，這些品牌近年來都在不同程度的對經(jīng)典作品進行重新演繹和致敬，而

易烊千璽作為“千禧一代”的代表，扮演著幫助這些“老錢”品牌溝通過去與現(xiàn)代消費者的橋梁。

易烊千璽在高端品牌之外還有其他的“戰(zhàn)績”。從2020年至2023年間，他先后拿下過特侖蘇、匯源果汁、瑞幸咖啡的品牌代言人。這些品牌有“國民度”，在中國大眾消費群體中有普遍的認知，它們幫助易烊千璽走向更廣泛的人群和圈層，也意味著其影響力在商業(yè)層面被廣泛認可。

迄今為止，

易烊千璽擔任數(shù)十個商業(yè)品牌代言人，覆蓋了時裝、腕表、美妝、咖啡、汽車、日化、電商等多種不同領(lǐng)域，其個人IP在商業(yè)價值內(nèi)涵已經(jīng)有了豐富的構(gòu)成。

2009年，易烊千璽正式出道成為本土音樂市場的少年偶像。而易烊千璽的演藝生涯并沒有止步于“童星”階段。2018年，易烊千璽進入中央戲劇學(xué)院表演系進行系統(tǒng)性的專業(yè)訓(xùn)練，于此同時，他正式開始了自己的演員之路。

2019年，易烊千璽在《少年的你》中飾演男主角“小北”，拿下2020年香港電影金像獎、亞洲電影大獎和大眾電影百花獎三大獎項的“最佳新人獎”；2023年，他又憑借電影《滿江紅》拿下中國長春電影節(jié)“最佳男演員”獎項。

這一路，易烊千璽最終成功從少年偶像轉(zhuǎn)型成為實力青年演員。截止界面新聞發(fā)稿前，易烊千璽在微博上的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了9007萬，轉(zhuǎn)評贊達到36.72億次。易烊千璽在流行文化領(lǐng)域的多棲發(fā)展，加上穩(wěn)定保持的近20個高奢和大眾商業(yè)品牌的深度合作，保證了他的商業(yè)價值和巨大的文化影響力。

而這種商業(yè)價值與影響力對于

FILA

品牌來說能帶來積極的作用。近年來，F(xiàn)ILA品牌的顧客當中“千禧一代”的群體正在穩(wěn)步增長當中。根據(jù)FILA品牌提供的最新數(shù)據(jù)，2022年至2024年間，F(xiàn)ILA客群結(jié)構(gòu)中35歲以下年齡段的注冊會員人數(shù)占比已經(jīng)從55.2%上升至59.2%。其中，18至25歲年齡段的注冊會員人數(shù)占比的漲幅最大，從2022年7.9%已經(jīng)上升至2024年的11.4%。

FILA有效成交人群的數(shù)據(jù)也反映了年輕客群的增長。2024年在FILA進行過消費的35歲及以下年齡客群的占比達到了52.4%，而這一數(shù)據(jù)在2022年是47.8%。

值得注意的是，18至25歲的消費者（所謂的“Z世代”人群）于2024年在FILA進行過的消費的人群占比只有6.8%，僅有該年齡段注冊人數(shù)的60%。同時，26至30歲的有效成交人群（“千禧一代”）的占比為11.1%，也比該年齡段注冊會員人數(shù)14.3%的占比低。

這說明，18至30歲消費者雖然對FILA品牌的興趣在穩(wěn)步上升，但他們之中有部分人群仍處在觀望當中。對于FILA而言這既是挑戰(zhàn)，也是機會：青年群體，尤其是18至25歲之間的“Z世代”人群的購買意愿有待進一步加強，F(xiàn)ILA在他們之中仍有著力增長和提高滲透率的空間。

“Z世代”人群已經(jīng)成為各種新興熱門消費品類的購買主力軍，當中也包括網(wǎng)球、滑雪、戶外、跑步等專業(yè)運動領(lǐng)域的相關(guān)消費。

尼爾森IQ于2024年中發(fā)布的《Z世代消費報告》提到，“Z世代”消費規(guī)模在全國總消費中的占比已經(jīng)達到了40%。而《2024

秋冬淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》調(diào)研進一步顯示，在徒步、網(wǎng)球、滑雪等場景中，18-24歲年齡段人群近兩年在運動衛(wèi)衣、徒步鞋等運動單品中的人群增長明顯，其中女性的增長尤為顯著。

而“Z世代”的消費行為有一些比較鮮明的群體性特征，例如他們是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的黃金年代成長起來的一代人，他們的消費決策容易受到社交媒體上的明星名人和垂直興趣領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的影響，是“粉絲經(jīng)濟”中的代表群體。另外，“Z世代”在消費時還很關(guān)注“情緒價值”及個性化需求的滿足。

這時候引入一個有影響力的年輕代表來影響“Z世代”對于FILA而言就顯得頗為關(guān)鍵。易烊千璽過去與諸多高奢品牌的合作又塑造了其不俗的眼光和選品能力，他的形象也與“品質(zhì)”、“經(jīng)典”等深度綁定。加上他粉絲基數(shù)龐大，與瑞幸、特侖蘇等大眾品牌的合作也進一步證明了其在大眾市場的商業(yè)影響力。而他在影視歌等不同領(lǐng)域領(lǐng)先“00后”同齡人所取得的成績，也形成了榜樣作用，為同齡人帶去精神價值。

可以說，與易烊千璽的合作是FILA向“Z世代”人群的一次關(guān)鍵的主動靠近，有助于品牌拓展目標人群，拓寬品牌全品類，實現(xiàn)針對不同人群、不同興趣群體的多方位破圈。

FILA的“意式復(fù)古”野心

2024年7月，F(xiàn)ILA在成都太古里開設(shè)了全球首家“FILA ATELIER”全新形象旗艦店。更早以前的2月，F(xiàn)ILA在北京三里屯開設(shè)了今年度推出的另一個全新品牌形象店——“FILA ICONA”，也是全球首家。這兩間大店的整體設(shè)計思路都借鑒了意大利風格美學(xué)，以強化其百年意大利品牌的基因。

事實上自2024年以來，F(xiàn)ILA在全國范圍內(nèi)開設(shè)了多家不同類型的門店，有的是高規(guī)格超級大店，有的是聚焦于特定品類或人群的精細化運營門店，構(gòu)建了FILA全新的實體零售店矩陣。而這些組合無一不以呼應(yīng)和強化意大利時尚美學(xué)和運動文化作為宗旨。

除了全新的實體零售店矩陣，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品方面也一直強調(diào)“意式狂想（

Rhapsody of Legend）”。以網(wǎng)球品類為例，2023年6月FILA就推出過網(wǎng)球系列的全新產(chǎn)品線，其特點就是融合了經(jīng)典與現(xiàn)代審美，突出網(wǎng)球高貴、優(yōu)雅一面的同時——即如今流行的說法為“老錢風”，也在兼顧日常著裝和休閑場景的使用。而這正是當前“新派復(fù)古”風潮的核心所在。

這其中，易烊千璽此番特別演繹的

Settanta Jacket復(fù)古網(wǎng)球夾克正是其一眾意式經(jīng)典作品中的代表之一。配合這件特別單品，F(xiàn)ILA還推出了1000套“意式狂想”限定禮盒，也可窺見FILA對于其經(jīng)典之作的信心——品牌歷史資產(chǎn)中的經(jīng)典意式文化IP是較易打造的爆款。

不難看出，F(xiàn)ILA正在通過一系列舉措來夯實消費者心中的百年意式文化形象。而聯(lián)手在電影、音樂等多棲發(fā)展的易烊千璽，能為FILA復(fù)刻和再創(chuàng)造的當代版

Settanta Jacket帶去更多更新的現(xiàn)代語義。在復(fù)古運動文化回潮的趨勢下，F(xiàn)ILA借助品牌全球代言人的影響力能夠幫助品牌打造經(jīng)典爆款文化單品，

在“千禧一代”、“Z世代”人群中加強品牌文化影響力。

簽約FILA中國首位品牌全球代言人，打造全新線下零售門店矩陣，并推出一系列既能展現(xiàn)百年意式美學(xué)，又能體現(xiàn)專業(yè)運動能力的商品

……

這些舉措最終都是為了幫助

FILA

實現(xiàn)長期的、可持續(xù)的增長。

在

2023

年安踏集團投資者大會上，

FILA

宣布了未來三年的增長計劃，將以

10%

至

15%

的年均復(fù)合增長率，實現(xiàn)

400

億至

500

億元的銷售規(guī)模。而實現(xiàn)這個目標

FILA

提出了三個

“

頂級

”

的核心策略，即頂級商品、頂級品牌和頂級渠道。

通過產(chǎn)品、品牌和渠道三個維度去提升品牌調(diào)性和定位，進一步強化高端形象，尤其是夯實購買力強勁的消費者，對于這一階段的FILA而言十分關(guān)鍵。當前的國內(nèi)零售市場充滿挑戰(zhàn)，整個運動服飾行業(yè)一方面憑借戶外運動的興起實現(xiàn)顯著優(yōu)于其他鞋服板塊的增長表現(xiàn)。但與此同時，越來越多的鞋服品牌涌入專業(yè)運動賽道，試圖在網(wǎng)球、跑步、滑雪等新興運動中分得一杯羹，因此整個市場也呈現(xiàn)出百花齊放、競爭激烈的業(yè)態(tài)。

FILA在穩(wěn)中有序擴張的策略中具備先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)安踏體育2024年中期業(yè)績報告，截至2024年6月30日，旗下FILA業(yè)務(wù)板塊在整個大中華區(qū)和新加坡地區(qū)共開設(shè)有1981家門店。在中國市場，這些門店主要位于一線和二線城市的熱門商場和頂奢商圈。這為FILA當前優(yōu)化門店布局和門店組合，并進一步向上拓展高端核心商圈奠定了扎實的基礎(chǔ)。

安踏集團在2024年中期業(yè)績報告中提到，F(xiàn)ILA從2023年底以來的常規(guī)店鋪的形象升級，以及新店型的開設(shè)能夠“更好地連結(jié)不同的消費群體，為他們帶來新的消費體驗?！倍@些門店的開設(shè)也為FILA越來越多的新產(chǎn)品品類提供了最直面消費者的展示空間。

這一些舉措體現(xiàn)在了商業(yè)的回報上。2024上半年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)板塊在報告期內(nèi)實現(xiàn)收入同比增長6.8%，毛利同比增長8.4%，以及經(jīng)營溢利同比增長2.6%。在整體市場疲軟的情況下，F(xiàn)ILA仍然保持了高于市場平均水平的收入增長。

值得注意的是，安踏體育在2024年中期業(yè)績報告中提到，F(xiàn)ILA上半年表現(xiàn)尤為亮眼的是鞋類，以及網(wǎng)球、滑雪等專業(yè)運動類別的“顯著增長?！边@說明了今年國內(nèi)運動市場仍然保持了前兩年的發(fā)展態(tài)勢，戶外運動以及網(wǎng)球、高爾夫等新興小球類運動仍然發(fā)展的如火如荼。得益于FILA自2018年以來對這些垂直領(lǐng)域增長的預(yù)判，這些專業(yè)運動相關(guān)SKU的不斷增加，幫助FILA牢牢抓住了市場的需求。

與此同時，F(xiàn)ILA對于新派復(fù)古風流行趨勢的把握，也為其新增SKU中注入了更多復(fù)古和現(xiàn)代元素融合的新的設(shè)計單品，這是確保其增長的另一關(guān)鍵。

仍以網(wǎng)球品類為例，F(xiàn)ILA于2024年夏天的法網(wǎng)公開賽開賽前期在法國舉辦了一系列活動，以推廣品牌新一季的Archive網(wǎng)球系列，展現(xiàn)網(wǎng)球“老錢風”。這些新品都是在1970年代的經(jīng)典款基礎(chǔ)之上，融入現(xiàn)在的配色和設(shè)計元素，尤其是采用如今更受歡迎的透氣、速干、舒適等功能的特殊面料打造而成，集新派復(fù)古運動風元素為一體。

FILA在商品結(jié)構(gòu)中加大復(fù)古運動風格鞋服產(chǎn)品的比重是順應(yīng)當時市場趨勢的。

《2024秋冬淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》中總結(jié)了今年秋冬的五大趨勢主題，其中之一就有“新派復(fù)古”。其中“網(wǎng)球風”、“老錢風”、“優(yōu)雅”、“經(jīng)典高級”等元素是復(fù)古風運動單品中目前處在“萌芽階段”的熱門元素，即這些復(fù)古元素已經(jīng)在平臺上得到較高的關(guān)注度，但市場上承接這些元素的商品還不足夠，亟待品牌商家進一步開法和填補這部分需求。

已經(jīng)可以看到，網(wǎng)球百褶裙、復(fù)古網(wǎng)球夾克、復(fù)古網(wǎng)球鞋等帶有明顯復(fù)古設(shè)計元素的單品都在今年出現(xiàn)了火爆出圈。很大一部分原因正是得益于鄭欽文等一眾年輕一代網(wǎng)球運動員在奧運會、職業(yè)積分聯(lián)賽中取得了佳績，而帶動全民網(wǎng)球熱潮。提早布局專業(yè)網(wǎng)球賽道以及復(fù)古運動風格的FILA就自然而然地承接了這波熱度，在相關(guān)品類上有了顯著的收入增長。

而復(fù)古網(wǎng)球風（Tenniscore）也會逐漸將復(fù)古文化滲透至

戶外運動（Gorpcore）、球場（Blockcore）等場景中；可以預(yù)見的是，運動作為時裝的一種載體，將逐漸在功能性面料等當代需求中加入更多復(fù)古元素，出現(xiàn)更多新派的復(fù)古運動風商品。而已經(jīng)明確會大力推廣復(fù)古潮流的

FILA品牌會在繼戶外運動之后，帶動新一輪復(fù)古運動文化的回潮。