你有為可愛的事物買過單嗎？萌寵小動物、辦公趣味擺件、毛絨文創(chuàng)玩具……近期，隨著各類景點IP文創(chuàng)產(chǎn)品的流行，從北京冰糖葫蘆文創(chuàng)到甘肅的玩偶麻辣燙、陜西的“絨饃饃”等，全國各地掀起一股“可愛經(jīng)濟”的消費熱潮。社交媒體上，從泡泡瑪特的盲盒到吃谷成為年輕人寄托情感新方式，年輕人成為毛絨玩具最大消費群體等話題也爭相上熱搜，“可愛”正在成為當代消費市場中的熱詞。

市場上對可愛經(jīng)濟作出了定義，是指以“可愛”為賣點而催生的一系列經(jīng)濟行為，許多人也稱之為“萌”經(jīng)濟。這種經(jīng)濟模式的核心在于利用可愛、萌動人心的設(shè)計元素來吸引消費者的注意力，從而促使購買相關(guān)商品或服務(wù)?？蓯劢?jīng)濟幾乎無處不在，包括萌寵行業(yè)、文創(chuàng)IP業(yè)（如棉花娃娃、Jellycat等）、社交媒體（表情包）、日常用品等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2024年“雙11”期間，寵物行業(yè)的食品銷售總額達到59億元，同比增長22.92%。天貓平臺上9個寵物品牌成交破億元，1340個品牌成交翻倍。京東寵物“雙11”期間，百萬單品同比增長超37%，成交翻倍店鋪數(shù)量同比增長超56%。2024年4月份，文創(chuàng)類的毛絨布藝玩具在天貓平臺繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長37.2%，銷售均價同比增長13.5%。其中，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后則為36%?！翱蓯劢?jīng)濟”強勁出圈，在年輕消費群體中掀起消費熱潮。

可愛形象符合當代年輕人的審美價值觀?？蓯鄣耐庥^形象通常擁有圓潤線條、大眼睛、小臉蛋以及無辜的姿態(tài)等特征，在心理學上，這類形象被稱為“娃娃臉效應(yīng)”或者“泰迪熊效應(yīng)”，作為一種直觀且易于接受的視覺語言，能夠迅速激發(fā)人們的正面情緒。在這種審美價值的趨勢下，“可愛”成為我們評價人物和物品的一個標準，也成為購買欲望的直觀易感視覺符號。

可愛的個性化表達融于社交媒體屬性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人活躍在抖音、微信、小紅書、B站、微博等各種社交平臺上，展現(xiàn)出極高的消費價值。據(jù)QuestMobile相關(guān)報告顯示，隨著Z世代群體逐漸進入職場，其消費能力和消費意愿隨之增長，線上高消費潛力增強。其中，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，也就是說，個性化的表達，成為消費點?？蓯劢?jīng)濟的流行填補了年輕人個性化表達的缺口，成為他們展示自我、彰顯個性的重要載體；也拓展了身份認同的標志，在社交媒體上，可愛的物品往往能夠引發(fā)更多的關(guān)注和互動，增加自己的社交影響力。比如，社交媒體上那個頂著黑眼圈、看起來就很憔悴的表情包“茄總”，因為酷似初入職場的打工人而引發(fā)用戶共鳴，相關(guān)互動量突破1500萬次。在社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己為“可愛”買單的理由和體驗，如“軟乎乎的，看著它就有好心情”“成年人也可以玩玩具”等。

可愛治愈成為年輕人新的消費態(tài)度。Just So Soul研究院基于Soul App推出“雙十一消費”調(diào)研，通過3014份有效問卷，推出了《2024 Z世代雙十一消費行為報告》。該報告顯示：2024年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超9成年輕人激情“剁手”；“快樂消費”正當?shù)?，?成年輕人偏愛為“情緒價值”買單，成為當代年輕人首要消費態(tài)度?？蓯劢?jīng)濟被視為是一種治愈系“良藥”。情緒價值心理學家們發(fā)現(xiàn)，可愛的事物會喚醒一種名為“kama muta”（梵語，意為“被愛感動”）的特殊情緒，這是一種讓人感到溫暖、安全、精神振奮的積極情緒。同時，在基因進化過程中，人類對弱小和可愛生物有天然的保護欲，這種保護欲在看到可愛的事物時被激活，從而帶來治愈感。

可愛成為文化表達的新語言。媒體上有一句話，叫華流即頂流，文化自信已深深融入消費市場的各個角落，成為一種不可阻擋的潮流。可愛經(jīng)濟不僅僅是一種新的消費潮流，更代表了傳統(tǒng)文化挖掘的新語言。中國社會科學院社會學研究所重大創(chuàng)新項目《數(shù)字時代文化強國建設(shè)研究》階段性成果顯示，“90后”和“00后”持有高度文化認同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。無論是虛擬的可愛文化還是實物的可愛文化，不僅讓厚重的傳統(tǒng)文化更多了一些情感溫度，也讓文化以一種更輕松有趣的姿態(tài)重新進入人們的視野。比如軟糯的毛衣包裹下的古跡白塔，還有那些看似荒誕卻又不失趣味的毛絨玩具，這種創(chuàng)新性的表達方式，帶來了新的購買力，也增強了文化自信。

近年來，各種主題經(jīng)濟層出不窮，共享經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、她經(jīng)濟、baby經(jīng)濟……有的曇花一現(xiàn)，有的經(jīng)久不衰?？蓯劢?jīng)濟的未來發(fā)展與挑戰(zhàn)主要集中在跨界融合、文化挖掘、創(chuàng)新品質(zhì)等方面?？缃缛诤喜皇呛唵蔚?+1疊加，而是關(guān)鍵點上外在形象尤其是價值理念的深度融合，從而產(chǎn)生化學反應(yīng)，達到1+1>2的效果?？蓯劢?jīng)濟如何將可愛元素精準滲透到更多的領(lǐng)域和行業(yè)中，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的東風實現(xiàn)線上線下的互動體驗，提高參與度和用戶粘度，都是參考點。新時代文化自信源于5000年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的傳承，可愛經(jīng)濟火爆但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，未來深入挖掘文化內(nèi)涵及背后的寓意，或許會成為可愛競爭的關(guān)鍵。通過創(chuàng)新性的設(shè)計元素和接地氣的營銷策略，與消費者建立起緊密的情緒共融，滿足消費者的精神價值與個性化表達。當今的年輕人非常注重生活品質(zhì)，他們對產(chǎn)品的設(shè)計、材料、功能都有很高的要求。因此，創(chuàng)新力與品質(zhì)力是決定可愛經(jīng)濟能走多遠的核心所在。無論是外在形象還是內(nèi)涵表達，有品質(zhì)有創(chuàng)造才能不斷吸引年輕人加入。截止2024年2月，19-35歲網(wǎng)民規(guī)模超4.06億，成為絕對主力，反映到線上消費上，高消費人群（月線上消費2000元及以上）占比超過43.4%，對比之下，全網(wǎng)的高消費人群占比僅28.8%。年輕人既有數(shù)量又有實力，可愛經(jīng)濟以年輕人為消費群體，以可愛為賣點，在文化自信的時代背景下切入情緒價值、個性表達等年輕人的需求特點，成為爆火經(jīng)濟。未來，可愛經(jīng)濟的發(fā)展競爭依然會集中在跨界融合、文化挖掘、創(chuàng)新品質(zhì)等方面，可愛的風會一直吹，這股經(jīng)濟的增長能到何時，就讓我們拭目以待吧！