賀雁峰（Elliott Hill）于2024年10月14日加入耐克，擔(dān)任集團(tuán)董事會(huì)成員和執(zhí)行委員會(huì)成員。他的到來吸引了不少高管回歸。賀雁峰在耐克工作了32年，從1988年的實(shí)習(xí)到2020年的退休，他見證了公司的起落?，F(xiàn)在，他希望讓耐克重回正軌。

客觀上，耐克確實(shí)需要轉(zhuǎn)型。截至2024年11月30日的最新財(cái)季，公司營(yíng)收為123.5億美元，同比下滑7.7%；凈利潤(rùn)為11.6億美元，同比下滑26%。全球范圍內(nèi)，耐克的銷售額都在下降。北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、亞太拉美地區(qū)以及大中華區(qū)的收入分別下滑8%、7%、3%和8%。

在北美市場(chǎng)，耐克的營(yíng)收下滑8%至51.8億美元，息稅前利潤(rùn)下滑10%，Nike Direct下降15%，鞋類收入下降14%，服裝收入增長(zhǎng)2%。在EMEA區(qū)域，營(yíng)收下滑7%至33.0億美元，息稅前利潤(rùn)下滑10%，鞋類收入下滑9%，服裝收入下滑5%。在亞太拉美地區(qū)，收入下滑3%至17.4億美元，息稅前利潤(rùn)下滑12%，鞋類收入下降5%，服裝收入持平。大中華區(qū)營(yíng)收下滑8%至17.1億美元，息稅前利潤(rùn)下滑27%，鞋類收入下降12%，服裝收入增長(zhǎng)1%。

這些變化背后是宏觀環(huán)境的變化。在美國(guó)，通脹壓力下居民收入結(jié)構(gòu)被動(dòng)調(diào)整，消費(fèi)信貸增速有所回暖但不明顯，信用卡拖欠率趨緩，消費(fèi)貸款壞賬率上升。星巴克和阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)也受到影響。2024年美國(guó)零售店的黑色星期五消費(fèi)額僅增長(zhǎng)0.7%，店內(nèi)銷售額甚至下降5.4%，而電子商務(wù)在線銷售額增長(zhǎng)14.6%。

中國(guó)市場(chǎng)也面臨類似情況。2024年11月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.0%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)2.5%。同期，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比下降4.5%。

面對(duì)外部環(huán)境的變化，賀雁峰表示整個(gè)團(tuán)隊(duì)感受到了緊迫感，計(jì)劃重塑耐克，回歸以體育為主導(dǎo)的戰(zhàn)略方向。產(chǎn)品端口將更加關(guān)注特定運(yùn)動(dòng)，并加深與NBA、WNBA、NFL等專業(yè)賽事機(jī)構(gòu)的合作。渠道端，耐克正在修復(fù)與渠道商的關(guān)系，集中促銷活動(dòng)在傳統(tǒng)零售渠道，重建主要批發(fā)合作伙伴的信任。運(yùn)營(yíng)體系方面，耐克將向重點(diǎn)市場(chǎng)放權(quán)，重新賦能關(guān)鍵國(guó)家和城市的團(tuán)隊(duì)。

在中國(guó)市場(chǎng)，董煒被任命為耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。她將加強(qiáng)在中國(guó)的投資，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。此外，耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴，共同探索運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與文化的交融。這種模式類似于坎耶·韋斯特與阿迪達(dá)斯的合作，顯示出耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和靈活體制的需求。