去年10月30日，洋河對(duì)外發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。其中披露的業(yè)績(jī)讓人大跌眼鏡，24年第三季度洋河營(yíng)收46.4億，同比下降44.82%，歸母凈利潤(rùn)6.3億，同比下降73.03%。

洋河在這個(gè)季度的業(yè)績(jī)幾乎腰斬，這并不符合上半年的業(yè)績(jī)走勢(shì)。24年一季度，洋河營(yíng)收162.5億，同比增加8.03%，二季度營(yíng)收66.2億，同比下降3.02%，從上半年的業(yè)績(jī)走勢(shì)來(lái)看，洋河三季度的營(yíng)收不應(yīng)該出現(xiàn)這樣斷崖式下滑。

在24年第三季度，洋河并未爆出任何顯著的負(fù)面新聞，作為一種消費(fèi)品，僅相隔一個(gè)季度，洋河的業(yè)績(jī)卻是冰火兩重天，顯得有些異常。

但洋河并非直接面對(duì)消費(fèi)者，根據(jù)2024年洋河半年報(bào)，洋河線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道的收入占總收入的98.9%，即洋河的酒大多并不直接賣(mài)給普通消費(fèi)者，而是先賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后再由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給普通消費(fèi)者。因此，洋河在三季度的業(yè)績(jī)下滑，直接反映的是洋河經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)不再買(mǎi)賬，而這或許早有信號(hào)。

洋河經(jīng)銷(xiāo)商難以承受之重

洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東對(duì)洋河的經(jīng)銷(xiāo)體系并不滿(mǎn)意，在2024年6月舉辦的股東大會(huì)上，張聯(lián)東稱(chēng)，“經(jīng)銷(xiāo)商體系存在小而多、老而弱的問(wèn)題，這個(gè)體系不調(diào)整是不行的?！?/p>

但洋河的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)趶埪?lián)東上任這年給了他極大的幫助。

2021年2月，張聯(lián)東上任洋河董事長(zhǎng)，這一年洋河酒類(lèi)營(yíng)收246.4億元，其中省外收入130.8億元，省內(nèi)收入115.6億元。截至2021年末，洋河共有5192家省外經(jīng)銷(xiāo)商，2950家省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商，平均下來(lái)，2021年每家省外經(jīng)銷(xiāo)商拿了252萬(wàn)的貨，相較上年增加了38.8%，每家省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商拿了391.7萬(wàn)的貨，相較上年增加了27.7%。

張聯(lián)東投桃報(bào)李，在2022年底洋河經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上稱(chēng)要“讓洋河的經(jīng)銷(xiāo)商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷(xiāo)商”。

但一年多過(guò)去，張聯(lián)東對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度卻發(fā)生了大翻轉(zhuǎn)。

這或許與經(jīng)銷(xiāo)商在2023年的表現(xiàn)相關(guān)。2023年，洋河的省外經(jīng)銷(xiāo)商平均每家拿貨310.45萬(wàn)，相較上年僅增加0.9%，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商平均每家拿貨486.25萬(wàn)，相較上年增加8.7%。從上半年來(lái)看，洋河自2022年到2024年，經(jīng)銷(xiāo)商上半年平均拿貨量就基本停滯不前了。

洋河經(jīng)銷(xiāo)商拿貨變化，數(shù)據(jù)由YOUNG財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算得出

而白酒第三位置的有力競(jìng)爭(zhēng)者汾酒、瀘州老窖，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨在這兩年卻不斷增加。

其中汾酒經(jīng)銷(xiāo)商平均拿貨量從2022年上半年的417.4萬(wàn)增加到了2024年上半年的540萬(wàn)，瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商平均拿貨量從2022年上半年的661.6萬(wàn)，增加到了865.1萬(wàn)。

汾酒、瀘州老窖、洋河經(jīng)銷(xiāo)商平均拿貨量，數(shù)據(jù)由YOUNG財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算得出

這并不一定意味著汾酒、瀘州老窖的動(dòng)銷(xiāo)比洋河強(qiáng)，僅能表示，洋河經(jīng)銷(xiāo)商在這兩年的營(yíng)業(yè)壓力非常之重，無(wú)法再大規(guī)模地壓貨。

這從洋河的合同負(fù)債變化也能體現(xiàn)。洋河的合同負(fù)債規(guī)模自2022年達(dá)到頂峰，開(kāi)始逐年下降，2024年合同負(fù)債的規(guī)模已經(jīng)與2020年接近。

洋河合同負(fù)債變化，圖源Wind

洋河的經(jīng)銷(xiāo)商需要時(shí)間休養(yǎng)生息。

失去第三寶座的洋河能否再輕裝上陣？

洋河在2024年三季度業(yè)績(jī)斷崖式下滑，是過(guò)去三年洋河與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系變化的集中體現(xiàn)。

根據(jù)中國(guó)企業(yè)家2024年中的報(bào)道，市場(chǎng)人士表示，“洋河這兩年因?yàn)閴贺洠チ撕芏鄡?yōu)秀代理商”，這從洋河經(jīng)銷(xiāo)商頻繁的變動(dòng)能夠體現(xiàn)，2021年，洋河減少2600家經(jīng)銷(xiāo)商，增加1691家，2022年洋河減少1799家經(jīng)銷(xiāo)商，新增1895家，2023年洋河不再公布這一數(shù)據(jù)，但根據(jù)大眾網(wǎng)報(bào)道，2023年洋河與兩千家左右的經(jīng)銷(xiāo)商解約。

洋河壓貨，或許與汾酒與瀘州老窖對(duì)洋河白酒第三的位置發(fā)起挑戰(zhàn)有關(guān)，洋河想要守住第三的位置，只能將壓力分給經(jīng)銷(xiāo)商。

2021年，洋河的凈利潤(rùn)為75.08億，落后于瀘州老窖的79.56億，在凈利潤(rùn)方面首次丟了第三的位置，24年三季度財(cái)報(bào)公布后，洋河在營(yíng)收規(guī)模方面也落后于山西汾酒，前三季度，洋河營(yíng)收275.16億，落后于汾酒的313.58億。

如今洋河已經(jīng)不再是白酒第三，沒(méi)了擔(dān)子，或許能夠輕裝上陣，好好梳理經(jīng)銷(xiāo)商體系。這對(duì)洋河，對(duì)洋河經(jīng)銷(xiāo)商，或許都是好事。