大主播堪比公司股價晴雨表的最新表現(xiàn)，在東方甄選身上又一次得到驗證。

受財報表現(xiàn)不及預期影響，1月21日財報發(fā)布后，東方甄選次日港股一度跌近10%，并累及背后的新東方港股股價同日也大跌超20%。當天港股收盤，東方甄選股價下跌2.35%，新東方股價下跌24.84%。

這一切都跟失去董宇輝這個曾經(jīng)的當家大主播脫不開關(guān)系。

1月21日，東方甄選發(fā)布2025財年半年報，財報期內(nèi)（2024年6月-11月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（即自營品和直播電商）營收為21.9億元，同比下降9.3%；凈虧損為0.97億元，而去年同期凈利潤為1.6億元。這也是自董宇輝走紅以來，東方甄選首次遭遇虧損。

官方在財報中解釋，虧損主要由剝離“與輝同行”帶來。東方甄選財報顯示，若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響，公司中期業(yè)績則賺了0.33億元。但即便按此計算，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤也同比下滑了80%。

2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。俞敏洪隨后表示，“宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付?！?/p>

俞敏洪進一步解釋稱，不僅將與輝同行的全部收益包括利潤全部送給了董宇輝，而且董宇輝買公司的錢，

俞敏洪也安排了，相當于是將“與輝同行”送給董宇輝。

圖源：抖音

@俞敏洪

除了影響利潤之外，沒了董宇輝坐鎮(zhèn)的東方甄選，自身帶貨能力也開始遭遇挑戰(zhàn)。財報顯示，若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收，東方甄選營收將進一步下滑，同比下滑幅度達到18%。

在種種困境襲向俞敏洪之際，分家單過的董宇輝則喜提“百億直播間”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計帶貨超102億元，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。對比東方甄選，2025財年上半年，東方甄選全平臺GMV（商品交易總額）只有48億元，同比下降16.2%。

對于上半年業(yè)績，身為東方甄選董事長兼CEO的俞敏洪則表示比較滿意，“這份業(yè)績，是在大部分股東的預料之中的，甚至比我個人預想的數(shù)據(jù)還要好一點。”畢竟，在2021年轉(zhuǎn)型直播帶貨之初，俞敏洪給出的設(shè)想是“允許五年虧五個億”。

值得注意的是，微信小店第一次被寫進東方甄選財報。

東方甄選方面表示，微信小店早在2023年底正式運營，和淘寶、京東的東方甄選店鋪是一個模式，以銷售為主。在貨架電商方面，東方甄選也第一次在財報里提及微信店鋪，稱后者實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

近期，隨著微信上線送禮功能，東方甄選也成為第一批吃螃蟹的商家。目前，東方甄選APP、東方甄選微信小店、東方甄選小程序皆支持微信的送禮功能。數(shù)據(jù)顯示，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

“平臺的變革給我們帶來了很多的方便。關(guān)鍵是我們要緊緊跟上。”

俞敏洪點評道。

失去董宇輝后，月活13億的微信能承載起俞敏洪扭虧為盈的新希望嗎？

A

面對2024年至今的公司發(fā)展波折，俞敏洪在年初形容其是“大病初愈的感覺”。

過去一年，東方甄選和董宇輝之間的差距開始逐漸顯現(xiàn)出來。

以GMV來看，董宇輝一年在抖音的GMV為102億元；東方甄選在去年6-11月半年的全平臺GMV為48億元，包括抖音、淘寶、京東等平臺。

這也意味著，分家半年后的董宇輝，已經(jīng)在營收上追平甚至超過了老東家東方甄選。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年全年抖音帶貨達人榜上，與輝同行排名第一，東方甄選排名第七。

帶貨額之外，與輝同行的粉絲數(shù)也趨近于東方甄選。截至發(fā)稿，東方甄選的抖音主賬號粉絲2903萬，與輝同行粉絲為2732萬。以增長趨勢來看，達多多顯示，過去一個月，東方甄選粉絲跌去14萬；與輝同行粉絲增長150萬。

而從主播到企業(yè)家身份轉(zhuǎn)換的一年，董宇輝已逐漸找到適合自己的路。

去年11月以來，董宇輝在一個月之內(nèi)先后成立了終南遠眺、長歌有和、子三省、蘭知春序四家公司，并且拿到了MCN資質(zhì)許可證，這意味著董宇輝可以培養(yǎng)和簽約更多主播，增加MCN機構(gòu)收入。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前與輝同行的8位主播，抖音粉絲數(shù)達305萬。

反觀東方甄選，則在經(jīng)營上呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢。

2024財年上半年，董宇輝還在東方甄選直播的半年時間里，東方甄選的自營品及直播電商業(yè)務(wù)營收同比增長37%。

2025財年上半年，即使加上“與輝同行直播間”兩個月營收，東方甄選營收仍然同比減少9.3%。若是單純看東方甄選，下滑更明顯，營收同比下滑18%。

這種下滑態(tài)勢表現(xiàn)在凈利潤上更為明顯。

2023財年東方甄選盈利9.7億元，2024財年，若是撇開出售教育業(yè)務(wù)帶來的利潤，東方甄選盈利2.5億元。2025財年上半年，東方甄選則直接由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損為0.97億元；若撇開剝離與輝同行因素，凈利潤則同比下滑80%。

更糟糕的是，

失去董宇輝之后，東方甄選當下正陷入失去頭部主播的陣痛期。

一年時間里，東方甄選并沒有出現(xiàn)能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播。而東方甄選最大的IP之一的俞敏洪，也鮮少出現(xiàn)在直播間。

2024年的最后一天跨年夜，與輝同行直播間花費500萬元，在抖音辦了一場音樂會直播，董宇輝在直播間主持，觀看人數(shù)超過1800萬，帶貨5000萬-7500萬元。而東方甄選直播間，只有幾位主播在直播帶貨，當天直播間觀看人數(shù)為560萬，直播帶貨額為250萬-500萬元。

B

2023年，俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話企業(yè)家張文中，當時氣氛融洽，張文中開玩笑說要挖走董宇輝，俞敏洪聽罷笑著說：那宇輝走了，我還做啥？

玩笑終究是玩笑，沒有董宇輝，東方甄選還是照樣做。

俞敏洪早就考慮過失去董宇輝后，該如何做東方甄選的問題。

去年7月底，剝離與輝同行后，俞敏洪為東方甄選找了兩個方向，一個是流量，另一個是產(chǎn)品。

對于流量，俞敏洪加強了和抖音的合作。但半年過去，

從結(jié)果來看，這條路走起來正變得越來越難。

俞敏洪之所以加強跟抖音合作，很大一部分原因在于“出抖”效果不佳，如開啟東方甄選自有APP的直播、入駐淘寶直播等。

但是“出抖”卻拖累了東方甄選的財務(wù)數(shù)據(jù)。

2024財年，東方甄選銷售及營銷開支同比增長174.5%。2024財年財報發(fā)布后，俞敏洪決定收縮出抖的部分業(yè)務(wù)，聚焦抖音。比如暫停了淘寶直播，至今并未再開播。

俞敏洪也表示，東方甄選將來和抖音的合作將會更加密切，“我也跟抖音的高層不斷地表達了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望......也會得到抖音更好的支持?！?/p>

東方甄選也的確加強了和抖音的合作，譬如和抖音超市合作、自營產(chǎn)品上架抖音超市、在抖音上線東方甄選小時達等。

然而來自抖音的扶持優(yōu)勢已不再明顯。

2025財年上半年，東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元。作為主要大盤的抖音下滑更為明顯，過去一年，東方甄選多次掉出抖音帶貨榜單前十。在雙十一期間更是如此，新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。

GMV增長變緩了，但是銷售費用卻并沒有大幅下降。

2025財年上半年，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支，從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%。這也是導致2025財年上半年，東方甄選凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務(wù)影響）的主要原因之一。

新流量難尋，“自營產(chǎn)品”做起來也并非易事。

在俞敏洪規(guī)劃中，未來計劃依托新東方約800個教學點，探索出來一個線上線下結(jié)合的模式，對標山姆會員店，打造東方甄選會員體驗店。在之后的財報中，俞敏洪進一步解釋稱，東方甄選將通過在新東方線下網(wǎng)點增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產(chǎn)品曝光率。

圖源：東方甄選2024財年財報

去年9月，字母榜就報道稱，在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部，出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣東方甄選自營產(chǎn)品。

在東方甄選的分析師會議上，俞敏洪仍對線下渠道比較看重。俞敏洪透露，東方甄選打算在新東方的教學點試開一些小賣部。未來，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店。

但與此同時，俞敏洪也提及，

“開地面店成本比較高，

成功與否，也決定了我們這是不是一個新的商業(yè)模式?！?/p>

對于東方甄選自有APP，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務(wù)是要增加東方甄選APP的活躍度、注冊量和會員人數(shù)。

2025財年上半年，東方甄選APP的會員人數(shù)超22萬人，

不過與東方甄選抖音關(guān)注人數(shù)4600萬相比，其占比不到0.5%。

C

仍在尋求新增長機會的俞敏洪，最近又看上了微信產(chǎn)品更新所帶來的新機會。

東方甄選在微信端的布局，最早源自2021年。當時，在成立東方甄選之初，俞敏洪就開通了視頻號直播。后來，東方甄選在抖音爆紅后，俞敏洪暫停了視頻號直播。2024年2月，東方甄選宣布重啟視頻號直播計劃，不過，僅維持一天就再次擱置。

除此之外，東方甄選還推出過微信小程序，這是東方甄選在2024財年采取的多平臺戰(zhàn)略的一部分，其目的之一就是在微信小程序內(nèi)增加GMV。

如今，俞敏洪再次擁抱微信新上線的送禮功能。

目前，東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

圖源：東方甄選微信店鋪和東方甄選小程序

以東方甄選微信小店為例，在微信的個人聊天界面，選擇送禮物，可直接選擇送給某位朋友，在“送禮物”的選項中，可搜索到東方甄選的微信小店，產(chǎn)品均為東方甄選自營品。

為了刺激微信送禮功能，東方甄選方面表示，

微信送禮能享受東方甄選APP的會員價格，

“微信小店和APP會員同價，大家送禮物可以享受會員價?！?/p>

但想從月活13億的微信里挖出一個新未來，俞敏洪目前仍有諸多難題待解。

天風證券研報指出，微信小店有望重新激活東方甄選優(yōu)勢。東方甄選目前具備貨架電商屬性及社交電商能力，東方甄選希望打造成為線上山姆店有望借助變局二次成長。

但不容忽視的一個客觀因素是，微信電商生態(tài)尚處于前期發(fā)展階段，用戶量和交易規(guī)模，距離抖音都相去甚遠，

想要承接東方甄選失去董宇輝的代價，僅靠當下的微信小店還有點難。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)估算，2024全年微信小店交易規(guī)模達數(shù)千億元，而抖音電商在則是萬億級別。

更不要提，馬化騰還主動給微信送禮物功能降溫。1月13日，騰訊集團年會在深圳舉行，對于微信小店的“送禮物”功能，馬化騰會上表示，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。

只是，面對需要帶領(lǐng)東方甄選扭虧為盈的俞敏洪來說，時間恰恰是最寶貴的。