網(wǎng)紅面館李涼涼徹底涼涼。2025新年伊始，網(wǎng)紅面館“李涼涼重慶小面”突然倒閉，李涼涼的數(shù)百萬粉絲一片唏噓。作為重慶知名車模，李涼涼在短視頻平臺素有“車模一姐”之稱，跨界入局餐飲行業(yè)后，憑借短視頻流量加持，她的重慶小面一度開出三家門店，吸引不少大V博主、粉絲探店打卡。近期，她發(fā)布視頻稱，目前三家門店已經(jīng)全部關(guān)閉，虧損超過300萬元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面館倒閉也揭開了餐飲行業(yè)的殘酷真相，過分依賴創(chuàng)始人的流量，會忽略餐飲經(jīng)營的本質(zhì)，生意反而難以持久。無論是李涼涼，還是李涼涼重慶小面，走紅都與短視頻平臺有關(guān)。在開面館之前，李涼涼憑借清新軟萌的長相和招牌式的甜美笑容及古靈精怪的表情包在網(wǎng)絡(luò)走紅。2019年12月舉辦的抖音美好盛典PK賽中，李涼涼以高于第二名1300萬音浪值的成績，成為重慶賽區(qū)第一主播。

創(chuàng)業(yè)開面館后，李涼涼繼續(xù)將短視頻平臺作為運(yùn)營重點。面館開業(yè)之初，她時不時直播，還推出粉絲專屬優(yōu)惠，試圖將線上流量引至線下門店。2023年，李涼涼重慶小面還布局了短視頻電商，曾售賣過零售裝的紅燒牛肉面和臘肉臘味香腸。平臺的巨大流量幫助面館完成了冷啟動，門店一度大排長龍，李涼涼借勢開出兩家分店。

然而熱度并未持續(xù)太久?！靶率直Ｗo(hù)期”過去沒多久，李涼涼重慶小面就面臨流量下滑的窘境，生意火爆的景象轉(zhuǎn)瞬即逝。不少網(wǎng)友留言稱，“飯店的生意不太好”“到店基本沒什么顧客”。顧客減少之后，門店的收入不足以覆蓋高昂的運(yùn)營成本。李涼涼提到，門店前期投入很大，三個店裝修總共花了200多萬，開業(yè)活動又花了20萬-30萬，日常房租和人力開支也很大。2025年1月，李涼涼正式發(fā)表視頻稱，線下三家門店已經(jīng)全部關(guān)閉，虧損超過300萬元。

快速崛起又快速墜落，李涼涼重慶小面的遭遇并非個例。最典型的是天水麻辣燙的短暫火熱。天水麻辣燙屬于甘肅地方小吃，在2024年初因為一條7秒短視頻在網(wǎng)上大火，由此拉開了大批美食博主去甘肅打卡的序幕，也有很多人創(chuàng)業(yè)開出天水麻辣燙門店。然而兩個月后，“投資近30萬開設(shè)甘肅麻辣燙，僅18天便宣告關(guān)門”的話題登上熱搜，大量餐飲從業(yè)者在網(wǎng)上曬出自己門店倒閉的視頻和評論，青島的一位店主甚至在開業(yè)48小時后就不得不關(guān)門大吉。

時間再往前，罐罐烤奶同樣是在短視頻影響下，短短幾個月內(nèi)走完了從爆火到遇冷的軌跡。2023年秋，一款名為“罐罐烤奶”的飲品在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。隨著話題發(fā)酵，大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一賽道，一夜之間街頭巷尾出現(xiàn)眾多罐罐烤奶攤位，有攤主聲稱日入千元。臨近年底，“罐罐奶茶”的熱度開始下滑，2024年已無人討論。

短視頻的流量就像一陣風(fēng)，來得快去得更快，跟風(fēng)涌入的餐飲人，最終淪為虛假繁榮的炮灰。本地生活行業(yè)的一大特征是分散化、個體規(guī)模小。對本地商家來說，泛娛樂流量不夠精準(zhǔn)，再加上沒有線上運(yùn)營經(jīng)驗，即便偶然獲得爆發(fā)式的流量，門店的承受能力也有限，反而會降低服務(wù)水準(zhǔn)。確定性的、細(xì)水長流的流量比脈沖式的流量更有效，餐飲門店不需要大水漫灌，更需要區(qū)域的精準(zhǔn)扶持。

實際上，國外的餐飲從業(yè)者已經(jīng)開始公開抵制短視頻。美國亞特蘭大一家專賣華夫餅的夫妻店 Chipotle，由于員工無意發(fā)布了一條“隨意組裝你的三明治”視頻，吸引無數(shù)人專程到店打卡。在激增的客流和非常規(guī)的點餐要求下，餐廳不堪重負(fù)，不得不在店內(nèi)掛出牌子——“我們不會做你在短視頻上看到的任何東西”。媒體評論，不要讓吃飯變成一場轉(zhuǎn)瞬即逝的狂歡。

越來越多餐飲人意識到，短視頻流量是一把雙刃劍，不一定適合自己。不可過分依賴短視頻流量，忽略經(jīng)營本質(zhì)。李涼涼在關(guān)閉所有門店時算過一筆賬：除去開業(yè)時200多萬元的一次性投資，在日常支出上，三家門店都開在商圈，且面積較大，房租支出不便宜。人力成本方面，光是首店就有超過20個員工，其中最便宜的洗碗工月工資都在4000-4500左右。運(yùn)營成本過高，入不敷出，是門店倒閉的直接原因。

雖然前期有大量粉絲自發(fā)到店打卡，李涼涼還通過短視頻和直播吸引顧客到店，但門店未能通過產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營帶來有效復(fù)購。更重要的是，開業(yè)時的巨大流量容易讓創(chuàng)始人將“網(wǎng)紅”和“長紅”混淆，對門店經(jīng)營情況和前景出現(xiàn)誤判，盲目擴(kuò)張后慘淡收場。對于很多中小商家而言，暴漲暴跌的流量生態(tài)并不友好，他們更需要穩(wěn)定持續(xù)的生態(tài)環(huán)境來長期經(jīng)營。

李涼涼的餐飲創(chuàng)業(yè)失敗了，卻引來很多網(wǎng)友給她打氣，畢竟她投入真金白銀努力過。相比之下，有一些創(chuàng)業(yè)者利用短視頻流量的特點，試圖在暴漲暴跌中賺一波快錢，最后加劇了行業(yè)的波動。典型操作手法是，先低成本開出門店，然后在短視頻平臺大量投流，顧客蜂擁進(jìn)店消費(fèi)、充值，待到流量開始下滑時，門店直接關(guān)門歇業(yè)。這些餐飲老板明白，高成本投流的模式不可持續(xù)，轉(zhuǎn)化成本太高，只能賺一波就跑。

有快餐公司利用商家賺快錢的心態(tài)，包裝出一些餐飲品牌開放加盟，通過短視頻平臺吸引加盟商。北京的一個餐飲小白經(jīng)常在短視頻平臺刷到一家名為“一人罐燜肉飯”的加盟品牌，對方號稱加盟后一個月能讓他賺五六萬元。加盟后，門店在開業(yè)時火了幾天，然后流量迅速消散，這位從業(yè)者損失23萬元出局。

從網(wǎng)紅面館的倒閉，到地方小吃的降溫，這些現(xiàn)象都表明，只有回歸餐飲本質(zhì)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才能讓生意長久發(fā)展。否則，再網(wǎng)紅的門店也難以經(jīng)受市場檢驗。