“萬物皆可茅臺(tái)”,讓它一次次沖上熱搜。
茅臺(tái)為何如此熱衷跨界?當(dāng)時(shí)很重要的一個(gè)理由是:年輕化。
在白酒行業(yè)增速放緩、主力消費(fèi)群體代際更替的大背景下,作為行業(yè)“頂流”的茅臺(tái)試圖通過“破圈”嘗試,拉近年輕人與茅臺(tái)的距離,以在未來的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。
但挑戰(zhàn)也隨之而來。
幾乎每款跨界產(chǎn)品都沒能逃過“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。
以茅臺(tái)冰淇淋為例,它帶來了“喝茅臺(tái)”的新奇體驗(yàn),但終歸冰淇淋還得回歸冰淇淋,當(dāng)新鮮感過去,作為冰淇淋的體驗(yàn)不足,失望也就隨之而來。
“冰淇淋的酒味太沖,甜度又高,整體不夠和諧,吃了一次就不想再買了?!币晃幌M(fèi)者在社交媒體上的吐槽,道出了許多人的心聲。
類似的情形也出現(xiàn)在茅臺(tái)的其他跨界產(chǎn)品中。
2023年9月,茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵,上市當(dāng)天便創(chuàng)下542萬杯的驚人銷量,銷售額突破億元,成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級爆款,但火熱過后,醬香拿鐵也是黯然退場。
諸如與德芙合作的酒心巧克力,也都在短暫的市場熱度后逐漸淡出消費(fèi)者視線。
如此高開低走,也讓人更懷疑茅臺(tái)跨界的意義。
首先,這意味著它不可能為茅臺(tái)帶來持續(xù)的業(yè)績增長。
茅臺(tái)的財(cái)報(bào)對冰淇淋等收入并沒有單獨(dú)列項(xiàng),但以2023年為例,公司其他業(yè)務(wù)(包括酒店業(yè)務(wù)和多元化產(chǎn)品業(yè)務(wù))收入總計(jì)才4.75億元,這在茅臺(tái)1505.6億元營業(yè)總收入面前,幾乎可以忽略不計(jì)。
其次,巨大的流量和品牌曝光度,究竟能為其核心白酒業(yè)務(wù)帶來多少轉(zhuǎn)化,也始終是個(gè)問號。
“吃過茅臺(tái)冰淇淋、喝過醬香拿鐵的人,不一定會(huì)為飛天茅臺(tái)掏腰包?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出,跨界產(chǎn)品雖然拓寬了茅臺(tái)的品牌邊界,但在核心消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的作用始終有限,未能解決“與主業(yè)協(xié)同不足”的根本問題。