外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突然變得激烈起來(lái)。2月11日，中國(guó)電商巨頭京東宣布了一場(chǎng)近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)，這一舉動(dòng)不僅導(dǎo)致美團(tuán)港股單日暴跌近7%，還讓中國(guó)1.5萬(wàn)億元的外賣市場(chǎng)進(jìn)入了“三國(guó)殺”的局面。京東通過(guò)免傭金政策吸引商家，并以“品質(zhì)堂食”篩選機(jī)制提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)依托龐大的物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建即時(shí)配送體系。這場(chǎng)戰(zhàn)役表面上是外賣市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，實(shí)際上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪“用戶最后一小時(shí)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

京東宣布為入駐商家提供全年零傭金，這不僅是價(jià)格戰(zhàn)，也是對(duì)美團(tuán)商業(yè)邏輯的精準(zhǔn)打擊。美團(tuán)長(zhǎng)期依賴傭金率支撐其盈利模型，而京東的免傭政策直接切斷了這條生命線。對(duì)于利潤(rùn)較薄的餐飲商家來(lái)說(shuō)，零傭金承諾無(wú)疑可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，京東依靠達(dá)達(dá)集團(tuán)的130萬(wàn)騎手和“倉(cāng)配一體化”網(wǎng)絡(luò)，在商品倉(cāng)儲(chǔ)邏輯上復(fù)制到餐飲配送，理論上能實(shí)現(xiàn)更高效的訂單響應(yīng)。這種模式在咖啡奶茶等標(biāo)準(zhǔn)化品類已初見(jiàn)成效，瑞幸咖啡通過(guò)京東秒送將配送時(shí)效壓縮至40分鐘以內(nèi)，接近美團(tuán)的30分鐘基準(zhǔn)線。

然而，京東也面臨一些挑戰(zhàn)。目前，其入駐商家數(shù)量遠(yuǎn)少于美團(tuán)的800萬(wàn)商戶生態(tài)。更重要的是，用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)固化，大多數(shù)人習(xí)慣性打開(kāi)美團(tuán)App。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶不會(huì)為了省幾塊錢多裝一個(gè)App，除非它能提供顛覆性的價(jià)值。面對(duì)京東的攻勢(shì)，美團(tuán)迅速做出反應(yīng)，宣布取消騎手超時(shí)扣款政策，將輿論焦點(diǎn)從傭金轉(zhuǎn)向勞工權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)擁有745萬(wàn)騎手，配送網(wǎng)絡(luò)密度是達(dá)達(dá)集團(tuán)的5.7倍，這種廣泛的運(yùn)力覆蓋構(gòu)成了其最深的護(hù)城河。

更大的博弈在于生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。各大電商平臺(tái)和其他類型平臺(tái)都在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。例如，美團(tuán)閃購(gòu)的3C數(shù)碼品類年增速超過(guò)200%，小米上千家門店接入其平臺(tái)，直接威脅到京東的核心品類。這種跨界競(jìng)爭(zhēng)使得本地生活服務(wù)的全場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，最終目標(biāo)是爭(zhēng)奪用戶手機(jī)首屏入口。