消費(fèi)行業(yè)的“困境”，正在以另外一種方式“突圍”。

對(duì)于茶飲品牌而言，停止擴(kuò)張，暫停加盟，沖擊上市，成了當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)配置。尤其是已經(jīng)上市的茶百道、古銘都獲得了不錯(cuò)的估值。

而那些已經(jīng)上市的消費(fèi)行業(yè)企業(yè)，例如奈雪的茶、海底撈、九毛九等，則經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的下跌，還未等來(lái)估值的重構(gòu)。尤其是餐飲巨頭海底撈，其在業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高的背景下，不但估值沒(méi)有修復(fù)，還遭遇了一定程度的“估值殺”，這一點(diǎn)在港股市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。

面對(duì)市場(chǎng)的“偏見(jiàn)”，反映在財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)才更加真實(shí)。

根據(jù)海底撈的中報(bào)顯示，該公司2024年上半年一共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.91億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為20.38億元。從最直觀的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看見(jiàn)，海底撈的營(yíng)收創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤(rùn)也保持在很高的水平。

若從2023年來(lái)看，其全年?duì)I收為414.53億元，凈利潤(rùn)為44.99億元，同樣是創(chuàng)下了歷史新高，也就說(shuō)明海底撈的業(yè)績(jī)是可持續(xù)的。連續(xù)性的業(yè)績(jī)可以規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，也是市場(chǎng)判斷一家企業(yè)穩(wěn)定性的重要標(biāo)準(zhǔn)，從這個(gè)維度來(lái)看，我們認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)于大消費(fèi)行業(yè)的估值過(guò)于悲觀。

當(dāng)然，龍頭如此，后排企業(yè)則更加“悲慘”。

以九毛九為例，2023年，九毛九營(yíng)收達(dá)到了59.86億元，凈利潤(rùn)為4.53億元，創(chuàng)下了歷史新高；2024年上半年，其營(yíng)收30.64億元，一樣創(chuàng)出了歷史新高。但2024年，九毛九的股價(jià)跌幅卻超過(guò)了42%；今年年內(nèi)，其下跌幅度也超過(guò)了10%。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)行業(yè)的“困境”并非全部來(lái)自行業(yè)本身，尤其是一些餐飲以及茶飲企業(yè)，目前仍然保持著較高的增速，盡管消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品的需求有所減少，但市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)依舊存在，因此我們認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的持續(xù)回暖，一些餐飲類(lèi)的上市公司估值存在著很大的修復(fù)空間。

激進(jìn)擴(kuò)張的“代價(jià)”

對(duì)于餐飲行業(yè)，尤其是連鎖餐飲品牌而言，擴(kuò)張是天然的屬性。

上市之后，張勇便開(kāi)啟了海底撈的大擴(kuò)張計(jì)劃。2020年的逆勢(shì)擴(kuò)張，很快讓張勇付出了慘痛的代價(jià)。

僅僅一年時(shí)間，海底撈的市值就跌去了80%。

當(dāng)時(shí)在公司的股東大會(huì)上，張勇就承認(rèn)了盲目開(kāi)店的錯(cuò)誤，他稱(chēng)：“現(xiàn)在來(lái)看確實(shí)屬于盲目自信，當(dāng)意識(shí)到問(wèn)題時(shí)已經(jīng)是2021年1月了，等公司反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)已是3月?！?/p>

財(cái)富的巨額縮水以及公司股價(jià)的大幅下跌，讓張勇意識(shí)到，自己的戰(zhàn)略可能出現(xiàn)了問(wèn)題。面對(duì)公司的問(wèn)題，他并沒(méi)有硬扛，而是選擇快速認(rèn)錯(cuò)，并且做出了相應(yīng)的調(diào)整。因此，在2022年的3月，將海底撈的CEO一職讓給了公司的“救火隊(duì)長(zhǎng)”楊利娟。

楊利娟的上任，帶著明確的任務(wù)和目的。

在她“大刀闊斧”的變革下，海底撈一改往日的激進(jìn)，開(kāi)始循序漸進(jìn)地收縮。

僅僅半年時(shí)間，楊利娟的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃就取得了圓滿(mǎn)的成功。2022年全年，海底撈的營(yíng)收同比下降100億元，但凈利潤(rùn)同比扭虧，并且實(shí)現(xiàn)了13.74億元的盈利。

進(jìn)入2023年之后，海底撈在楊利娟的帶領(lǐng)下，業(yè)績(jī)?nèi)婊謴?fù)，凈利潤(rùn)達(dá)到了44.99億元，創(chuàng)下了歷史新高。

但悲劇的是，海底撈的股價(jià)并未因此而回到此前的高位。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%，今年年內(nèi)海底撈仍跌2%，而同期的恒生指數(shù)則上漲了17%。

在這種背景下，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價(jià)也大幅縮水，根據(jù)胡潤(rùn)百富榜數(shù)據(jù)顯示，2020年，張勇、舒萍夫婦以1950億元的身價(jià)位列百富榜第11位；到了2024年，張勇、舒萍夫婦身價(jià)則已縮水至540億元，短短四年時(shí)間身價(jià)縮水了1410億元。

當(dāng)然，海底撈的“困境”并非來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自行業(yè)本身。此前，資本試圖通過(guò)復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)擴(kuò)張”的模式來(lái)做餐飲，資金的瘋狂涌入導(dǎo)致了行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是茶飲、咖啡以及預(yù)制菜賽道，這幾年都被卷崩了。

而這種資本的一窩蜂地涌入帶來(lái)的后果就是，快速擴(kuò)張不僅沒(méi)能燒出一個(gè)結(jié)果，反而增加了實(shí)體門(mén)店邊際成本，增加了企業(yè)上市的難度，從而使得資本進(jìn)一步加速撤離。

價(jià)值急需“重估”

眾所周知，餐飲行業(yè)屬于“長(zhǎng)周期、低壁壘、高運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度”的行業(yè)，一旦擴(kuò)張失速對(duì)于企業(yè)而言就是毀滅性的打擊。

餐飲行業(yè)行至今天，資本也明白了，一味地?cái)U(kuò)張并不能帶來(lái)很好的收益。疊加近兩年的內(nèi)卷，資本對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的“厭惡”也達(dá)到了頂峰。

在這種背景下，消費(fèi)行業(yè)的估值被打到了冰點(diǎn)。尤其是港股上市的大消費(fèi)類(lèi)公司，估值的折價(jià)則更加明顯。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷，餐飲巨頭們集體“反思”。從麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)始試水提價(jià)，到瑞幸咖啡漲價(jià)，喜茶按下加盟暫停鍵，就證明了餐飲行業(yè)新階段已經(jīng)來(lái)臨。

2025年2月10日，喜茶在內(nèi)部發(fā)布了一則名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌》的郵件。

郵件中明確表示：“行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)?！?/strong>

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，餐飲行業(yè)的反內(nèi)卷的背后，更深層次是對(duì)“規(guī)模至上”這種商業(yè)邏輯的拋棄，因?yàn)楫?dāng)下穩(wěn)定的利潤(rùn)才能幫助企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

在這種邏輯之下，頭部的餐飲品牌想要破局，無(wú)非就是兩個(gè)方面，第一是出海；第二就是由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤(rùn)。

當(dāng)然，出海對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)，除去成本，管理也是一大難題。以出海標(biāo)桿海底撈為例，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數(shù)為121家，較2023年底凈增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區(qū)，對(duì)應(yīng)門(mén)店數(shù)分別為73家、18家、20家、10家。由此可見(jiàn)，海底撈在海外擴(kuò)展方面都非常謹(jǐn)慎，就更不用說(shuō)行業(yè)其他企業(yè)。

因此，就只剩下控制規(guī)模、穩(wěn)定盈利這一條路了。

從上述維度，我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的調(diào)整，餐飲行業(yè)最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，且經(jīng)歷過(guò)資本熱之后，行業(yè)將會(huì)變得更加成熟，同時(shí)對(duì)于擴(kuò)張將會(huì)更加謹(jǐn)慎。

近期，花旗發(fā)布研報(bào)，將海底撈2024年整體營(yíng)收預(yù)測(cè)下調(diào)7%，以反映下半年餐桌翻臺(tái)率按年輕微下降。該行認(rèn)為，盡管營(yíng)收預(yù)期可能下降，但其預(yù)測(cè)2024年整體毛利率將按年輕微上升，因?yàn)樵牧铣杀居欣蛩?。因此維持公司“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

綜合而言，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，行業(yè)的充分調(diào)整以及競(jìng)爭(zhēng)力差的餐飲品牌不斷地出清，頭部的餐飲企業(yè)需要重新估值，并且隨著業(yè)績(jī)的不斷好轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)的春天，也將會(huì)到來(lái)。