反常識(shí)的山姆超市為何越開(kāi)越火會(huì)員制逆襲成功

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2025-04-13 11:47:13 鷹眼看財(cái)經(jīng)

山姆會(huì)員商店在中國(guó)的興起，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這家超市要求消費(fèi)者先交260元或680元的年費(fèi)才能購(gòu)物，盡管聽(tīng)起來(lái)有些離譜，但現(xiàn)實(shí)情況是，山姆在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)了47家門店，擁有500萬(wàn)會(huì)員，僅會(huì)員費(fèi)一年就凈賺13億元。

2024年，“月薪3000逛山姆”的攻略在社交平臺(tái)爆火，其中21.9元30枚的雞蛋、3元一個(gè)的貝果、20元兩升的牛奶被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼三件套”。這種會(huì)員制超市正以逆勢(shì)擴(kuò)張的姿態(tài)顛覆中國(guó)零售業(yè)認(rèn)知。與此同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)門店數(shù)從2018年的420家銳減至2022年的322家。

山姆會(huì)員商店于1996年在深圳開(kāi)出中國(guó)首店，當(dāng)時(shí)要求消費(fèi)者支付150元年費(fèi)才能入場(chǎng)，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)全國(guó)職工月均工資的30%。這種模式最初并不受歡迎，開(kāi)業(yè)首日準(zhǔn)備的400個(gè)停車位因私家車稀缺而大量閑置，許多顧客誤以為會(huì)員費(fèi)可以抵扣消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)僅是“入場(chǎng)券”后感到失望。此后近20年，山姆在中國(guó)擴(kuò)張緩慢，直到2013年才開(kāi)出第10家門店。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，當(dāng)傳統(tǒng)商超被電商沖擊得關(guān)店潮洶涌時(shí)，山姆卻迎來(lái)爆發(fā)期。2017年新增5家門店，會(huì)員增長(zhǎng)呈現(xiàn)幾何級(jí)加速，第一個(gè)100萬(wàn)會(huì)員耗時(shí)21年，第二個(gè)100萬(wàn)縮短至3年，第三個(gè)100萬(wàn)僅用9個(gè)月。如今，山姆門店節(jié)假日人潮洶涌，試吃區(qū)與結(jié)賬臺(tái)排起長(zhǎng)隊(duì)，代購(gòu)業(yè)務(wù)月入10萬(wàn)元者不在少數(shù)，甚至催生了香港旅行團(tuán)專程跨境掃貨的“山姆專線”。

山姆的崛起反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。2000年中國(guó)中等收入群體占比僅16.5%，人均GDP不足1000美元；到2023年，這一比例躍升至47.2%，4億中產(chǎn)群體推動(dòng)人均GDP突破1.27萬(wàn)美元。消費(fèi)者從“生存型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費(fèi)”，山姆的會(huì)員制恰好成為篩選目標(biāo)客群的過(guò)濾器。愿意支付260元年費(fèi)的顧客，通常具備更高的消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度。

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