國(guó)內(nèi)車展經(jīng)歷兩年的熱鬧后，上海車展選擇主動(dòng)降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)正式開幕。與以往不同，這次車展少了車企大佬高調(diào)互訪，智駕也不再被過(guò)度炒作，車展回歸本色，不再喧囂和刻意造勢(shì)。

2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎的互動(dòng)讓車展霸榜熱搜。這種與車有關(guān)又無(wú)關(guān)的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對(duì)國(guó)際A級(jí)車展的認(rèn)知，也展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)造車的深遠(yuǎn)影響。隨后的成都車展和廣州車展也出現(xiàn)了類似的車企大佬“串門”現(xiàn)象。但在2025上海車展上，雷軍沒(méi)有現(xiàn)身，這種“卷”流量的方式迅速降溫。事實(shí)上，有消息稱，上海車展組委會(huì)規(guī)定，車企掌門人不能隨便“串臺(tái)”。

車展首日，小鵬汽車展臺(tái)僅迎來(lái)周鴻祎一位場(chǎng)外嘉賓。周鴻祎的出現(xiàn)更像是安排好的環(huán)節(jié)。他與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動(dòng)，展示這款機(jī)器人的功能。整場(chǎng)互動(dòng)的主角不是兩位大佬，而是IRON。此外，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群來(lái)到理想汽車展臺(tái)，在理想汽車董事長(zhǎng)李想的陪同下體驗(yàn)新車型，并討論技術(shù)合作。不過(guò)，他們的互動(dòng)更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合。

與此同時(shí)，蔚來(lái)CEO李斌并未出現(xiàn)在其他品牌的展臺(tái)，而是專注于自家品牌。車企掌門人在車展上“卷”流量的背后是為了加大宣傳和營(yíng)銷力度。目前新車迭代加速，售價(jià)持續(xù)下探，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行等新興品牌，其流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這促使不少車企意識(shí)到改變營(yíng)銷手段已迫在眉睫。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，營(yíng)銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去，提高品牌的認(rèn)識(shí)度和曝光度，但最終還是要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

不僅車企CEO間未現(xiàn)“串門”互捧，火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，工信部組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會(huì)相關(guān)要求，充分開展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證，不得夸大和虛假宣傳，嚴(yán)格履行告知義務(wù)，提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年我國(guó)L2級(jí)及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7%，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到65%。面對(duì)智能輔助駕駛滲透率的提升，車企頻繁提及“智駕”、“高階智駕”等關(guān)鍵詞，但這也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致違規(guī)行為頻發(fā)。因此，工信部出手“剎停”無(wú)序的智駕宣傳，禁止使用一些模糊詞匯。伴隨監(jiān)管收緊，車企開始緊急調(diào)整宣傳重點(diǎn)，弱化對(duì)“智能駕駛”的宣傳。

為了合規(guī)，多家車企連夜修改PPT方案。地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行了名稱修改。在本屆車展上，此前多次宣傳高階智駕的鴻蒙智行也改用智能輔助駕駛。智駕成為各場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)中被迅速帶過(guò)的板塊，而冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構(gòu)架性能、價(jià)格等實(shí)際體驗(yàn)重新成為宣傳重點(diǎn)。多位供應(yīng)商人士表示，從車企到供應(yīng)商都會(huì)對(duì)智駕相關(guān)詞匯做“敏感”處理，寧可不提也絕不能出錯(cuò)。

對(duì)于智駕的宣傳，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容，確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動(dòng)駕駛的本質(zhì)區(qū)別，共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時(shí)，安全成為2025上海車展的關(guān)鍵詞。賽力斯發(fā)布智能安全體系，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”、“車身防護(hù)”、“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。

除了智駕回歸理性，車企在本屆上海車展上也更加“接地氣”。小米汽車、鴻蒙智行、蔚來(lái)旗下的樂(lè)道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相。部分老面孔如現(xiàn)代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車、一汽-大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等則缺席。目前，國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，一部分車企直接出局，另一部分車企則開始思考如何分配資源。北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤表示，公司把車展節(jié)省下的錢用于終端銷售和服務(wù)中。數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.2%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率平均水平。崔東樹表示，汽車行業(yè)需要有效降本增效，加大成本控制水平。

此外，上海、北京車展通常被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，車企“秀肌肉”、講規(guī)劃為重頭戲，但在激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)下，各車企在本屆上海車展首日直接開啟搶單模式。按照慣例，媒體日當(dāng)天主要為新車密集發(fā)布，但2025上海車展上，眾多展臺(tái)銷售人員在首日便已登臺(tái)。沃爾沃汽車展臺(tái)銷售人員表示，雖然今天是媒體日，但每位路過(guò)展臺(tái)的參觀者都可能是潛在客戶。同時(shí)，車企緊抓線上獲客機(jī)會(huì)，一眾帶貨主播成為本屆上海車展的一道風(fēng)景線。許多車企在發(fā)布新車后，除銷售人員直接上臺(tái)推銷外，經(jīng)銷商門店的直播人員也在展臺(tái)架起手機(jī)直播帶貨。顏景輝認(rèn)為，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，車展現(xiàn)場(chǎng)收取的訂單量有限，線上集客更為重要。