國內(nèi)車展經(jīng)歷了兩年的熱鬧后，上海車展選擇主動降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會正式開幕，少了車企大佬高調(diào)互訪和智駕被過度炒作的現(xiàn)象。車展回歸本質(zhì)，不再喧囂炒作或刻意造勢。

2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎的互動直接讓車展登上熱搜。這種與車有關(guān)又無關(guān)的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對國際A級車展的認(rèn)知，也展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”對造車的影響。隨后的成都車展和廣州車展同樣上演了車企大佬頻繁串門的橋段。然而在2025上海車展上，雷軍沒有出現(xiàn)，這種通過老板引流的方式迅速降溫。事實(shí)上，本屆上海車展開幕前有消息稱，組委會規(guī)定車企“掌門人”不能隨便串臺。

車展首日，小鵬汽車展臺僅迎來周鴻祎一位場外嘉賓。這次現(xiàn)身更像是安排好的環(huán)節(jié)，周鴻祎與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON互動，展示機(jī)器人的功能。寧德時代董事長曾毓群則來到理想汽車展臺，在理想汽車董事長李想的陪同下體驗新車型，并討論了合作計劃。不過，相比車企間的“串門”拉流，他們的互動更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合。

與此同時，蔚來CEO李斌并未出現(xiàn)在小鵬汽車展臺上，而是專注于自家品牌。車企掌門人在車展上“卷”流量的背后是為了加大宣傳和營銷力度。目前新車加速迭代且售價持續(xù)下降，對消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂。小米汽車、鴻蒙智行等品牌的流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這促使不少車企意識到改變營銷手段已迫在眉睫。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，營銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去，提高品牌的認(rèn)知度和曝光度，但最終還是要依靠過硬的產(chǎn)品。

不僅車企CEO間未現(xiàn)“串門”互捧，火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，工信部裝備工業(yè)一司組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年我國L2級及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7%，預(yù)計今年底有望達(dá)到65%。面對智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來車企頻繁提及“智駕”、“高階智駕”等關(guān)鍵詞。然而，營銷宣傳上的模糊地帶也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致違規(guī)行為頻發(fā)。

為合規(guī)，多家車企連夜修改PPT方案。此前地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行了名稱修改。2025上海車展上，智駕成為各場新車發(fā)布會時被迅速帶過的板塊。相反，冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構(gòu)架性能、價格等消費(fèi)者實(shí)際能感受到的產(chǎn)品體驗重新成為宣傳重點(diǎn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)人士表示，企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容，確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動駕駛的本質(zhì)區(qū)別，共同筑牢道路安全防線。

智駕回歸理性的同時，車企在本屆上海車展上也更加“接地氣”。小米汽車、鴻蒙智行、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相。部分老面孔如現(xiàn)代起亞、捷豹路虎等則缺席。國內(nèi)車市競爭激烈，一部分車企出局，另一部分車企開始思考如何分配資源。北京現(xiàn)代董事長吳周濤表示，股東雙方增資主要用于產(chǎn)品開發(fā)，目前產(chǎn)品還在開發(fā)過程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現(xiàn)代把節(jié)省下的錢用于終端銷售和客戶服務(wù)中。

數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月汽車行業(yè)利潤率為4.2%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹表示，汽車行業(yè)需要有效降本增效，加大成本控制水平。上海、北京車展通常被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，但在激烈的車市競爭下，各車企在本屆上海車展首日直接開啟搶單模式。雖然媒體日通常是新車密集發(fā)布的時間，但許多展臺銷售人員也在當(dāng)天登臺。沃爾沃汽車展臺銷售人員張英表示，每位路過展臺的參觀者都可能是潛在客戶。同時，車企緊抓線上獲客機(jī)會，帶貨主播成為本屆上海車展的一道風(fēng)景線。對車企來說，車展現(xiàn)場收取的訂單量有限，線上集客更為重要。