2024年初的白酒行業(yè)似乎經(jīng)歷了一場(chǎng)“倒春寒”。隨著財(cái)報(bào)披露季的到來(lái)，除了個(gè)別頭部酒企仍維持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)外，部分二三線(xiàn)酒企面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，凈利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損，行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩。雖然資本市場(chǎng)表面風(fēng)平浪靜，但白酒板塊從去年11月至今跌幅已超過(guò)12%，調(diào)整信號(hào)早已釋放。

受到?jīng)_擊最大的恰恰是前些年增長(zhǎng)最為迅猛的企業(yè)。這些企業(yè)曾憑借價(jià)格上揚(yáng)和渠道擴(kuò)張，在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起，一度成為行業(yè)熱議的潛力股。然而，如今業(yè)績(jī)與庫(kù)存的雙重壓力正在考驗(yàn)它們的應(yīng)變能力。

在這次白酒“價(jià)值回歸”中最受傷的不只是股民，還有經(jīng)銷(xiāo)商。歸根結(jié)底，是白酒附加的金融屬性使然。一線(xiàn)白酒價(jià)格穩(wěn)定，屬于穩(wěn)健投資的硬通貨；低端白酒純靠走量，沒(méi)什么故事可講。無(wú)論是股民還是經(jīng)銷(xiāo)商，都將目光投向了一眾二三線(xiàn)白酒，押注其中能誕生出一家新的茅臺(tái)或五糧液。

從不斷推高的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，二線(xiàn)酒企也樂(lè)于迎合這種期待。例如，業(yè)績(jī)暴跌的酒鬼酒曾將旗下的品牌“內(nèi)參酒”打造成繼茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌，價(jià)位直接定到了1499元。在行業(yè)上升期，酒企通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商制定高額任務(wù)和誘人返點(diǎn)的組合拳，將過(guò)剩的產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商側(cè)。而供應(yīng)商也樂(lè)于參與這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲，篤信倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的是靜候佳音的液體黃金。

2024年前三季度，上市白酒的庫(kù)存規(guī)模已接近2023年全年水平，較2019年增長(zhǎng)了近一倍。然而，行業(yè)一旦轉(zhuǎn)入調(diào)整期，白酒有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)實(shí)就會(huì)很快暴露。消費(fèi)疲軟時(shí)，連茅臺(tái)和五糧液都要低頭打價(jià)格戰(zhàn)。以茅臺(tái)為例，其批發(fā)價(jià)從之前2600元左右/瓶的高位降至如今2200元左右/瓶的相對(duì)低位，但得益于出廠(chǎng)價(jià)只有1169元，經(jīng)銷(xiāo)商仍然有利可圖。相比之下，二三線(xiàn)白酒的出廠(chǎng)價(jià)和批發(fā)零售價(jià)之間的利潤(rùn)本就有限，一旦降價(jià)促銷(xiāo)很容易跌穿出廠(chǎng)價(jià)。但酒企們并沒(méi)有更好的選擇，經(jīng)銷(xiāo)商在高庫(kù)存和低動(dòng)銷(xiāo)的雙重壓力下，不可避免地陷入賣(mài)一瓶虧一瓶的尷尬處境。

不過(guò)，好消息是年輕人終于上桌了。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，白酒的主力消費(fèi)群體正在進(jìn)行代際更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群體占比18%。與此同時(shí)，在其他行業(yè)消費(fèi)相對(duì)低迷的環(huán)境下，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模卻逆勢(shì)攀升至4000億元，潛在消費(fèi)人群達(dá)4.9億。其中，白酒在中國(guó)年輕人的喝酒清單上位列第四，雖然遜于啤酒、果酒和雞尾酒，但和一眾海外烈酒比仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)這屆年輕人并非完全抗拒白酒，但他們的飲酒習(xí)慣、偏好、消費(fèi)邏輯顯然已與上一代大相徑庭。

同樣位列世界八大烈酒，龍舌蘭引領(lǐng)一場(chǎng)穿越南美大陸的摩托車(chē)旅行、伏特加的主場(chǎng)是莫斯科郊外冷冽的晚上、白蘭地灌醉了一位位大發(fā)現(xiàn)時(shí)代的船長(zhǎng)，而中國(guó)白酒一度總會(huì)讓人聯(lián)想起肚腩、行政夾克和山東酒桌座次指南。曾幾何時(shí)，白酒之于當(dāng)代中國(guó)年輕人，四舍五入等于一種精神創(chuàng)傷。它是童年時(shí)熱衷飯桌鍵政的遠(yuǎn)房親戚，繡口一吐，就是半個(gè)馬桶；是上大學(xué)時(shí)油膩的學(xué)長(zhǎng)，觥籌交錯(cuò)間男性魅力悄然綻放；是工作后喜歡講以下三點(diǎn)的經(jīng)理，酒過(guò)三巡之后就能讓你多一個(gè)耳提面命的異姓親爹。如果說(shuō)白酒是成人世界的入場(chǎng)券，那么越來(lái)越多年輕一代不再愿意加入這場(chǎng)服從性測(cè)試的游戲。

當(dāng)然，年輕人對(duì)于白酒的抵觸并不能完全歸因于酒桌文化。白酒文化中，酒精度數(shù)曾是品質(zhì)的勛章。在一些白酒明星單品中，度數(shù)更是身份的象征。然而，這些數(shù)字在只追求“微醺”的年輕消費(fèi)者眼中卻成了難以逾越的味覺(jué)壁壘。里斯咨詢(xún)調(diào)研顯示，35歲以下群體中，62%認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”。對(duì)于還要留著命996的年輕人來(lái)說(shuō)，白酒是留給第二天不用上班的退休領(lǐng)導(dǎo)的。

近年來(lái)，不少酒企順應(yīng)這種口味變化推出了低度數(shù)產(chǎn)品：43°飛天茅臺(tái)、39°五糧液、38°國(guó)窖1573，就連以濃烈著稱(chēng)的酒鬼酒都推出了39°內(nèi)參酒。然而對(duì)于喝著菠蘿啤和RIO等小甜酒長(zhǎng)大的年輕人來(lái)說(shuō)，40°上下的白酒，還是太超前了。與其他烈酒一樣，年輕人對(duì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多是將其作為基酒來(lái)調(diào)制雞尾酒或者酒精飲料，而很少直接純飲。鑒于白酒本身獨(dú)特而強(qiáng)烈的味道，將其同其他酒類(lèi)或飲品調(diào)和是一件相當(dāng)具有挑戰(zhàn)的事。因此在年輕人的社媒內(nèi)容里，關(guān)于白酒的熱門(mén)話(huà)題從來(lái)不是酒企們期待的那樣隨著年歲漸長(zhǎng)終于發(fā)現(xiàn)白酒的韻味，而是如何通過(guò)創(chuàng)意的調(diào)配讓白酒沒(méi)那么難以入喉。

當(dāng)白酒褪去了酒桌上的社交屬性和厚重的歷史包袱，以“白酒特調(diào)”的形式重新被接受，年輕消費(fèi)群體在選擇白酒時(shí)也不再迷信品牌效應(yīng)，而是更看重性?xún)r(jià)比。過(guò)去一年，奧樂(lè)齊推出售價(jià)9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”；京東七鮮超市推出了39.9元每瓶的“京鮮舫”；盒馬超市的貨架上也出現(xiàn)了自有品牌白酒“清香壹號(hào)”，每瓶售價(jià)同樣39.9元。這些連鎖超市陸續(xù)上架的自營(yíng)白酒都頗受年輕消費(fèi)者歡迎。

此前的白酒高端化宣傳中，年輕受眾從未被傳統(tǒng)酒企視為目標(biāo)客戶(hù)。酒瓶上大紅大紫的傳統(tǒng)審美、代言人清一色三皇五帝專(zhuān)業(yè)戶(hù)、廣告片還必須配上渾厚的男中音、激昂的音樂(lè)、壯闊的江山圖景，拼湊出關(guān)于白酒的宏大敘事。萎縮的存量市場(chǎng)和難以打開(kāi)局面的年輕人市場(chǎng)，催促著白酒企業(yè)進(jìn)行品牌年輕化的嘗試。其中，跨界營(yíng)銷(xiāo)是白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的常用策略。例如，瀘州老窖早在2016年就宣布與氣味圖書(shū)館合作推出定制香水；2019年又與漢服品牌“聽(tīng)月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒；2020年更把步子邁到了美容領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)跨界護(hù)膚品“酒糟”；同年與茶百道聯(lián)名的新品“醉步上道”也行銷(xiāo)一時(shí)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣泛嘗試，白酒企業(yè)的聯(lián)名對(duì)象基本穩(wěn)定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類(lèi)。自帶的海量年輕消費(fèi)群體、高頻的消費(fèi)頻次、友好的價(jià)格門(mén)檻，都讓白酒在這類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)中收獲不錯(cuò)的破圈效果。連茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)酒企也忍不住小試牛刀。例如，茅臺(tái)在2022年與蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋，一年累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯；與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯；和德芙推出茅小凌酒心巧克力上線(xiàn)即被搶購(gòu)一空；而五糧液與永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”也曾大排長(zhǎng)龍。

不過(guò)，就此認(rèn)為白酒完全找到了年輕化的捷徑，還言之過(guò)早。在年輕人眼中，白酒是一種需要重新“學(xué)習(xí)”的飲品。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這門(mén)課并不容易——從口感到文化、從包裝到語(yǔ)境，處處充滿(mǎn)隔閡。某種程度上，年輕人與白酒之間的關(guān)系更像是一種雙向試探：白酒不斷靠近年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，卻始終在外圍打轉(zhuǎn)；年輕人愿意為創(chuàng)意買(mǎi)單，卻難以對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)的情感黏性。

白酒元素頻頻出現(xiàn)在各類(lèi)消費(fèi)品中，引發(fā)短期熱度，然而這些聯(lián)名大多止步于話(huà)題，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌認(rèn)同。背后的原因也不難理解。如果核心產(chǎn)品沒(méi)有根本改變，僅靠“搭車(chē)”進(jìn)入年輕人的世界，很容易曇花一現(xiàn)。白酒行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新周期。市場(chǎng)分化、消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在同時(shí)發(fā)生。在這個(gè)過(guò)程中，與其說(shuō)“白酒不香了”，不如說(shuō)它正被重新定義。年輕人并未離場(chǎng)，而是在以他們的方式，重新理解、接近甚至改造這一古老的飲品。時(shí)代變化之快，令許多傳統(tǒng)行業(yè)難以適從，但也為那些真正愿意傾聽(tīng)市場(chǎng)、主動(dòng)調(diào)整的企業(yè)提供了新的契機(jī)。白酒的香，或許不會(huì)消散，只是換了一種方式飄散。一場(chǎng)新酒飲時(shí)代的大幕，才剛剛拉開(kāi)。