“晚宴從簡(jiǎn)沒(méi)茅臺(tái)”！股東大會(huì)釋放新信號(hào)，張德芹如何穩(wěn)市場(chǎng)預(yù)期 轉(zhuǎn)型與控價(jià)并舉！今年貴州茅臺(tái)的股東大會(huì)顯得有些不同，餐桌上不再提供飛天茅臺(tái)而是變成了藍(lán)莓果汁，招待晚宴簡(jiǎn)化為自助餐。這一調(diào)整體現(xiàn)了茅臺(tái)管理層主動(dòng)推動(dòng)企業(yè)風(fēng)格轉(zhuǎn)變的決心。早在今年春季糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)酒店展就以極簡(jiǎn)風(fēng)格亮相，大幅縮減了過(guò)去繁雜的展臺(tái)設(shè)計(jì)，顯現(xiàn)出其作為行業(yè)龍頭在行業(yè)調(diào)整期的主動(dòng)求變。

5月19日舉行的貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)備受關(guān)注。在當(dāng)日審議通過(guò)的2025年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案中，貴州茅臺(tái)釋放了費(fèi)用預(yù)算增幅顯著擴(kuò)大的新信號(hào)。面對(duì)投資者對(duì)貴州茅臺(tái)發(fā)展前景的疑慮，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹能否穩(wěn)住市場(chǎng)預(yù)期成為焦點(diǎn)。

5月19日股東大會(huì)的諸多細(xì)節(jié)直觀體現(xiàn)了這家白酒巨頭正在經(jīng)歷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。與往年相比，今年茅臺(tái)股東大會(huì)處處顯示出“低調(diào)務(wù)實(shí)”特點(diǎn)。盡管行事低調(diào)，但業(yè)績(jī)并不平淡。2024年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標(biāo)。貴州茅臺(tái)酒在成為千億級(jí)單品后，前三季度營(yíng)收首次突破千億，出口營(yíng)收首次突破50億元大關(guān)，系列酒營(yíng)收站穩(wěn)200億元臺(tái)階。

張德芹在談及茅臺(tái)的自我調(diào)節(jié)能力、創(chuàng)新能力時(shí)指出，茅臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)，特別是歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場(chǎng)調(diào)整期，都成功穿越，這足以說(shuō)明當(dāng)茅臺(tái)遇到困境時(shí)，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)。目前，茅臺(tái)在貴州省委省政府“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”的指導(dǎo)下，從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

行業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)大的執(zhí)行力作為支撐。張德芹表示，茅臺(tái)在很多營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上都強(qiáng)調(diào)過(guò)，從董事長(zhǎng)、總經(jīng)理到一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，都是給消費(fèi)者做服務(wù)的。過(guò)去的一年，茅臺(tái)的高管走遍了全國(guó)市場(chǎng)和部分海外市場(chǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取了消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商心聲，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。下一步，茅臺(tái)會(huì)進(jìn)一步完善服務(wù)體系。

在5月12日舉行的業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，談及今年的增長(zhǎng)目標(biāo)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉表示，茅臺(tái)已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期。公司在充分考慮行業(yè)形勢(shì)、自身產(chǎn)能、市場(chǎng)環(huán)境和公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。公司將堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，努力解決供需不適配的問(wèn)題，深入拓展市場(chǎng)，并強(qiáng)化內(nèi)部效能管理，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)治理現(xiàn)代化，為股東創(chuàng)造更大價(jià)值。

從市場(chǎng)價(jià)格方面，也能直觀感受到茅臺(tái)的變化。以今日酒價(jià)數(shù)據(jù)為例，散瓶53度500ml飛天茅臺(tái)（2025年）5月19日市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為2075元/瓶，原箱為2160元/瓶。這是茅臺(tái)主動(dòng)控量穩(wěn)價(jià)的結(jié)果。當(dāng)前白酒消費(fèi)很冷淡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。茅臺(tái)通過(guò)加大系列酒和非標(biāo)產(chǎn)品投放，控量普飛，既維護(hù)了飛天價(jià)格體系，又拓展了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

值得關(guān)注的是，5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式印發(fā)，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。”5月19日當(dāng)天白酒股普遍回調(diào)。雖然政務(wù)消費(fèi)對(duì)于商務(wù)、民間等市場(chǎng)消費(fèi)具有引領(lǐng)價(jià)值，但目前中國(guó)白酒消費(fèi)中政務(wù)消費(fèi)的比例已經(jīng)很低，普遍認(rèn)為不高于5%，所以客觀地說(shuō)，這必然會(huì)導(dǎo)致酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步收緊，但影響有限。國(guó)家加強(qiáng)政府消費(fèi)管控，也能夠進(jìn)一步倒逼調(diào)整周期中的酒企積極地轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

在5月19日審議通過(guò)的2025年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案中，貴州茅臺(tái)釋放了兩個(gè)重要信號(hào)：一是費(fèi)用預(yù)算增幅顯著擴(kuò)大，二是國(guó)際化戰(zhàn)略地位提升。2025年度期間費(fèi)用較上年度預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27%左右，增長(zhǎng)主要原因是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育，加大廣告投放和市場(chǎng)投入。回顧2024年，茅臺(tái)在費(fèi)用管控上有所克制。去年股東大會(huì)通過(guò)的《2024年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案》顯示，當(dāng)年期間費(fèi)用較上年度計(jì)劃增長(zhǎng)13%左右，實(shí)際增幅僅為7.51%。從貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2024年茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用為56.39億元，同比增長(zhǎng)21.31%，這一增速較2023年40.96%的增幅顯著放緩。

相較于2024年，2025年茅臺(tái)期間費(fèi)用預(yù)算大幅增加。這一變化背后的原因值得深入探究。當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期偏弱，精細(xì)化費(fèi)用管控已成為眾多酒企的共同選擇。在此背景下，茅臺(tái)的費(fèi)用策略無(wú)疑具有一定的示范意義。茅臺(tái)費(fèi)用預(yù)算大幅增長(zhǎng)，既有面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力之下，茅臺(tái)可能會(huì)加大在年輕化與國(guó)際化市場(chǎng)持續(xù)投入的需要，也有提升廣告與促銷(xiāo)強(qiáng)度，從而維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)考量。由于茅臺(tái)行業(yè)頭部影響力以及龐大的銷(xiāo)售體量，持續(xù)增加預(yù)算費(fèi)用也必然會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)其與其他酒企的距離，倒逼頭部酒企跟進(jìn)其戰(zhàn)略，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

海外市場(chǎng)正成為茅臺(tái)發(fā)展新亮點(diǎn)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度其在海外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.19億元，同比增長(zhǎng)37.53%。而在去年，貴州茅臺(tái)海外營(yíng)收首次突破50億元重要關(guān)口，同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)歷史新高。此外，從最新披露的經(jīng)銷(xiāo)商變動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度，貴州茅臺(tái)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加5個(gè)，總數(shù)達(dá)109個(gè)。這一變化反映出茅臺(tái)加速?lài)?guó)際化布局的決心。

貴州茅臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略與路徑，在于分步走策略、體系化建設(shè)。在日前的業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，貴州茅臺(tái)方面透露，茅臺(tái)的國(guó)際化總體考慮是“三步走”：從拓展市場(chǎng)讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出?！保俚骄邆鋰?guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通的“國(guó)際化”，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。