四個河南男人“掏空”中產(chǎn)錢包 消費賽道的隱形冠軍。蜜雪冰城、泡泡瑪特和胖東來，是當(dāng)前消費賽道里最炙手可熱的三個品牌。年輕人追捧泡泡瑪特的Labubu，全國超市將胖東來視為精神圖騰，剛上市的蜜雪冰城在二級市場受到熱烈追捧，股價一路飆升。

有趣的是，這三個品牌的創(chuàng)始人都是河南人。蜜雪冰城的張紅超、張紅甫兄弟，泡泡瑪特的王寧，以及胖東來的于東來，他們究竟有什么魔力，讓中產(chǎn)階級愿意排隊掏錢？

過去半年里，這三家來自河南的明星消費公司輪番登上熱搜。首先是蜜雪冰城，今年3月在港股上市后，大資金和小散戶紛紛涌入，有人連夜坐高鐵去香港開戶，也有人不惜撬動1.7億港元的杠桿。結(jié)果證明這些瘋狂是值得的，上市當(dāng)天蜜雪冰城大漲30%，兩個月后股價從發(fā)行價202.5港元每股漲到456港元每股，張紅超、張紅甫兄弟倆因此成為身家超過1300億的河南新貴。

另一位低調(diào)的河南新貴是王寧，他打造的泡泡瑪特在2020年上市，股價一度大幅下跌，但今年打了個翻身仗，成為無數(shù)人“遺憾錯過”的股市遺珠。泡泡瑪特旗下的IP Labubu新款發(fā)售時，美國人也要老老實實在凌晨排隊搶購，推動其股價暴漲到近200港元。

相比之下，于東來則更為高調(diào)，多年來一直在招收總裁班成員，奔走幫扶超市，并在抖音上與粉絲連線“傳道”。但也因此，他被輿論反噬，最近甚至刪除了個人抖音賬號的大多數(shù)內(nèi)容。

張紅超和張紅甫兄弟把握住了全民捏緊口袋的趨勢，蜜雪冰城一直堅持平價基因，因為創(chuàng)始人自己就是貧民窟出來的學(xué)生。這種經(jīng)營理念在消費升級年代并不受歡迎，但在消費降級的今天卻大放異彩，成為無數(shù)年輕人偏愛的“雪王”。

胖東來之所以走紅，是因為踩中了時代情緒。在大環(huán)境不好時，人們更向往烏托邦的存在，于東來倡導(dǎo)的“自由美好”很快成為一群人的精神寄托。胖東來員工每周只上四天班，受委屈能得到幾千塊的“委屈獎”，高管們也被鼓勵休假享受生活。

王寧也在努力構(gòu)建另一個烏托邦，他認為逛泡泡瑪特商店不是購物，而是在這個店里感到生活挺好，能從中得到快樂。這種觀念十年前顯得超前，但現(xiàn)在成年人更迫切地想從不會說話的玩偶那里尋找撫慰。

嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾說過，如果要做一個國民級的消費品牌，一定要服務(wù)好山東、山西、河北、河南這四個省份，因為它們加起來超過3億人。這句話或許解釋了為什么抓住當(dāng)下消費核心密碼的是這幾個河南男人。他們是真正從底層生長起來的創(chuàng)業(yè)者，懂得用戶想要什么。

早期，這些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路并不順利。王寧回憶，2013年泡泡瑪特剛創(chuàng)立不久，他曾找到一家頭部基金，對方準(zhǔn)備投錢，但最后還是放棄了，轉(zhuǎn)而選擇了一家做線上業(yè)務(wù)的類似公司。那是一個全民創(chuàng)業(yè)的年代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更容易獲得融資，但泡泡瑪特最終得到了天使投資人麥剛的支持。

相比起其他商幫，豫商低調(diào)且接地氣。他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷大多是關(guān)于普通人如何白手起家的故事。雙匯賣火腿腸，三全賣湯圓，白象賣泡面，聽起來都不復(fù)雜。但復(fù)雜的難題藏在水下，做線下實體零售需要耐心和時間。蜜雪冰城開出第二個店花了10年，胖東來至今只有13家門店。

河南人肯吃苦，有耐心，愿意做慢而踏實的買賣。王寧和于東來都思考過收銀員是否應(yīng)該坐著的問題，王寧認為業(yè)務(wù)線需要充足的時間慢慢生長，而于東來則在胖東來的收銀區(qū)放椅子，讓員工可以坐著收錢。

盡管創(chuàng)始人都來自河南，但不同的商業(yè)模式使這三家企業(yè)走向不同的遠方。蜜雪冰城率先出海，在東南亞市場迅速擴張，張紅超提出“兩美元，讓全球人民吃好喝好”的目標(biāo)。泡泡瑪特則在全球一線城市開店，選址紐約世界貿(mào)易中心、巴黎牛津街等地標(biāo)性建筑。胖東來則堅守河南，通過自有商品橫掃各大商超，預(yù)計今年銷售額將達到60億元。

蜜雪冰城在老家遇到了更多年輕競爭對手，如“冰淳茶飲”、“蜜樂雪”等，消費者樂意選擇更草根的品牌。胖東來雖然沒有大規(guī)模擴張，但通過自有商品輸出，逐漸擴大影響力。未來胖東來是否會走出河南，只有于東來自己知道。