吳欣鴻：重生之我在美圖做CEO 從工具自卑到工具自信！不切實(shí)際的野心和存在局限的認(rèn)知，會(huì)摧毀一家公司。2018 年到 2019 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一派欣欣向榮，而巨虧中的美圖被迫結(jié)束了它的多元化擴(kuò)張，逐步放棄了手機(jī)、短視頻、電商，并且快速裁掉了 60% 的員工。美圖不得不退回廈門，回到 10 年前——繼續(xù)做處于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鄙視鏈底端的工具。連續(xù)的挫敗，也讓美圖進(jìn)行了大規(guī)模的反思和盤整。

戰(zhàn)略要與能力匹配；不能隨便消耗資源；要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。美圖創(chuàng)始人吳欣鴻在一次內(nèi)部復(fù)盤中說，“這是我們燒了 42 個(gè)億，換來的 3 個(gè)領(lǐng)悟?！蓖嘶貜B門后，他們重新整合產(chǎn)品，結(jié)果，“整牙” 這個(gè)不起眼的美顏功能，第一年就帶來了近千萬收入。受此啟發(fā)，他們還做了提詞器功能，第一年賺了 1000 多萬，并以此為核心打造了獨(dú)立產(chǎn)品——開拍；他們推出 Wink，路線是 “像修圖一樣修視頻”；美圖設(shè)計(jì)室則是在已是紅海的賽道中切一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)一批小微電商賣家。幾個(gè)產(chǎn)品拯救了一家公司。

幾年過去，美圖的 MAU 漲回了 2.66 億，去年有 5.9 億的年凈利和 33.4 億的年收入，股價(jià)也從最低 5 毛多漲到了 6 塊多。吳欣鴻把這總結(jié)為：重生。2023 年，吳欣鴻從蔡文勝手中接回董事長(zhǎng)一職。他從 20 歲開始創(chuàng)業(yè)，35 歲做到公司上市，做出過 9 個(gè)月 1 億用戶 (比微信還快 5 個(gè)月) 的短視頻社區(qū)美拍，但也因?yàn)檎J(rèn)知局限，差點(diǎn)把公司搞垮。

美圖是最先通過 AI 實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的應(yīng)用公司之一，某種程度上，他們甚至正在打破 “中等規(guī)模收入陷阱”。他們的做法是：主推付費(fèi)訂閱模式，因?yàn)橄啾葘?dǎo)流、廣告等以 “搶奪用戶注意力” 來變現(xiàn)的商業(yè)模式，訂閱的付費(fèi)權(quán)益和用戶對(duì)產(chǎn)品的核心需求一致，用戶愿意為好的付費(fèi)權(quán)益買單；以及切入電商設(shè)計(jì)、口播視頻等生產(chǎn)力場(chǎng)景；同時(shí)激進(jìn)地全球化。美圖能爬出絕境，不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)更多、體量更大，而是因?yàn)樗氐搅俗钌瞄L(zhǎng)的事情上。

吳欣鴻承認(rèn)，美圖只擅長(zhǎng)做工具，且并沒有為此感到不甘心。美圖還活著，而且活得挺好。這幾年稱得上大起大落，2018、2019 年，他們巨虧，當(dāng)時(shí)現(xiàn)金凈流出 23 億，賬上只有不到 30 億，意味著如果繼續(xù)折騰下去，公司很快就彈盡糧絕了。但這幾年又賺錢了，去年凈賺了 5.9 億；股價(jià)也從 2022 年的 5 毛多，漲到目前的 6 塊多；月活也漲了，現(xiàn)在是 2.66 億。團(tuán)隊(duì)士氣也回來了。

吳欣鴻更相信運(yùn)氣了。以前不太珍惜運(yùn)氣，后來被錯(cuò)誤不斷打臉?，F(xiàn)在運(yùn)氣來了——生成式 AI 帶來的技術(shù)革命、訂閱、全球化，正是這些機(jī)會(huì)，把他們從低谷拉了出來，這次無論如何都得珍惜。在全球范圍內(nèi)看 AI 應(yīng)用，第一大場(chǎng)景不是 chatbot，而是影像。chatbot 有幾家大公司覆蓋，但影像是眾人拾柴火焰高。影像工具有很多可以和 AI 結(jié)合的場(chǎng)景，很多用戶都是不知不覺從影像開始獲得對(duì) AI 的使用。

做工具一度是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鄙視鏈的底端。吳欣鴻可能是在 2021 年的時(shí)候接受了美圖只能做工具，那時(shí)候社交也做不成，就只剩工具了。很多時(shí)候是被動(dòng)型的成長(zhǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)從工具自卑走到了工具自信。他們?cè)?jīng)做了美圖手機(jī)、美拍（短視頻）、社交、電商等等，各種項(xiàng)目，最后都挺失敗的。從 2019 年開始，吳欣鴻被迫想清楚了，公司確實(shí)要結(jié)束這種盲目多元化，忍痛把美圖手機(jī)關(guān)閉，電商也停掉了，回到影像工具這個(gè)主業(yè)。很無奈，很彷徨，但只能接受。那時(shí)還有一些美拍的同事在北京，還想挖大廠的人，和快手、抖音一較高下，但最后也陸陸續(xù)續(xù)退到廈門，回來繼續(xù)做一個(gè)工具產(chǎn)品。

產(chǎn)品跑出來了。2022 年生成式 AI 爆發(fā)，影像工具是最適合、也最容易變現(xiàn)的形態(tài)，這直接帶動(dòng)了他們訂閱收入的增長(zhǎng)。到 2024 年底，美圖的付費(fèi)訂閱用戶是 1261 萬，給他們貢獻(xiàn)了 20.9 億的訂閱收入。另外，他們的產(chǎn)品從生活場(chǎng)景延伸到生產(chǎn)力場(chǎng)景，美圖設(shè)計(jì)室、開拍幾個(gè)新產(chǎn)品的表現(xiàn)都非常好，用戶、收入、利潤(rùn)都在漲。

早年有很多和美圖做一樣事情的公司，但他們很快發(fā)現(xiàn)了其他的機(jī)會(huì)。比如說石頭科技的昌敬，他以前做的魔圖精靈，比如傅盛，之前也做可牛影像。吳欣鴻跟傅盛閑聊，他看美圖很多迭代表示不懂——瘦臉、瘦身、磨皮、美白、祛痘、祛斑，各種貼紙、邊框、特效等等。他們這些大老爺們對(duì)于偏女性向的產(chǎn)品，確實(shí)比較迷茫，但美圖就擅長(zhǎng)這個(gè)。

美圖靠 AI 應(yīng)用盈利了。盲目的多元化大部分是因?yàn)閰切励櫋Q定做手機(jī)的時(shí)候沒有想過它就是個(gè)長(zhǎng)鏈條、重投入的復(fù)雜生意。2012 年做手機(jī)的原因很簡(jiǎn)單，就是看到卡西歐自拍神器很火，它就是個(gè)相機(jī)，做個(gè)手機(jī)還能修圖、社交分享，不是更有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？還是導(dǎo)流的思維。2014 年美圖做了美拍，很快就做到了千萬日活，但最終沒有干過快手和抖音。當(dāng)時(shí)覺得月活過億、日活最高 900 萬已經(jīng)很好了，但沒意識(shí)到短視頻在全球有十幾二十倍的空間。2016 年，Music.ly 全屏下拉的信息流、年輕人喜歡的對(duì)嘴拍、熱門音樂和舞蹈的跟拍，以及在這些基礎(chǔ)上形成的二創(chuàng)生態(tài)，美圖都沒有及時(shí)跟進(jìn)，包括當(dāng)時(shí)今日頭條在用的算法，也沒有布局，最后總結(jié)就四個(gè)字：認(rèn)知局限。

To C 產(chǎn)品是很難補(bǔ)課的，對(duì)手一旦有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就會(huì)快速淹沒你。本質(zhì)上是這個(gè)賽道容錯(cuò)率很低。2018 年美圖就意識(shí)到美拍可能連第二名都做不了，因?yàn)榭焓之?dāng)時(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，想著再不濟(jì)也能做個(gè)第三，但這個(gè)賽道最后只有兩家成了。時(shí)代沒有眼淚，是我們自己的眼淚。

經(jīng)歷了一次大規(guī)模瘦身之后，留下來的人可能大部分都有心理陰影。因?yàn)椴脝T是在很短時(shí)間內(nèi)完成的，從 3300 多人驟降到 1300 多人?？傮w是在被迫適應(yīng)吧。反思自己的問題。從 2008 年到 2018 年，美圖剛好 10 年，因?yàn)閭€(gè)人的認(rèn)知局限，導(dǎo)致各種各樣的問題。所以從 2019 年開始意識(shí)到，可能是公司的一個(gè)瓶頸，后來慢慢放權(quán)，在戰(zhàn)略、組織上做出一些調(diào)整。關(guān)掉這些業(yè)務(wù)之后，真的輕松了。因?yàn)樽鍪謾C(jī)太累太累了，有時(shí)候累到已經(jīng)喘不過氣了，真的，生理上喘不過氣。有一天出差的時(shí)候，坐車在高速公路上，覺得自己沒法呼吸了。

美圖總部在廈門，在一個(gè)旅游城市怎么奮斗？因地制宜吧，比如說吸引福建籍的大廠員工回家?，F(xiàn)在美圖做的事和吳欣鴻對(duì)藝術(shù)、攝影、畫畫的興趣是高度匹配的，不太需要靠別的養(yǎng)分來驅(qū)動(dòng)，做這些事情，每天都特別開心。當(dāng)然，有時(shí)候也會(huì)去車庫里看一圈，把車庫里的車全部啟動(dòng)，那種此起彼伏的轟鳴聲，很吵，但感覺挺爽的。人有時(shí)候需要這種對(duì)自己小小的激勵(lì)。