有博主收藏了近400只labubu 全球富婆新寵！擁有愛馬仕沒有Labubu等于沒有愛馬仕。從韓國歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照，到泰國公主用愛馬仕包搭配Labubu，再到蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上，全球“富婆”們都開始為這個看起來怪異的丑娃娃瘋狂著迷。

最新Labubu系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快銷售一空，甚至英國門店有粉絲為了搶購大打出手。一個盲盒零售價為27.99美元，但轉(zhuǎn)手就可以在eBay和StockX等網(wǎng)站上賣到幾百美元，稀有的Labubu售價甚至高達9500美元。在美國洛杉磯、英國倫敦、意大利米蘭等地，人們開始像幾年前排隊iPhone手機發(fā)售一樣，從凌晨排隊泡泡瑪特開店典禮或者新品發(fā)售。

有人在Reddit上分享自己排隊洛杉磯泡泡瑪特開業(yè)典禮的經(jīng)歷：“排隊時間最長的時候，我們等了9個小時，從凌晨12點開始排隊，到早上9點到9點半左右才開始營業(yè)。我看到前300個人拿著好幾袋拉布布走出來，等到第500個人的時候，所有東西都賣光了。我等了大約6個小時，什么也沒買到?！?/p>

Labubu的火爆推動了泡泡瑪特的市值瘋漲。自2024年至今不到一年半時間，泡泡瑪特股價已經(jīng)從20多港元飆升到250多港元，翻了十幾倍，市值已經(jīng)超過芭比娃娃、Hello Kitty和變形金剛這些經(jīng)典IP制造商的總和。福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富，位列中國富豪榜第10位。

很多人不理解一個丑娃娃為何這么火，憑什么能在全球收割富婆，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎？

Labubu早在2018年就已推出，但直到去年才真正開始火起來，并率先在泰國引發(fā)熱潮。其人氣飆升離不開韓國女子天團BlackPink成員Lisa的多次公開場合攜帶和社交媒體推廣。去年7月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業(yè)，泰國政府官員甚至在曼谷素萬那普機場鋪上紅地毯，迎接身著泰國傳統(tǒng)服裝的Labubu，現(xiàn)場數(shù)百名粉絲熱情迎接拉布布。

這股熱潮因為歐美歌手蕾哈娜、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾，又從東南亞火到了歐美。在Reddit上，很多歐美收藏家會交流搶購技巧，討論如何在Labubu娃娃售罄之前提高搶到補貨的幾率。有人激動地留言：“多虧這個方法，我終于搶到人生第一只Labubu！”也有人提醒：“這個帖子最好幾個小時后就刪了。”甚至有網(wǎng)友發(fā)出警告——千萬別把Labubu留在車上，有人曾砸窗把它偷走。

如今，Labubu又在俄羅斯、中東等各地掀起購買熱潮。在迪拜、阿聯(lián)酋，同樣有很多Labubu的粉絲組建社群，玩開箱視頻。全球火熱下，Labubu為泡泡瑪特創(chuàng)造了銷售奇跡。泡泡瑪特財報顯示，2024年，Labubu帶動“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元，相當于每天收入820萬元，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

Labubu的價值不僅在于自身的火爆，更在于它對整個品牌的拉動作用。一位消費品分析師認為，Labubu還能推動其他產(chǎn)品線的增長，比如很多消費者本是沖著Labubu而來，但如果遇到斷貨，往往不愿空手而歸，于是轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品線系列，尋找“替代”。

除了業(yè)績增長，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數(shù)在海外市場建立起消費者情感連接的中國品牌。此前，中國品牌在海外獲得用戶接受，多數(shù)是靠技術(shù)與價格優(yōu)勢，但在玩具這類消費品中，品牌要進入用戶心智，往往要依靠更強的文化表達和情緒共鳴。一家歐洲營銷機構(gòu)評論稱，Labubu的成功意味著中國品牌開始具備另一種競爭方式——將技術(shù)與品牌故事結(jié)合，建立感性鏈接。這種能力，在西方品牌競爭激烈的市場中，是必不可少的。

很多人不理解看起來怪異的Labubu為什么能讓這么多人癡迷。從形象上看，Labubu長得并不可愛，而是有點兇，甚至有點嚇人，但這或許恰恰是它能走紅的原因。日本東京中央大學(xué)“可愛學(xué)”教授Joshua Dale認為，隨著“可愛文化”的不斷壯大，人們開始在傳統(tǒng)的Hello Kitty毛絨玩具之外，尋找不同形式的可愛。Labubu更有趣一點，因為它們看起來像在思考什么，甚至可能想攻擊你，但這種感覺其實就像你看一只小狗或小貓時，會開玩笑地覺得它們“有點兇”一樣。

富婆購買Labubu，是因為它帶來了情緒價值和社交價值。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認為，消費其實就解決兩個問題：一個是滿足感，一個是存在感。滿足感是基礎(chǔ)的，也許是物質(zhì)滿足，也許是精神滿足。存在感就屬于你需要告訴別人你是誰。一位國外資深包飾收藏家認為，女性越來越希望以獨特的方式定制自己的物品，以體現(xiàn)和傳達她們的個性。當她發(fā)現(xiàn)別人包上掛著一個Labubu，會覺得這個人既懂得投資名包，又是個有趣的人。

泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局，并注重與奢侈品的綁定。王寧可能是最愛逛商場的CEO，他每次海外出差，必定要去當?shù)睾诵纳倘?，并鼓勵團隊不要怕租金太高，怕收不回成本，在一些核心國家、核心地區(qū)、核心城市開店時，要高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店。泡泡瑪特幾乎只出現(xiàn)在每座城市最核心的商圈。法國門店開在老佛爺百貨和盧浮宮，前者是本土最大百貨集團，后者是全球游客的藝術(shù)朝圣地；英國門店則落在倫敦牛津街、曼切斯特購物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標性商場；在意大利，泡泡瑪特則選擇了米蘭Corso Buenos Aires，這條商業(yè)街被稱為“歐洲最長的時尚走廊”，聚集了最穩(wěn)定的本地中產(chǎn)消費力。

具體進入商場后，泡泡瑪特并沒有選擇在平價品牌樓層，而是與奢侈品牌毗鄰而居。泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一提到，海外零售業(yè)態(tài)跟國內(nèi)不太一樣，比如韓國和日本是以百貨公司為主，1層是奢侈品和化妝品，2層是女裝，3層是男裝，4層是體育品牌，5層是兒童品牌、游樂場、電影院?！拔覀冎荒軌蜻M駐5層，因為百貨公司會把我們定位成玩具。1層的位置我們付錢都不給?！弊罱K，泡泡瑪特從5層開始做，并慢慢挪到了1層。

門店本身位于核心商圈，再輔以限量版、聯(lián)名款等產(chǎn)品，因此泡泡瑪特門店成為游客和本土潮人的社交打卡地，天然擁有較高的曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。當然，也離不開社交媒體的推波助瀾。在TikTok上，#Labubu標簽已經(jīng)積累超140萬個帖子，用戶上傳的開箱、排隊等視頻總能迅速吸引年輕粉絲。

Labubu的走紅不只是運氣，也是泡泡瑪特IP開發(fā)系統(tǒng)篩選的結(jié)果。王寧將發(fā)掘IP的過程比成抖音挖掘網(wǎng)紅的過程，核心是資源匹配。泡泡瑪特將IP分了S、A、B、C四個等級，會根據(jù)等級去調(diào)配資源。這是一種工業(yè)化的IP篩選與運營方式，Labubu是這套機制的產(chǎn)物之一。

潮流的本質(zhì)是變化，幾乎無法穿越周期。泡泡瑪特給出的解法是持續(xù)投入，延長IP生命周期。在王寧看來，IP數(shù)量不是特別重要，怎么持續(xù)做好頭部IP的價值可能更重要。一個IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的。泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開樂園，做動畫和拍電影。近期，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。

這將不斷拓展IP的生命周期和擴展變現(xiàn)邊界。就像迪士尼有一個體系化的、綜合的商業(yè)框架，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業(yè)框架。傳統(tǒng)的IP公司通常是先用動畫內(nèi)容“洗腦”，再通過授權(quán)變現(xiàn)；而泡泡瑪特恰恰相反，先用產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ)，再反哺內(nèi)容敘事。這是一條更長也更難的路，但如果走通，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特。