鐘薛高破產(chǎn)，一次社會性死亡網(wǎng)紅光環(huán)消散(3)

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2025-06-17 16:40:45 網(wǎng)易

所以說，貴不是原罪，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質(zhì)。哈根達斯的價格更高，但鮮少陷入類似的爭議。鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義，卻忘記了“產(chǎn)品為王”的地基。鐘薛高的隕落，并不意味著高端雪糕已死。據(jù)中研普華研究院報告，2024年冰淇淋市場中，單價20元以上的高端產(chǎn)品占比從15%提升至25%，且以米其林聯(lián)名、酒香型產(chǎn)品為代表的超高端市場（50元以上）年增速達25%。高凈值人群的持續(xù)擴大是原因之一，冰淇淋已成為“社交貨幣”的一種，情人節(jié)限定款、藝術(shù)聯(lián)名款層出不窮，原料升級、工藝革新也支撐起高端定價。哈根達斯就是優(yōu)秀代表之一，其全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、情感化的品牌敘事與精準(zhǔn)的市場定位，共同構(gòu)建了消費者愿意支付溢價的底層動機。出現(xiàn)哈根達斯的地方很容易讓人想到浪漫約會，而非單純解渴。

最近一兩年消費緊縮之風(fēng)陣陣吹過，高端冰淇淋市場也無法獨善其身。茅臺冰淇淋在2025年初出現(xiàn)了多地閉店的情況，行業(yè)龍頭哈根達斯同樣面臨著市場困境，2025財年第三季度中國所在國際市場凈銷售額同比下降 3%，第二季度中國門店客流量降幅達兩位數(shù)。高端雪糕濾鏡破碎的一個重要原因是質(zhì)價比謊言被拆穿。高端雪糕品牌幾乎都沒躲過品質(zhì)問題紛擾，如產(chǎn)品中出現(xiàn)不明薄膜異物、食用色素和香精營造視覺效果，還有虛假宣傳問題。隨著國際品牌的進軍以及本土品牌的崛起，消費者的選擇變得更多元，以往的高端敘事在新環(huán)境下有些行不通了。不少高端品牌通過降價來重新找回競爭力，但短時間內(nèi)或許會提振銷量，長期來看會損傷品牌調(diào)性。畢竟昂貴的價格是一個高端品牌最后的體面。

高端雪糕市場并未消亡，但已回歸理性。消費者對配料表“干不干凈”的關(guān)注，遠超對網(wǎng)紅光環(huán)的追捧。鐘薛高的瓦片造型雪糕或許會消失，但這場由網(wǎng)紅品牌潰敗引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在重塑整個冷飲市場的價值坐標(biāo)。

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