今年618期間，白酒價(jià)格持續(xù)下跌。電商平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)讓茅臺(tái)、五糧液等頭部產(chǎn)品的價(jià)格直接擊穿了批發(fā)價(jià)。例如，53度飛天茅臺(tái)限時(shí)補(bǔ)貼后的到手價(jià)最低能到1840元/瓶，與去年同期相比大幅下降。

有人認(rèn)為白酒降價(jià)是因?yàn)榻诟鞯爻雠_(tái)的“禁酒令”，但實(shí)際上，整個(gè)白酒行業(yè)早已開(kāi)始深度轉(zhuǎn)型，降價(jià)只是其中一個(gè)表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)可以看出，白酒產(chǎn)能從2016年的高峰1358.4萬(wàn)千升一路下滑，到2024年只剩414.5萬(wàn)千升，降幅近七成。這下滑趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)多年，并非短期政策所能影響。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也反映了這一趨勢(shì)。2011年時(shí)，政務(wù)消費(fèi)在白酒市場(chǎng)占比達(dá)40%，但到了2023年，這一比例銳減至5%。茅臺(tái)酒的政務(wù)渠道銷(xiāo)量占比更是低至不足1%。如今，商務(wù)宴請(qǐng)占比約為40%，個(gè)人消費(fèi)以55%的高占比成為白酒消費(fèi)的主要部分。頭部酒企如茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依靠終端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而非政務(wù)渠道的貢獻(xiàn)。

白酒市場(chǎng)的下滑與消費(fèi)群體的偏好轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。目前年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在消費(fèi)人群達(dá)4.9億。然而，里斯咨詢調(diào)研顯示，35歲以下群體中，62%認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%表示“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)年輕人選擇的前三位置，而白酒則位列第四，占比為31.8%。

相比之下，啤酒企業(yè)在創(chuàng)新方面步伐更快。例如，河南企業(yè)金星啤酒推出“毛尖精釀”概念，將信陽(yáng)毛尖融入啤酒中，首發(fā)日即售出6噸，累計(jì)銷(xiāo)售茶啤達(dá)1億瓶。此外，金星還推出了“冰糖葫蘆啤酒”、“荊芥啤酒”等特色口味，深受年輕人喜愛(ài)。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還包括包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，如國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和抖音上的推廣視頻。

白酒濃烈的口感和厚重的文化在許多年輕人眼中顯得晦澀難懂。小紅書(shū)上反映“禁酒令”的帖子底下幾乎是一邊倒的支持聲，很多年輕人厭惡職場(chǎng)“酒桌文化”，更喜歡低度酒水的自斟自飲或小酌。年輕一代追求個(gè)性和時(shí)尚，如果白酒繼續(xù)因循守舊，必然會(huì)在年輕人市場(chǎng)逐漸失去吸引力。同時(shí)，人們普遍尋求更加健康的生活方式，這也影響了酒類(lèi)尤其是白酒的市場(chǎng)。

面對(duì)市場(chǎng)變化，白酒企業(yè)也在嘗試創(chuàng)新。例如，一些品牌推出白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等跨界產(chǎn)品，并涉足潮玩和聯(lián)名文創(chuàng)領(lǐng)域。茅臺(tái)推出的“醬香冰淇淋”雖然話題度很高，但后續(xù)銷(xiāo)量不佳；瀘州老窖的白酒香水反響平平，被質(zhì)疑用文化符號(hào)硬湊在一起，未能融入年輕人的生活。

這些跨界效果不佳的原因可能在于沒(méi)有抓住年輕人的“情緒價(jià)值”。要讓年輕人買(mǎi)單，不能只靠新鮮感，更要看產(chǎn)品能否產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感。白酒企業(yè)需要深入研究年輕人的社交場(chǎng)景和情感需求，如露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)合，才能打破“傳統(tǒng)、厚重”的刻板印象。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，盡管42.9%的企業(yè)提高了線上營(yíng)銷(xiāo)的占比，但真正能與年輕人順暢交流的品牌寥寥無(wú)幾。白酒行業(yè)要想擺脫困境，必須關(guān)注市場(chǎng)需求的變革，一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新跟上消費(fèi)升級(jí)的腳步，另一方面激發(fā)年輕客群的消費(fèi)熱情。只有這樣，白酒才能重新煥發(fā)生機(jī)，找回屬于自己的高光時(shí)刻。