當(dāng)市場(chǎng)還在關(guān)注星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)前景時(shí)，瑞幸咖啡已悄然進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。6月30日，瑞幸咖啡在紐約的兩家門店如期開(kāi)業(yè)。與國(guó)內(nèi)高調(diào)的價(jià)格補(bǔ)貼策略不同，瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得更為低調(diào)，其APP顯示產(chǎn)品售價(jià)基本與星巴克看齊。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，瑞幸出海并不求快，仍處于模式測(cè)試階段。從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，瑞幸延續(xù)了謹(jǐn)慎出海的市場(chǎng)策略，并未復(fù)制國(guó)內(nèi)的低價(jià)路線。在正式營(yíng)業(yè)前，瑞幸美國(guó)曾推出過(guò)0.99美元/杯的優(yōu)惠券，但開(kāi)業(yè)后，新用戶注冊(cè)優(yōu)惠調(diào)整為一張1.99美元/杯的優(yōu)惠券。瑞幸美國(guó)APP顯示，美式咖啡價(jià)格在3至5美元之間，生椰拿鐵等產(chǎn)品價(jià)格多在6.5美元/杯左右。這一定價(jià)水平與星巴克在美國(guó)的定價(jià)整體接近，也與瑞幸在新加坡市場(chǎng)的模式一致。

7月2日，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，位于紐約曼哈頓的兩家門店均屬“快取店”店型，并在設(shè)備、口味、支付等方面均根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了本土化調(diào)整和創(chuàng)新。對(duì)于后續(xù)在美開(kāi)店計(jì)劃和市場(chǎng)策略，瑞幸暫未透露更多信息，但表示美國(guó)試營(yíng)業(yè)是其全球化戰(zhàn)略的重要里程碑。瑞幸將在選址、產(chǎn)品、服務(wù)等方面積累本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為全球化布局提供重要參考。

2023年3月，瑞幸將新加坡作為出海首站，但在兩年多時(shí)間里，其在新加坡市場(chǎng)的拓展步伐較為謹(jǐn)慎。2024年底以來(lái)，瑞幸咖啡出海進(jìn)程有所提速，但試水意味依然明顯。例如在馬來(lái)西亞，瑞幸采取了品牌授權(quán)方式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄綡extar Industries Berhad合作。截至2025年第一季度，瑞幸全球門店總數(shù)達(dá)24097家，國(guó)際門店為65家，包括新加坡的57家自營(yíng)門店和馬來(lái)西亞的8家加盟店。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海外咖啡市場(chǎng)已相對(duì)成熟，且新加坡、美國(guó)等地的房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此很難照搬國(guó)內(nèi)依靠低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的策略。在之前的業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡管理層多次強(qiáng)調(diào)，未來(lái)仍將以中國(guó)市場(chǎng)為主，認(rèn)為中國(guó)咖啡消費(fèi)潛力巨大，仍有待挖掘。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也曾解釋稱，海外許多市場(chǎng)已是成熟消費(fèi)市場(chǎng)，若不能在成本控制、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)流程、品牌等體驗(yàn)上做得更優(yōu)，出海將面臨挑戰(zhàn)。

在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，咖啡海外業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)存在較大差異，包括瑞幸在內(nèi)的國(guó)內(nèi)咖啡品牌對(duì)待出海均較為謹(jǐn)慎，目標(biāo)是通過(guò)不斷試錯(cuò)找到合理的運(yùn)營(yíng)模式。