與“蘇超”同樣激情似火的，還有電商行業(yè)的外賣紅包大戰(zhàn)。這兩天，淘寶閃購、美團等外賣平臺紛紛發(fā)放大額外賣紅包爭奪市場，有消費者甚至還實現(xiàn)了外賣“0元購”。這場競爭不僅推動了訂單量創(chuàng)下歷史新高，還導致部分平臺因流量激增短暫宕機。

昨晚在觀看“蘇超”南通對徐州比賽時，合肥球迷吳先生無意間刷到了支付寶應(yīng)援隊在現(xiàn)場打出的淘寶閃購廣告，一時興起打算點個冰啤酒加小龍蝦的外賣。他從支付寶搜索“淘寶閃購”，一進入平臺，手機屏幕就跳出了外賣新人紅包。“力度最大的是20減19的，還有25減15的?！边@個補貼力度讓吳先生有些吃驚：“如果我只點一份十幾塊錢的，那豈不是相當于免費吃？”

從7月5日晚網(wǎng)友不斷曬出的截圖可以看到，當天加碼發(fā)放大額紅包的不僅是淘寶閃購，美團也發(fā)放了大量外賣紅包券，其中不乏“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”這樣的大額券。之前較為高調(diào)的京東外賣昨天也在官博發(fā)布領(lǐng)1000萬張“蘇超外賣”專享券的消息。

“外賣黨”們激動了，他們涌入平臺下單，導致單量劇增。當晚，一些知名奶茶店出現(xiàn)“爆單”，被調(diào)侃“奶茶店員都有一種平靜的瘋感”。美團甚至一度“崩了”。

當晚8點多，美團回應(yīng)稱：7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護，美團APP小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時服務(wù)異常，現(xiàn)已全面恢復，大家可以正常下單。其間部分受影響用戶的優(yōu)惠券，可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。

數(shù)據(jù)證明，這一短時的瘋狂甚至創(chuàng)造了歷史。據(jù)美團內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。值得注意的是，就在當天20時45分，美團內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這也意味著，在2個小時的時間內(nèi)，美團產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

前段時間，因京東入局外賣而引發(fā)的外賣大戰(zhàn)受到眾多關(guān)注。就在不久前，淘寶閃購的下場，又給本就不太平靜的外賣江湖掀起了新的風浪。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。據(jù)接近阿里的消息人士分析，在即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購將與餓了莫深度協(xié)同，餓了么成為其業(yè)務(wù)承接平臺。淘寶閃購的目標是在兩三個月后，整體訂單量與美團對齊。

事實確實如此。無論從支付寶還是淘寶平臺搜索淘寶閃購，消費者的訂單最終都會由餓了么進行承接。就在7月2日，淘寶閃購高調(diào)宣布將啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，計劃在12個月直補消費者及商家。補貼上線首日后淘寶閃購便發(fā)布戰(zhàn)報：淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環(huán)比增長170%和140%。在平臺的大力投入下，商家訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，超過40個城市訂單較上周同期再創(chuàng)新峰值。除了美食外賣，有589個零售品牌訂單量比5月2日增長超100%。

暑期是即時零售行業(yè)的消費旺季，而7月5日則是其正式開啟后的第一個周末。選擇在這個節(jié)點，兩大平臺紛紛加大紅包補貼力度正面拼殺，似乎就不足為奇了。

有業(yè)內(nèi)人士作為分析測算，短期內(nèi)高額補貼將導致平臺虧損加劇。按照7月5日的力度，平臺單日補貼規(guī)?；蜻_6000萬元以上，若這一力度持續(xù)一周，平臺虧損將超過4億元。

7月3日，高盛發(fā)布近60頁的研報對相關(guān)現(xiàn)象進行了分析。高盛預(yù)計僅2025第二季度，美團、京東、阿里這三家在本領(lǐng)域的投入就達到250億元，同時在202507-202606的這12個月內(nèi)，阿里外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

但大額補貼對搶占市場一直都是有效的，甚至立竿見影。所以犧牲短期盈利能力而捍衛(wèi)市場份額，是大平臺的“不得不為”。

值得關(guān)注的一個趨勢是，無論是從外賣平臺，還是從監(jiān)管部門來說，對于“反內(nèi)卷”都達成了共識。今年5月，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，還曾針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談美團、餓了么、京東等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

此前美團在財報電話會上稱，將“采取一切必要措施來贏得比賽”。隨后澄清美團提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”，美團將持續(xù)加大對行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過一系列舉措推動行業(yè)健康發(fā)展。

實際上，這場外賣大戰(zhàn)不僅是價格戰(zhàn)的延續(xù)，更是平臺之間關(guān)于生態(tài)協(xié)同能力的較量。即時零售本身與高利潤的生活服務(wù)以及成熟的電商模式可以形成很好的協(xié)同效應(yīng)。高盛分析，電商平臺的目標是利用高頻外賣服務(wù)向低頻的整體電商/旅游服務(wù)進行交叉銷售。預(yù)計，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率的提升。