這個(gè)周六的早晨，習(xí)慣性打開(kāi)外賣APP尋找0元奶茶的年輕人，在屏幕上劃了幾下后失望地關(guān)掉了手機(jī)。7月19日清晨，習(xí)慣每周六“薅羊毛”的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)0元奶茶、免單券一夜之間消失了。美團(tuán)用戶只能領(lǐng)到早餐和夜宵兌換券，淘寶閃購(gòu)最大優(yōu)惠券縮水至“滿20減10”。

上周六，有消費(fèi)者一天點(diǎn)了20單外賣，僅花費(fèi)9元，其中17單為“0元購(gòu)”。變化源于7月18日市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談：餓了么、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)被要求立即整改惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)禁低于成本價(jià)傾銷，叫?！?元奶茶”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談并非突然。在約談前48小時(shí)，外賣市場(chǎng)正陷入癲狂：日訂單總量突破2.3億單，美團(tuán)單日宣稱1.5億單，淘寶閃購(gòu)超8000萬(wàn)單。約談文件直指行業(yè)痛點(diǎn)，核心指令包括禁止低于成本價(jià)傾銷、取消變相強(qiáng)制商家承擔(dān)補(bǔ)貼、禁止算法綁架商戶，并構(gòu)建多方共贏生態(tài)，維護(hù)消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)的平衡。

這已是66天內(nèi)監(jiān)管部門的第二次出手。5月13日五部門首次聯(lián)合約談后，平臺(tái)短暫收斂又變本加厲。監(jiān)管頻率之密、措辭之厲，凸顯整治決心。更關(guān)鍵的是，10月15日即將施行的新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已將強(qiáng)制低價(jià)銷售等行為最高罰則提至500萬(wàn)元。

在監(jiān)管介入前，外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)一派虛假繁榮景象。整個(gè)即時(shí)零售的市場(chǎng)總量從年初的日均1億單飆升至7月12日的2.5億單。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中毫不客氣地戳破了泡沫：“絕大部分是泡沫?！?/p>

在促銷刺激下，“0元購(gòu)”與極端低價(jià)訂單屢見(jiàn)不鮮，“1元買12瓶水”“16元減16元”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者純粹為了“薅羊毛”下單，而非真實(shí)需求。在茶飲品類，泡沫現(xiàn)象尤為觸目驚心。大量奶茶因“0元券”單日銷量飆升至數(shù)千杯，卻因消費(fèi)者純粹囤積而被大量丟棄浪費(fèi)。有店員批量?jī)A倒無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的飲品，連騎手都坦言“實(shí)在喝不下去了”。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京的控訴道破補(bǔ)貼本質(zhì)：“消費(fèi)者每享10元補(bǔ)貼，平臺(tái)僅出3元，商家被迫承擔(dān)7元”。遵義餐飲商會(huì)揭露，68%餐企因補(bǔ)貼致利潤(rùn)率暴跌超30%，有奶茶店日爆單2000杯反虧萬(wàn)元。部分餐飲店因無(wú)法承受成本壓力，被迫降低食材質(zhì)量或關(guān)停線上業(yè)務(wù)。騎手在訂單激增中疲于奔命，有騎手日送127單收入1700元，卻因工作14小時(shí)累癱；醫(yī)院?jiǎn)瓮硎罩?名交通事故受傷騎手。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，三大平臺(tái)呈現(xiàn)出截然不同的處境。美團(tuán)陷入“攻防兩難”，為阻擊淘寶閃購(gòu)追擊，美團(tuán)7月力推“自提+免單”策略，卻被批評(píng)導(dǎo)致“虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”，更因食品安全問(wèn)題遭70余地監(jiān)管約談。京東巧妙占據(jù)“道德高地”，以“品質(zhì)外賣”入局的京東此次高調(diào)宣稱“絕不參與惡性補(bǔ)貼”，其免傭金、騎手五險(xiǎn)一金等承諾恰與監(jiān)管訴求契合。餓了么遭遇“戰(zhàn)略受挫”，據(jù)報(bào)道，馬云內(nèi)部定下“日單8000萬(wàn)”軍令狀，廣告代言全面鋪開(kāi)。約談叫停價(jià)格戰(zhàn)，致其“有錢無(wú)處花”，追擊美團(tuán)計(jì)劃遭遇重挫。

美團(tuán)王莆中此前受訪時(shí)坦言：“別人到你的地盤來(lái)以非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了?！?/p>

外賣行業(yè)表面繁榮背后，有著難以啟齒的尷尬現(xiàn)實(shí)。王莆中揭示了行業(yè)的脆弱本質(zhì)：2024年整個(gè)中國(guó)外賣行業(yè)總利潤(rùn)不過(guò)300億，利潤(rùn)率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中敬陪末座。全球外賣巨頭DoorDash在高收成、高配送費(fèi)的情況下，利潤(rùn)率仍然很低。中國(guó)外賣行業(yè)在薄利環(huán)境下，根本無(wú)法承受長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)。高盛估算顯示，僅一個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。阿里系的淘寶閃購(gòu)于7月2日宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。這些資金足以投資餐飲供應(yīng)鏈上下游，或扶持商家履行社會(huì)責(zé)任，也可用于出海競(jìng)爭(zhēng)與科技創(chuàng)新，但最終卻浪費(fèi)在價(jià)格戰(zhàn)上。

隨著“0元購(gòu)”彈窗從首頁(yè)消失，行業(yè)轉(zhuǎn)型方向逐漸清晰。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)與生態(tài)建設(shè)。京東押注“品質(zhì)堂食”，美團(tuán)探索“騎手友好社區(qū)”降低投訴率，成本透明化仿效網(wǎng)約車“陽(yáng)光抽成”，公開(kāi)傭金計(jì)算規(guī)則，責(zé)任再平衡北京電商協(xié)會(huì)倡議平臺(tái)與商戶合理共擔(dān)補(bǔ)貼成本。

7月18日，淘寶轉(zhuǎn)發(fā)北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)的倡議書，提出要“規(guī)范促銷活動(dòng)管理，杜絕以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品”。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等也紛紛發(fā)聲，呼吁平臺(tái)規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序，保障商家合理利潤(rùn)空間。杭州試點(diǎn)的“外賣在線”系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)從制作到配送全鏈條可視化，技術(shù)監(jiān)管成新趨勢(shì)。紅黑榜制度將使整改不力平臺(tái)遭聯(lián)合懲戒并社會(huì)公示。

深夜的奶茶店外，騎手搶過(guò)剛出杯的飲品狂奔而去。兩公里外，消費(fèi)者盯著支付成功的提示微笑。店鋪后臺(tái)，當(dāng)日虧損數(shù)字跳到五位數(shù)，老板默默關(guān)閉了接單系統(tǒng)。隨著美團(tuán)悄然撤下首頁(yè)“0元喝”彈窗，淘寶閃購(gòu)的百億補(bǔ)貼專區(qū)字體調(diào)小一號(hào)，這場(chǎng)消耗近250億資本的狂歡終于暫停。

當(dāng)算法不再為壓榨而優(yōu)化，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸服務(wù)本質(zhì)，3.5億用戶手中的外賣，才能真正承載起對(duì)勞動(dòng)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的三重尊重。