美團(tuán)京東餓了么再被約談 規(guī)范促銷共促健康發(fā)展。7月18日，市場監(jiān)管總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求這些平臺嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，落實主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

回顧2025年的外賣大戰(zhàn)，京東在今年2月宣布進(jìn)軍“外賣”行業(yè)，與美團(tuán)正面交鋒。4月底，餓了么開啟“超百億”補(bǔ)貼，淘寶將“小時達(dá)”升級為“閃購”，并在全國鋪開。當(dāng)時，市場監(jiān)管總局會同多個部門也約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，要求加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境。

進(jìn)入7月，外賣補(bǔ)貼加碼。7月2日，淘寶閃購宣布將在未來12個月內(nèi)向消費(fèi)者和商家發(fā)放總計500億元的消費(fèi)券補(bǔ)貼。7月5日深夜，美團(tuán)宣布單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1.2億單。7月7日，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬單。美團(tuán)在7月12日宣布即時零售日訂單量達(dá)1.5億單，其中神槍手訂單5000萬單。淘寶閃購聯(lián)合餓了么在7月14日宣布，訂單結(jié)構(gòu)向全品類拓展，日訂單量再次突破8000萬單，創(chuàng)新高。

有媒體報道稱，最近兩個周六，兩個平臺均大規(guī)模發(fā)放“0元外賣”券和滿減紅包券來帶動訂單量增長。7月12日，美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，淘寶閃購的補(bǔ)貼額超過了12億元。最近兩周，淘寶閃購的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。對此，一位淘寶閃購一線運(yùn)營人士表示，上述補(bǔ)貼金額失實，并且淘寶閃購從未在內(nèi)部定過沖單目標(biāo)，周末是外賣市場傳統(tǒng)高峰期，內(nèi)部始終按照市場規(guī)律運(yùn)營。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在接受采訪時對外賣大戰(zhàn)發(fā)表了看法，他表示外賣是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，沒有人比美團(tuán)更有經(jīng)驗、更熟悉這個行業(yè)的規(guī)律。他認(rèn)為過度補(bǔ)貼沒有意義，對行業(yè)也是一種傷害。對于外賣補(bǔ)貼將整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單翻至2.5億單，王莆中直言大部分是泡沫。

京東方面回應(yīng)稱，此次外賣“0元購”、“18-18”等惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與。自今年三月以來，京東關(guān)注降低行業(yè)傭金、給騎手繳納五險一金并簽訂正式勞動合同，推動品質(zhì)外賣，讓消費(fèi)者吃得放心。

7月18日，淘寶官方微信公眾號和美團(tuán)官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會的文章《行業(yè)自律丨共建即時零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》。該倡議書呼吁嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的的低價傾銷商品行為，避免擾亂市場價格體系與競爭秩序，確保促銷規(guī)則清晰透明，杜絕通過模糊條款、復(fù)雜算法誤導(dǎo)商家和消費(fèi)者，建立常態(tài)化自查自糾機(jī)制，保障消費(fèi)者和商戶合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境。

針對外賣大戰(zhàn)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會面向全體會員及相關(guān)企業(yè)發(fā)布倡議書，指出部分平臺發(fā)起的即時零售價格補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，依賴資本力量的低價競爭不僅擾亂市場公平競爭秩序，還導(dǎo)致實體商家正常經(jīng)營受挑戰(zhàn)、商品品質(zhì)縮水、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降等問題，嚴(yán)重威脅行業(yè)可持續(xù)發(fā)展根基。倡議書呼吁規(guī)范低價補(bǔ)貼競爭行為，維護(hù)市場公平秩序；堅守經(jīng)營底線，保障消費(fèi)權(quán)益；構(gòu)建多元競爭體系，樹立長期經(jīng)營理念；加強(qiáng)主動自律，強(qiáng)化合規(guī)管理；踐行社會責(zé)任，守護(hù)行業(yè)生態(tài)。

高盛在研報中指出，此輪外賣價格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。預(yù)計這種將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。