近期，浙江溫州某農(nóng)商行因向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)等違規(guī)行為被監(jiān)管部門罰款265萬元，這引發(fā)了業(yè)內(nèi)對銀行“全員營銷”現(xiàn)象的關(guān)注。從去年8月到12月期間，僅浙江地區(qū)就有三家銀行機(jī)構(gòu)因類似問題受到處罰。盡管《中國銀行業(yè)存款業(yè)務(wù)自律公約》明令禁止對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，但銀行業(yè)內(nèi)仍存在“上有政策、下有對策”的現(xiàn)象。

有大行一線人士表示，為了全員營銷，他們銀行給柜員改名為客服經(jīng)理。但實(shí)際上，從入行起就被灌輸全員營銷理念，并未意識到相關(guān)規(guī)定的存在。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分銀行通過崗位名稱包裝和考核體系重構(gòu)等手段變相規(guī)避監(jiān)管，甚至給中后臺及安保人員攤派了存款任務(wù)。

面對監(jiān)管禁令與市場現(xiàn)實(shí)的沖突，銀行業(yè)陷入兩難抉擇。“存款立行”的傳統(tǒng)思維驅(qū)動(dòng)著銀行爭奪低成本負(fù)債。業(yè)內(nèi)人士指出，考核機(jī)制慣性、數(shù)字化替代焦慮等因素使得全員營銷屢禁不止，破局的根本在于改變粗放發(fā)展模式。

7月9日，國家金融監(jiān)督管理總局溫州監(jiān)管分局披露一則行政處罰信息，浙江溫州龍灣農(nóng)商行因關(guān)聯(lián)方存款業(yè)務(wù)管理不到位、向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)以及貸款“三查”不到位等多項(xiàng)案由，被罰款265萬元，同時(shí)該行相關(guān)負(fù)責(zé)人林濤、王劍、王長青被警告。

盡管相關(guān)規(guī)定明令禁止非營銷崗承擔(dān)存款指標(biāo)，但通過崗位名稱變更、考核體系重構(gòu)等規(guī)避手段，全員營銷仍是行業(yè)公開的秘密。例如，有銀行將柜員改名為客服經(jīng)理，使其在名義上具備營銷職能。這種身份重構(gòu)并非個(gè)案，在社交平臺上，不少銀行人表示，傳統(tǒng)柜面人員統(tǒng)一包裝為“某某經(jīng)理”，背著營銷任務(wù)的前臺柜員不在少數(shù)。

此外，部分銀行的中后臺非營銷崗位甚至安保人員也免不了參與全員營銷。有些銀行雖然沒有在崗位名稱上做文章，但另辟蹊徑，給營銷活動(dòng)改名，如“榮耀之戰(zhàn)”、“我為分行做貢獻(xiàn)”等。

全員營銷長期違規(guī)，監(jiān)管整肅力度持續(xù)升級?！吨袊y行業(yè)存款業(yè)務(wù)自律公約》第十四條明確規(guī)定，不設(shè)立存款單項(xiàng)考核和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，不對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，不單獨(dú)把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)到個(gè)人，不單獨(dú)將存款考核指標(biāo)與員工個(gè)人薪酬及行政職務(wù)安排等掛鉤。2024年1月發(fā)布的《商業(yè)銀行負(fù)債質(zhì)量管理辦法》亦明確提出：“商業(yè)銀行應(yīng)建立科學(xué)的分級分類考核體系，嚴(yán)禁將存款業(yè)務(wù)指標(biāo)與員工個(gè)人福利簡單掛鉤?！?/p>

近年來，銀行業(yè)因“向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)”被監(jiān)管部門處罰的案例不在少數(shù)。例如，2024年12月，浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行被罰140萬元；2024年9月，浙江常山農(nóng)商行被處以290萬元罰款；2024年8月，郵儲(chǔ)銀行溫州市分行被罰35萬元。

值得注意的是，部分銀行通過績效考核體系的隱性調(diào)整強(qiáng)化指標(biāo)傳導(dǎo)。例如，將存款新增規(guī)模按系數(shù)折算計(jì)入運(yùn)營條線KPI，導(dǎo)致柜員績效獎(jiǎng)金與攬儲(chǔ)業(yè)績直接掛鉤。盡管監(jiān)管部門多次強(qiáng)調(diào)“不得將存款考核與薪酬晉升硬性關(guān)聯(lián)”，但在實(shí)際操作中，“彈性薪酬池”“階段性獎(jiǎng)勵(lì)包”等變通手段仍然存在。

面對監(jiān)管禁令與市場現(xiàn)實(shí)的沖突，銀行業(yè)需在考核機(jī)制重構(gòu)與模式升級上尋求突破。某資深銀行業(yè)研究人士建議，銀行可考慮優(yōu)化績效考核體系，重塑考核導(dǎo)向，建立“業(yè)績+合規(guī)+服務(wù)”的多元考核體系，降低短期規(guī)模指標(biāo)權(quán)重，增加資產(chǎn)質(zhì)量、客戶滿意度等長期指標(biāo)。從崗位設(shè)置角度來看，可嘗試進(jìn)一步將崗位進(jìn)行專業(yè)化分離，而非改名這種文字游戲。此外，還需保障員工權(quán)益，明確非營銷崗位的核心職責(zé)，禁止強(qiáng)制攤派營銷任務(wù)，建立員工申訴渠道，防止因拒絕違規(guī)任務(wù)而遭受不公待遇。