8月1日，三大外賣平臺美團外賣、淘寶閃購（含餓了么）、京東外賣等在被監(jiān)管部門約談后，陸續(xù)發(fā)表聲明，承諾將“規(guī)范促銷”。

外賣補貼大戰(zhàn)是否會因此?；鹕胁坏枚Ｗ鳛榻衲晖赓u補貼大戰(zhàn)的重要節(jié)點，周六總是硝煙彌漫。但在8月2日下午，湖北某地級市一家中式漢堡店的章先生透露：“又爆單了。”

自2020年開始，“秋天的第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點，今年將在8月7日迎來立秋。淘寶閃購在7月31日率先啟動該活動，并邀請知名女星金晨擔(dān)任品牌大使，活動將持續(xù)至8月10日。美團外賣也在8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動，計劃在8月1日至7日發(fā)放100萬杯免單奶茶，目前已公布了五位明星及與瑞幸聯(lián)名的《浪浪山小妖怪》。

從各大平臺發(fā)布的聲明細節(jié)中可以看出，各家對外賣補貼活動的態(tài)度有所不同。京東外賣提出希望停止“0元購”及其他惡性補貼促銷行為。餓了么與淘寶閃購聯(lián)合發(fā)布的聲明提到，將“合理規(guī)劃發(fā)放補貼”，保障商家實收與盈利空間，不做大規(guī)模“0元購”等非理性促銷活動。美團外賣則提到，“補貼活動不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)?！?/p>

在剛剛過去的周末，淘寶閃購（含餓了么）與美團外賣均邀請了多位明星，大規(guī)模上線免費送奶茶活動。淘寶閃購（含餓了么）的活動不僅限于奶茶，還涵蓋咖啡、冰飲、美酒等品類。針對美團會員，平臺設(shè)有免單專區(qū)，用戶每天可免費領(lǐng)取一次，產(chǎn)品包括麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、肯德基等品牌的冰淇淋，價格在2至7元之間。淘寶閃購（含餓了么）首頁也提示，用戶每天可抽取“免單卡”。

此次外賣平臺的“秋天第一杯奶茶”活動力度較此前的“0元購”明顯減弱。經(jīng)營滬上阿姨門店的王女士表示，此次活動中的免單券對應(yīng)飲品比以前高端，多為限量發(fā)放或定向送給優(yōu)質(zhì)客戶。她坦言，此前外賣平臺大戰(zhàn)中的免單活動產(chǎn)品多為低成本飲品，茶飲商家并不愿意承接這類訂單，因為便宜的飲品口感不佳，用戶喝完會對品牌留下壞印象，難以留住用戶。

由于此次活動力度不算特別大，王女士店鋪銷量較為平穩(wěn)，比工作日稍好一些。而章先生的店在8月2日“又爆單了”。當(dāng)日，章先生店鋪銷售大幅增長，比前一日銷售收入增長近50%，主要增長來自淘寶閃購（含餓了么）渠道。根據(jù)章先生提供的營業(yè)數(shù)據(jù)，8月1日，其店鋪來自美團、京東、淘寶閃購（含餓了么）的訂單數(shù)約為160單、70單和90單，總銷售額突破6500元。到了8月2日，淘寶閃購（含餓了么）訂單量直接突破300單，單渠道銷售額便突破6500元，創(chuàng)下新高。同日，美團訂單約150單，京東訂單約50單。

據(jù)騎手們透露，在這個周末，許多品牌餐飲店鋪均出現(xiàn)了不同程度的爆單情況。除了美團外賣、淘寶閃購（含餓了么）的“秋天第一杯奶茶”活動，各大平臺依然發(fā)出大量滿減券，包括不少額度較大的滿減券。京東雖然沒有參加“秋天第一杯奶茶”活動，但推出的“超級周末”活動，用戶最高可以獲得18元的補貼券。

對于從事外賣的商家來說，平臺傭金和外賣配送費是額外需要支出的兩筆費用。北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬評價道，外賣平臺在規(guī)范促銷補貼后仍推出免單活動，本質(zhì)是在合規(guī)框架內(nèi)通過創(chuàng)新營銷維持用戶活躍度。監(jiān)管規(guī)范主要針對“虛假宣傳”“排他性競爭”等行為，而免單活動通常以用戶互動、品牌傳播為導(dǎo)向，符合政策要求，又能通過低成本傳播強化用戶對平臺的情感認(rèn)同。

那么，參加平臺大額滿減活動的商家究竟是賺還是虧？王女士直言，像之前外賣平臺大規(guī)模送的低價飲品基本不賺錢還費人工；但高客單價飲品多少能賺點。章先生以一款熱銷套餐為例算了筆賬：以前活動優(yōu)惠少，訂單總額高，平臺服務(wù)費相對就多；現(xiàn)在優(yōu)惠力度大，訂單總額降了，服務(wù)費也隨之減少。雖然消費者實際付款少了很多，但商戶到手收入只是略降。不過，現(xiàn)在整體單量大了，算下來還是有得賺。

京東外賣于今年2月正式入局，打破了外賣行業(yè)長期由美團和餓了么形成的“雙寡頭”格局。隨著京東外賣的入局，以及隨后啟動的“百億補貼”，通過優(yōu)惠券等方式刺激消費，外賣市場格局開始被撬動。4月底，淘寶閃購（含餓了么）加入補貼大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化。

從商家外賣訂單量及銷售額的變化，可以窺見外賣大戰(zhàn)的激烈程度。周末一般是外賣的高峰期，周六因此成為幾大外賣平臺爭奪的關(guān)鍵節(jié)點。記者截取了某家經(jīng)營多年的餐飲商家過去幾個月周六的經(jīng)營數(shù)據(jù)：過去很長一段時間，其外賣訂單總量長期穩(wěn)定在150單上下，銷售總額約3000元；到5月第一個周六，該店鋪外賣訂單量與銷售額較此前開始顯著增長，訂單量突破200單，銷售額超5500元，較此前接近翻倍。

從上述趨勢圖可以看到，之后的十幾個周六，該店鋪的外賣訂單量與銷售總額均大幅增長。在剛剛過去的8月2日，該店鋪外賣訂單量接近400單，較4月初增長超過150%；外賣銷售總額突破11000元，較4月初增長超過200%。

拆分該商家在不同外賣平臺的數(shù)據(jù)來看，過去美團和餓了么“七三分”的格局已被打破，淘寶閃購（含餓了么）在訂單量與銷售額上均實現(xiàn)對美團的追趕，甚至反超。進入7月，美團在淘寶閃購（含餓了么）與京東的補貼壓力下加入大戰(zhàn)，帶動訂單量回升。同期，京東外賣周六訂單穩(wěn)定在50單左右；淘寶閃購（含餓了么）訂單在7月份的幾個周六在200單上下，8月2日補貼加碼后突破300單。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出，補貼是平臺爭奪市場入口的手段，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。王鵬則表示，價格敏感型用戶以“薅羊毛”為主，無品牌忠誠度，如果競爭對手推出更大力度補貼或漲價超過其心理閾值，可能立即轉(zhuǎn)移；但核心用戶已形成便利性依賴，且平臺通過增值服務(wù)提升體驗，小幅度的漲價不會改變其習(xí)慣。

從該店鋪7月經(jīng)營數(shù)據(jù)看，周末（尤其是周六）因淘寶閃購（含餓了么）補貼力度較大，其訂單量與銷售額顯著高于美團；但工作日補貼力度較小時，有時候美團的訂單量與銷售額又會反超餓了么。從該店鋪7月整月數(shù)據(jù)來看，美團的訂單量與銷售額整體略高于淘寶閃購（含餓了么）。

8月4日，淘寶閃購（含餓了么）公布的最新7月份戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，縣級餐飲訂單和非餐訂單均有顯著增長。其中，7月份有623個縣的餐飲訂單相比6月實現(xiàn)翻倍增長，834個縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長。

陳禮騰表示，真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價格戰(zhàn)。王鵬分析指出，外賣補貼大戰(zhàn)的核心目標(biāo)已從“搶用戶”轉(zhuǎn)向“提頻次、挖價值”，兼具存量與增量屬性。長期來看，各大外賣平臺還需通過服務(wù)穩(wěn)定性和生態(tài)建設(shè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢，將補貼帶來的“嘗試”轉(zhuǎn)化為“依賴”才是對各平臺的深層次考驗。