在短視頻平臺上，一些身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”正輪番用高度相似的宣傳語推薦同一款中成藥，部分賬號甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。隨著人們養(yǎng)生保健意識的提高，醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺的“流量密碼”。然而，背后隱藏著MCN機構(gòu)精心設(shè)計的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點贊上萬的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專職寫手”，而一些有平臺認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實則是被運營公司操縱的“擺拍演員”。

醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運營團(tuán)隊。曾擔(dān)任某醫(yī)療類MCN機構(gòu)運營人員的陳清直言不諱。她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計引流路徑，如私信互動、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶咨詢，最終協(xié)同銷售團(tuán)隊完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績達(dá)成”的營銷閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內(nèi)容都是運營團(tuán)隊制定，醫(yī)生照著念就好。

醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。北京某三級醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關(guān)部門，追求口碑和影響力。

MCN機構(gòu)篩選合作醫(yī)生有明確標(biāo)準(zhǔn)。陳清總結(jié)為四大要素：資歷、案例、配合度、表現(xiàn)力。資歷是首要背書，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。當(dāng)下短視頻平臺管控嚴(yán)格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲“黃V”認(rèn)證，未認(rèn)證賬號發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容限流嚴(yán)重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例是MCN機構(gòu)考量的另一個方面，豐富的案例便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。

MCN機構(gòu)針對醫(yī)生IP運營推出了多種合作模式：純代運營模式、基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式以及純分利合作模式。純代運營模式下，醫(yī)生或其背后的第三方機構(gòu)與MCN機構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議，按約定支付費用，換取賬號代運營?；A(chǔ)服務(wù)+分利模式下，MCN機構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費，待賬號引流并接到商業(yè)推廣后，按約定比例分成。純分利合作模式下，MCN機構(gòu)主動尋覓高潛力醫(yī)生，承擔(dān)所有運營成本并支付底薪，醫(yī)生無需付費，賬號成型后按商單業(yè)績分成。

多名醫(yī)生IP運營人員表示，打造一個粉絲量幾千至幾萬的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對MCN機構(gòu)而言已是可復(fù)制的流水線作業(yè)。電商平臺上，醫(yī)生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。課程內(nèi)容包括醫(yī)生IP打造秘籍、新媒體矩陣搭建等。主講人郁響自稱上海頭部醫(yī)療短視頻MCN機構(gòu)創(chuàng)始編導(dǎo)，曾幫助50多名醫(yī)生打造個人IP。打造一個“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩(wěn)定期。起號期直接對標(biāo)近30日內(nèi)短視頻平臺醫(yī)療類熱門內(nèi)容，復(fù)刻選題和形式；過渡期運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡；穩(wěn)定期保持更新頻率，圍繞專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容矩陣。

這條“網(wǎng)紅醫(yī)生”流水線的終極目標(biāo)是變現(xiàn)。記者以品牌方身份聯(lián)系某醫(yī)療類MCN機構(gòu)，收到一份“醫(yī)生背書授權(quán)報價單”和“醫(yī)生達(dá)人報價單”。價格依據(jù)醫(yī)院和職稱浮動。例如，全國TOP100醫(yī)院主任醫(yī)師電商肖像授權(quán)費高達(dá)7.2萬元一年。各平臺加在一起，該MCN機構(gòu)至少與400多名“網(wǎng)紅醫(yī)生”開展合作。近期平臺管控趨嚴(yán)，醫(yī)生賬號不能直接帶貨或主頁掛鏈接，產(chǎn)品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。

除線上推廣外，“導(dǎo)診”服務(wù)是另一大變現(xiàn)渠道。有醫(yī)療類MCN機構(gòu)宣稱，其代運營賬號“視頻+直播平均線下門診導(dǎo)流400多人/月”。當(dāng)一些MCN機構(gòu)過度追求流量與變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造已然變味。很多醫(yī)生難以辨別哪類機構(gòu)能真正幫其運營好賬號，導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。一些純商業(yè)導(dǎo)向的機構(gòu)利用醫(yī)生不懂新媒體的特點，制造大量吸引眼球但質(zhì)量存疑的內(nèi)容。北京某三甲醫(yī)院一位不愿具名的兒科醫(yī)生表示，初期為解答患者疑惑嘗試周播，后來多家運營公司聯(lián)系談合作，但他最終拒絕了邀請，不想被“控制”。簽了合同可能更“身不由己”。