7月31日20:00，DJI Osmo 360（下簡(jiǎn)稱“Osmo 360”）發(fā)布——大疆，終于向著由影石Insta360“一家獨(dú)大”的全景相機(jī)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

首發(fā)當(dāng)晚，Osmo 360在一小時(shí)內(nèi)官網(wǎng)售罄，目前滑雪、Vlog等多款套裝顯示缺貨。也正是在大疆官宣的一天之后，Insta 360推出“88促銷”，把旗下最新款全景相機(jī)Insta360 X5的價(jià)格調(diào)低500元。

調(diào)價(jià)之后，兩款對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的差價(jià)來(lái)到300元以內(nèi)（不考慮疊加國(guó)補(bǔ)的情況）。

盡管全景相機(jī)和傳統(tǒng)意義上的性能相機(jī)不同，但新玩家的到來(lái)，讓Insta360不再是唯一的選擇——參數(shù)、性能、軟件，乃至配件的性價(jià)比，都會(huì)變成“大一級(jí)壓死人”的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，Osmo360主推的配置是一英寸傳感器，在全景相機(jī)品類刷新了性能上限（傳感器越大，畫質(zhì)越好，弱光環(huán)境應(yīng)對(duì)更出色）。

大疆的全景相機(jī)新品，只是這場(chǎng)混戰(zhàn)的開始。

這篇文章，我們并不聚焦大疆推出的1.0版本能搶走多少原本觀望入手影石產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們更關(guān)心，混戰(zhàn)開啟之后，Insta360的底牌到底是什么。

PART1

真正的高增長(zhǎng)品牌，一定長(zhǎng)在時(shí)代的共情點(diǎn)上

1.1用獨(dú)特內(nèi)容實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)沖浪選手們，應(yīng)該都看過(guò)最近大火的旅行經(jīng)典轉(zhuǎn)場(chǎng)：博主們將相機(jī)在天空中旋轉(zhuǎn)出一個(gè)圓，相機(jī)畫面記錄下“瞬間的全景”，每轉(zhuǎn)一圈，就換一景。配合精彩鮮艷穿搭、富有表現(xiàn)力的動(dòng)作以及地標(biāo)性場(chǎng)景的變化，輕松獲得高達(dá)幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的互動(dòng)。

小紅書上使用Insta360全景相機(jī)拍攝的“子彈時(shí)間”轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻

這是早在2018年，Insta360 ONE X就已經(jīng)開始玩的“子彈時(shí)間”（Bullet Time）。隨后，更新迭代的Insta360 X3全景相機(jī)在2022年9月發(fā)布，不到兩年（2024年4月）全球銷量超越100萬(wàn)臺(tái)。

這已經(jīng)不是Insta360第一次靠社交媒體出圈。2022年，TikTok博主@crazydudepaul身著蜜蜂套裝，頭頂兩根觸角，用嘴咬著Insta360 ONE X2完成了一段在花叢中奔跑的視頻。搞笑新奇的效果迅速吸引了大量關(guān)注，Insta360隨即轉(zhuǎn)發(fā)了該視頻（點(diǎn)贊量超500萬(wàn)次），至今仍持續(xù)在Instagram Reels、YouTube Shorts和TikTok上被二次傳播。

“蚊子視角”下的小朋友出游，“被吃視角”的沉浸式體驗(yàn)，臉胖到變形的巡邏小狗......Insta360“養(yǎng)活”的博主不在少數(shù)，而社媒UGC的爆火也反過(guò)來(lái)吸引了一大批“自來(lái)水”粉絲。

讓人看一眼就想模仿的內(nèi)容爆點(diǎn)，讓Insta360的產(chǎn)品自己在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了“冷啟動(dòng)”

，也是全景相機(jī)這一非性能相機(jī)破圈的重要條件之一。

社交媒體上使用Instagram360全景相機(jī)和運(yùn)動(dòng)相機(jī)拍攝的視頻

這些爆火的視頻，都有一種“活人感”：新鮮、真實(shí)，第一視角，全新的方式看待這個(gè)世界。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，社交媒體渠道占了Insta360網(wǎng)站流量來(lái)源的10.92%（對(duì)比GoPro的3.89%和大疆的3.07%，這已經(jīng)是相當(dāng)高的比例）。

1.2品牌成長(zhǎng)搭乘時(shí)代快車

Insta360的發(fā)展，和我們觀察到的時(shí)代背景相吻合：

短視頻越來(lái)越日?；?jù)第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（CNNIC）披露，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.40億人，占中國(guó)網(wǎng)民整體的93.8%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)156分鐘

。

CSM媒介研究在2024短視頻用戶調(diào)查中進(jìn)一步指出，認(rèn)同“內(nèi)容新穎有趣”“內(nèi)容真實(shí)可信”價(jià)值的短視頻用戶比例分別達(dá)到77%和61%，悅己型、體驗(yàn)型內(nèi)容內(nèi)容成為增量。

當(dāng)拍攝成為生活默認(rèn)動(dòng)作，對(duì)影像設(shè)備“輕便+花樣”的需求被無(wú)限放大

。相比傳統(tǒng)設(shè)備，產(chǎn)品輕便、視角獨(dú)特、能快速成片的Insta360在市場(chǎng)上的贏面增大。

行業(yè)走向“就要開心”的情緒消費(fèi)形態(tài)，社會(huì)流行活動(dòng)帶動(dòng)相關(guān)設(shè)備消費(fèi)。

• 18-35歲消費(fèi)者中有74%“愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)”。例如，作為情緒消費(fèi)商業(yè)代表的泡泡瑪特2024年?duì)I收130.4億元，同比+106.9%。

• 騎行、滑雪、露營(yíng)等戶外活動(dòng)近年爆發(fā)，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

• 2024年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2139.7億元，同比增長(zhǎng)60.4%，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為11554.5億元，同比增長(zhǎng)46.8%。

• 戶外活動(dòng)所需的運(yùn)動(dòng)相機(jī)需求的上升，Insta360產(chǎn)品應(yīng)對(duì)戶外滑雪、潛水等場(chǎng)景的能力（推出相關(guān)場(chǎng)景的相機(jī)套裝），為消費(fèi)者提供了創(chuàng)作的可能性。

即時(shí)的快樂和“永久”的記錄，成為每個(gè)人成為剛需。在2018年，全景相機(jī)的功能主要在于制作特效效果，或拍攝VR眼鏡可使用的素材，用戶多為有專業(yè)需求的玩家。而2025年，全景相機(jī)已完全進(jìn)入大眾消費(fèi)的場(chǎng)域，成為每個(gè)人記錄生活的渠道。

正如數(shù)碼測(cè)評(píng)博主@Mediastorm影視颶風(fēng)在《全景相機(jī)將走向何方？Insta360X5上手！》視頻中提到的，“大多數(shù)人不知道怎么構(gòu)圖，鏡頭對(duì)向那里......拍到比拍好更重要”，

全景相機(jī)讓我們得以“無(wú)感記錄下空間，在未來(lái)以任何形式去看它”

。加之，全景相機(jī)天生具備“一個(gè)相機(jī)獲得多個(gè)機(jī)位素材”的能力，降低了普通消費(fèi)者對(duì)相機(jī)的使用門檻。

技術(shù)門檻決定“好不好玩”，情緒價(jià)值決定“想不想買”。從第一臺(tái)魚眼相機(jī)Nano問世開始，這家公司就在賭相機(jī)之于時(shí)代的意義，以及能否將產(chǎn)品從冰冷參數(shù)拉回?zé)霟岬南胂罂臻g。雨落草生，時(shí)代既然已經(jīng)來(lái)臨，有了第一個(gè)玩家，無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)第二家，和更多玩家。

PART2

產(chǎn)品高度飽和的時(shí)代，Insta360憑什么從紅海里挖出藍(lán)海？

據(jù)

影石創(chuàng)新

科技股份有限公司招股書援引Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2023年公司品牌“Insta360影石”在全球全景相機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到67%。Insta360到底是怎么成功的呢？

如果相機(jī)市場(chǎng)也有年鑒，那么每一本都會(huì)告訴你：過(guò)去十年里，硬件性能的提升幾乎走到了天花板。畫幅、解析度、碼率再怎么攀升，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)難以推動(dòng)核心購(gòu)買決策。行業(yè)最常見的結(jié)果就是“卷”：參數(shù)同質(zhì)、營(yíng)銷同聲、價(jià)格同跌。十年之前，技術(shù)出身的劉靖康和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就想到

從品類入手，換個(gè)賽道再卷技術(shù)

。

2016年以前，市面上的360度相機(jī)動(dòng)輒半斤重，拍完須手動(dòng)拼接，拼出的球形照片清晰度欠佳。用戶對(duì)這種耗時(shí)耗力的操作沒有耐心，使用Adobe Premiere進(jìn)行后期需10個(gè)小時(shí)以上，需求因而停滯。Insta360的第一款量產(chǎn)設(shè)備Nano（2016）將鏡頭、處理芯片與拼接算法縮進(jìn)拇指大小的Lightning口配件：插入 iPhone、按下快門、二十秒后就能把360°視頻發(fā)到社交媒體。這實(shí)現(xiàn)了第一步：讓用戶“拿得起”。

此后幾代產(chǎn)品像層層剝洋蔥，逐步實(shí)現(xiàn)第二步：讓用戶“拍得好”：

• 
  

  
  

  
  

  
  

  ONE X

  
  

  （2018）首次商用FlowState六軸防抖，并把“子彈時(shí)間”預(yù)設(shè)寫進(jìn)機(jī)內(nèi)算法，用戶進(jìn)行握桿旋轉(zhuǎn)就可以生成360°環(huán)繞鏡頭；

• 
  

  
  

  
  

  
  

  ONE R

  
  

  （2020）采用磁吸模塊化設(shè)計(jì)，核心主機(jī)可在 360° 雙鏡頭、4K 廣角和 1 英寸徠卡廣角間切換，解決了用戶“想要畫質(zhì)還是想要視角”的選擇困難，還發(fā)布了Premiere Pro插件，用戶素材導(dǎo)入后，可以直接進(jìn)行剪輯；

• 
  

  
  

  
  

  
  

  X3

  
  

  （2022）升級(jí)到5.7K全景錄制，AI自動(dòng)取景與“隱形自拍桿”算法讓禁飛區(qū)也能拍出空拍感；

• 
  

  
  

  
  

  
  

  X5

  
  

  （2024）將分辨率升級(jí)到8K 30fps，還上線了全景夜景HDR與弱光降噪，加入一鍵橫豎切換與自動(dòng)人像追焦，使得單人Vlog能脫離腳架和補(bǔ)光燈。

• 配合防水、防抖等性能以及相關(guān)配件的升級(jí)，逐步推出不同戶外場(chǎng)景的套餐，同步推進(jìn)全景相機(jī)和運(yùn)動(dòng)相機(jī)的產(chǎn)品線，擴(kuò)大用戶范圍。

截至2024年12月31日，據(jù)影石創(chuàng)新科技股份有限公司招股書披露，公司及子公司境內(nèi)授權(quán)發(fā)明專利115項(xiàng)，境內(nèi)授權(quán)實(shí)用新型專利347項(xiàng)，境內(nèi)授權(quán)外觀設(shè)計(jì)專利267項(xiàng)，境外授權(quán)專利171項(xiàng)，公司及子公司已發(fā)表并取得證書的境內(nèi)軟件著作權(quán)32項(xiàng)。一邊牢據(jù)行業(yè)第一，一邊以消費(fèi)者需求進(jìn)行技術(shù)迭代。這種演進(jìn)路徑與大疆不同。

盡管都開創(chuàng)了行業(yè)中的“第一產(chǎn)品”，但大疆通過(guò)飛控與傳感器等技術(shù)進(jìn)行縱深突破，而Insta的重點(diǎn)是持續(xù)把專業(yè)拍攝邏輯拆解進(jìn)日常體驗(yàn)。因此，

Insta360在內(nèi)部一直避免被貼上“下一個(gè)大疆”的標(biāo)簽，其商業(yè)邏輯并非“重新發(fā)明設(shè)備”，而是“重新定義體驗(yàn)”

。

產(chǎn)品之外，營(yíng)銷不可或缺。

如果將世界上的品牌營(yíng)銷分為兩種：一種靠預(yù)算買曝光，一種靠用戶幫忙吆喝。Insta360應(yīng)當(dāng)屬于后者，而且把“讓用戶自發(fā)吆喝”做成了一個(gè)可重復(fù)執(zhí)行的模型。

2022年9月，Insta360 X3全景相機(jī)發(fā)布。新品演示視頻先在TikTok亮相：創(chuàng)作者高舉3米 Invisible Selfie Stick繞行巴塞羅那圣家堂，后期算法把桿子“抹掉”，俯拍視角好似真用無(wú)人機(jī)。短片上線兩周，話題#NoDroneNoProblem 的瀏覽量沖到約2.4億次，衍生作品全網(wǎng)也累積到數(shù)萬(wàn)條，從城市樓頂?shù)胶＠藳_線，幾乎一夜之間刷爆同類玩法。

熱度很快沉淀到電商端。第三方Keepa銷量跟蹤顯示，Insta360 X3當(dāng)月就擠進(jìn)亞馬遜美國(guó)站運(yùn)動(dòng)/全景相機(jī)暢銷榜前列——官方套裝的 Best-Seller Rank一度來(lái)到第

26名

（Sports & Action Video Cameras子類目）。Insta360曾在對(duì)外路演中補(bǔ)充，以X3為首發(fā)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)月新增買家中近七成來(lái)自社交媒體跳轉(zhuǎn)（公司口徑）。值得注意的是，這支 45 秒TikTok短片的制作費(fèi)用，據(jù)團(tuán)隊(duì)成員公開訪談稱“不及傳統(tǒng) TVC 的十分之一”。換句話說(shuō)，Insta360 用一次“假無(wú)人機(jī)”示范，實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

類似的爆點(diǎn)每年都會(huì)重來(lái)一次，這些看似偶然的狂潮背后，有一套極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澞_本，營(yíng)銷被做成了一個(gè)從“看見—模仿—分享—購(gòu)買”到“再生產(chǎn)內(nèi)容”的閉環(huán)：

最后，是線下體驗(yàn)這條常被忽略卻極為重要的護(hù)城河。

線上聲量能拉新，真正讓人掏錢的是體驗(yàn)篤定感

。Insta360在2019年C+輪融資后，決定大規(guī)模鋪設(shè)擴(kuò)建全球線下體驗(yàn)中心，投行圈一度質(zhì)疑這種“重資產(chǎn)打法”會(huì)拖累現(xiàn)金流，但結(jié)果證明體驗(yàn)店恰恰是提高轉(zhuǎn)化的加速器。截至2025年初，公司在90多座海內(nèi)外機(jī)場(chǎng)和9000多家零售門店進(jìn)行銷售。

此外，拓寬Apple Store零售店、Best Buy、B&H、佳能金牌店等品牌渠道，增加產(chǎn)品線下曝光。門店里最受歡迎的是周末的拍攝工作坊：新顧客拿著店員遞過(guò)來(lái)的樣機(jī)，五分鐘學(xué)會(huì) Invisible Selfie Stick，再花十分鐘剪出一條15?秒短片，當(dāng)場(chǎng)分享到社交媒體。如果視頻反響不錯(cuò)，多數(shù)人就地買單；即使當(dāng)場(chǎng)沒下單，也會(huì)把“原來(lái)我也能拍這種畫面”的印象刻在心里，一旦要出游或參加活動(dòng)，就很可能回頭訂購(gòu)。內(nèi)部調(diào)研顯示，用戶在體驗(yàn)店拍攝并現(xiàn)場(chǎng)生成第一條短片后，24?小時(shí)內(nèi)的下單率達(dá)到42%。

所以，從表面看，Insta360的爆火似乎是社交媒體的幸運(yùn)，但把時(shí)間軸拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：每一次聲量高峰都與硬件功能升級(jí)和線下體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)同步推進(jìn)。技術(shù)讓玩法成為可能，玩法引爆了傳播，傳播又把流量送進(jìn)門店，門店完成轉(zhuǎn)化并孕育下一波內(nèi)容創(chuàng)作者。三條線互相咬合，驅(qū)動(dòng)品牌滾動(dòng)前進(jìn)。

Insta360真正賣的不是相機(jī)，而是“人人都能玩”的視角革命——硬件是門票，體驗(yàn)是舞臺(tái)，內(nèi)容和渠道則組成持續(xù)旋轉(zhuǎn)的燈光。只要燈光不停，舞臺(tái)上就永遠(yuǎn)有人在跳舞。

PART3Insta360的下一發(fā)子彈，射向哪里？

2024年，影石創(chuàng)新的營(yíng)收為55.74億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65.25%。經(jīng)上交所科創(chuàng)板上市募資19.38億元后，Insta360獲得最寶貴的是時(shí)間：

在消費(fèi)電子周期越縮越短的今天，能穩(wěn)穩(wěn)投入至少兩年去打磨升級(jí)自我，這已是一線玩家才有的奢侈。

對(duì)Insta360來(lái)說(shuō)，重要的不是如何“干掉”對(duì)手，而是自我增長(zhǎng)。

和運(yùn)動(dòng)相機(jī)相似（據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng) 2024估值為65億美元，2025-2030的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.4 %），

全景相機(jī)的全球市場(chǎng)足夠大，可以養(yǎng)活不止一家公司

，全球360度相機(jī)市場(chǎng)在2023年的營(yíng)收達(dá)到13814.1億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至81335.5億美元。預(yù)計(jì)2024年至2030年，市場(chǎng)將以28.8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

僅從品牌增長(zhǎng)的角度，未來(lái)的Insta360有幾個(gè)課題可以探討：

第一，抓住重點(diǎn)，壘高護(hù)城河。

據(jù)招股書披露，公司募集資金將主要用于主營(yíng)產(chǎn)品智能影響設(shè)備的生產(chǎn)和建設(shè)研發(fā)中心。憑借全球全景相機(jī)品類第一的用戶心智和商業(yè)know-how，以及先手五年以上的軟硬件積累，Insta360在業(yè)內(nèi)暫時(shí)不會(huì)面臨生存威脅，但大疆一英寸的sensor一出，對(duì)科研方向的追求更顯的重要，正如開頭所說(shuō)，消費(fèi)者的選擇越多，性能的決定性意義就更大。公司的研發(fā)技術(shù)人員為1367人，占員工數(shù)的比例為57.68%，另外，創(chuàng)意是Insta360的亮點(diǎn)（據(jù)知情人士透露，某對(duì)手公司最受信任的產(chǎn)品經(jīng)理目前也是Insta360的人），未來(lái)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)和留存亦為關(guān)鍵。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再堆軟硬一體的解決方案。利潤(rùn)要靠配件、云存儲(chǔ)、AI訂閱和衍生版權(quán)去拉長(zhǎng)用戶生命周期，把單客價(jià)值從三千元拉到五千元。Insta360已已經(jīng)發(fā)布云空間的訂閱服務(wù)“Insta360+”，也在拓展其他軟件SaaS解決方案，如全景新聞直播、全景街景地圖、VR看房、視頻會(huì)議），如果能把這一邏輯跑通，硬件一次性收入將被轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

第二，出海之路必將繼續(xù)。

全球全景相機(jī)的最大市場(chǎng)在北美，而據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，最近的Insta360網(wǎng)站流量來(lái)源中，美國(guó)份額已經(jīng)是中國(guó)的一倍以上，日本和歐洲的流量也在上升中。

在出海過(guò)程中，Insta360還面臨與GoPro曠日持久的訴訟戰(zhàn)威脅（雙方互告侵權(quán)）。美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）在上個(gè)月對(duì)Insta360旗下產(chǎn)品侵犯GoPro專利一案進(jìn)行了裁定，提供了初步判定結(jié)果。今年11月，這一案將會(huì)有最終結(jié)論。雖然首輪和解損失可控，但在影像行業(yè)，“專利掣肘”是一道隨時(shí)可能拉閘的閘門。能否在法律戰(zhàn)中把窗口期壓縮到最小，決定了下一代硬件是否能按節(jié)點(diǎn)落地。

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360對(duì)GoPro發(fā)起訴訟的部分案件

寫在最后

全景相機(jī)的玩家終會(huì)成群，但I(xiàn)nsta360只有一家；而在那些我們尚未抵達(dá)的領(lǐng)域，也會(huì)誕生各自獨(dú)一無(wú)二的“第一家”。對(duì)所有雄心勃勃的科技公司來(lái)說(shuō)，Insta360留下的通用啟示并不復(fù)雜：

觀察并跟隨時(shí)代的脈搏，降門檻、升體驗(yàn)，把難度分解，再用扎實(shí)的技術(shù)和渠道積累用最短路徑把創(chuàng)意變現(xiàn)。

當(dāng)你把用戶帶進(jìn)一個(gè)前所未見的視角，并讓他們想行動(dòng)起來(lái)，那一刻，時(shí)間就會(huì)倒向你這一邊。

在硬碰硬的高地之戰(zhàn)中，祝福每個(gè)敢于攀登的玩家。