線上線下價格依舊失衡，外賣平臺高額補貼疑“假性”退場補貼成本轉(zhuǎn)嫁商家

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2025-08-18 10:30:08 證券時報網(wǎng)

近期，美團、餓了么、京東三大外賣平臺宣布將共同抵制“內(nèi)卷式”競爭，維護行業(yè)健康生態(tài)。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些平臺仍推出高額補貼，如“19減18”等接近“0元購”的優(yōu)惠，導致一杯奶茶低至2到3元，一份快餐僅需8元。

不少商家和專業(yè)人士認為這種不正常的高額補貼對餐飲行業(yè)生態(tài)造成破壞。北京大學匯豐商學院副教授葉韋明指出，高額補貼迫使商家陷入囚徒困境：不參與則流量斷流，參與則毛利壓縮至臨界點，最終只能通過降低食材品質(zhì)維持生存。

在深圳走訪的外賣配送員表示，自三大平臺宣布不再“內(nèi)卷”以來，訂單量顯著下滑。一位外賣配送員提到，高峰期一天能賺七八百元，現(xiàn)在努力也只能賺400多元。一家獨立茶飲店老板劉軍也表示，外賣訂單減少了很多，之前一個平臺就有100多單，現(xiàn)在只有幾十單。

盡管外賣補貼減弱，但餐飲行業(yè)的線上線下價格依然失衡。堂食20多元的快餐，在外賣平臺上只需7到8元；十幾元的奶茶只需4到5元。部分平臺在公告中表示不做大規(guī)?！?元購”促銷活動，但記者實際體驗發(fā)現(xiàn)仍有超低價商品，如8元快餐、5元奶茶。

劉軍透露，由于線上價格遠低于線下，很多老顧客選擇在線上點餐后自行到店取餐，占外賣訂單的約10%。中小商家承擔更多補貼成本，如一杯定價21元的奶茶，顧客實際付款9元，商家到手僅4.8元，其中商家補貼了11.1元，平臺補貼了4.5元。

葉韋明認為，這種行為的根源在于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應依賴。平臺通過短期虧損鎖定用戶規(guī)模，以鞏固長期壟斷地位，但忽視了社會總福利損耗。若補貼最終由商家通過降低商品質(zhì)量轉(zhuǎn)嫁，將導致消費者信任崩塌，抬高全社會的信任修復成本。

這場外賣補貼大戰(zhàn)短期內(nèi)難以改變消費者的消費觀念。調(diào)研顯示，目前線上平臺促銷力度依然高于價格戰(zhàn)之前，消費者可能短時間內(nèi)不會回到線下。監(jiān)管部門需破除算法黑箱與責任模糊兩大痛點，推動監(jiān)管從事后懲戒轉(zhuǎn)向事前穿透。建立補貼溯源機制，要求平臺定期披露優(yōu)惠券的資金構(gòu)成，明確誰在真正補貼，誰在真正承擔成本。實施算法透明度規(guī)制，禁止通過隱性門檻強迫商家承擔成本。激活多邊協(xié)同治理，鼓勵消費者、騎手、商家參與監(jiān)督，引導行業(yè)協(xié)會制定《外賣平臺補貼行為公約》。

葉韋明強調(diào)，平臺經(jīng)濟應通過算法賦能降低交易成本，實現(xiàn)多方共贏。健康的競爭模式應回歸這一本質(zhì)，從流量掠奪轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)，構(gòu)建技術(shù)向善的三方協(xié)同機制，最終使技術(shù)進步惠及所有參與方。

(責任編輯：zx0176)

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